В името на логото
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

В името на логото

Рекламните материали вървят преди стратегията в заданията на обществените поръчки

В името на логото

Заданията на обществените поръчки потъват в буквализъм, вместо да дават ясни задачи на агенциите

Зорница Стоилова
5377 прочитания

Рекламните материали вървят преди стратегията в заданията на обществените поръчки

© Reuters


- Много ти е хубаво зеленото костюмче.

- Е-е-е, нали спечелихме проект по оперативна програма "Околна среда". Сега работим общината да стане по-зелена.

Историята със "Зеленото костюмче" категорично опроверга клишето, че няма лоша реклама. Телевизионният клип от кампанията "Зелена България" беше шумно обсъден и осъден в медии, блогове и социални мрежи през последните няколко месеца. Най-смущаващото в него не бяха анимационните герои, ангажирани в безумен диалог, а липсата на послание и посока. От видеото не ставаше ясно на кого говори Министерството на околната среда и водите и какво точно иска да каже. А бизнесът и общините с идеи за зелени проекти (към които беше насочена кампанията) не получиха информация как да ги реализират. Така "Зеленото костюмче" остана като илюстрация на лошо похарчени 14.9 хил. лева (колкото струва изработката на клипа - 1 лев под задължителното за обществена поръчка) и още много по толкова за завъртането му в национален ефир.

Ако приемем, че държавата освен голям е и разумен рекламодател, тя би следвало да гледа на рекламата си не като на харч, а като на внимателно обмислена инвестиция. И от всеки вложен в комуникация лев да очаква конкретни ползи. За да ги постигне пък, трябва да формулира ясно задачите си пред изпълнителите  - рекламни и PR агенции. Или иначе казано,

Всичко започва от заданието

В света на рекламата брифът е един от най-важните инструменти. Той указва на агенцията къде се намира рекламодателят в момента и къде иска да стигне, защото крайната цел на всяка реклама е да предизвика потребителите да действат. Затова обикновено заданието съдържа ясно дефинирана целева група, формулира проблеми, които комуникацията трябва да реши, и казва съвсем точно какви резултати се търсят накрая. В брифовете, които държавата дава на рекламните и PR агенции, които печелят обществените поръчки за реализиране на рекламни и информационни кампании, четем съвсем друго.

Така например поръчка на Министерство на здравеопазването за национални здравни кампании обединява няколко важни, но абсолютно несвързани проблеми - ограничаването на тютюнопушенето, намаляване на консумацията на сол, ограничаването на битови травми, намаляване на употребата на психотропни вещества сред младите хора и др. На обща стойност около 3 млн. лв., поръчката няма информация кои групи от хора ще бъдат обхванати и как посланието на кампанията ще стигне до тях, какво ще бъде самото послание, по какъв начин ще им въздейства и какви конкретни резултати трябва да се постигнат. Но пък се посочва колко точно филмчета, клипове и банери ще бъдат реализирани, колко хиляди папки, стикери, флайъри и листчета ще бъдат отпечатани и колко рекламни тениски, шапки, чадъри и химикалки ще бъдат раздадени. В друго задание по програмата за развитие на селските райони пък са отделени три страници само на начина, по който трябва да бъде изобразено знамето на Европейския съюз на рекламните материали.

Накрая от агенциите се очаква да отчитат резултати през брой раздадени химикалки, вместо да доказват въздействието от тези кампании върху хората. "Ефектът се мери през брой на рекламните карета и броя на публикациите, по това има ли пълното име на проекта в тях и логото на програмата. Не се обръща внимание на реалните измерители. Никой не гледа съдържанието на тези публикации. Не искат от нас да направим контент анализ на публикуваното, а ни карат да броим папки", откровена е Деница Сачева, управител на PR агенция Intelday Solutions, която работи по проекти на министерство на спорта и на Министерския съвет.

Рекламните агенции са недоволни, че нямат свободата сами да избират комуникационните канали за кампаниите, а те са предварително зададени. Аргументът им е, че пазарът се развива много динамично и за да бъдеш адекватен, трябва да си гъвкав, а по-често от писането на техническото задание до реалното изпълнение на кампанията минават година или две. В някои случаи дори са посочени имената на медиите, по които трябва да вървят рекламите. Така например в поръчка на Министерството на икономиката, енергетиката и туризма за национален маркетинг на България във Великобритания заданието ясно посочва, че тв клиповете ще бъдат излъчвани по телевизия Sky News. Защо точно там - няма обосновка.

"Масово поръчките съдържат медийни миксове, които са практически неизпълними. Имаше една поръчка, която в крайна сметка беше анулирана, в която бяха предвидени банери в сайтовете на 7 информационни агенции. Кой рекламира с банери само в сайтовете на информационни агенции", пита Десислава Олованова от рекламна агенция reforma. И добавя: "Ако дават възможност на агенциите сами да преценяват каналите за комуникация, кампаниите ще са много по-ефективни, защото агенциите не боравят с клишета, а с пазарните реалности."

PR агенциите пък имат проблем с начина, по който държавата разбира що е то PR. Често в заданията наред с броя на рекламните карета е предвиден и брой на публикациите, които медиите трябва да произведат след дадена пресконференция или разпространено прессъобщение. Има проекти, в които от агенциите се очаква да гарантират дори съотношението снимка/текст на материалите, които ще се публикуват в пресата в резултат на кампанията. "Имахме спор директно с управляващия орган на една оперативна програма, която отказваше да ни плати по един проект. Имахме договор за прессъобщения, но те казаха, че публикациите, които са излезли след това в медиите по темата, нямат логото на ЕС и на оперативната програма и пълното име на програмата", разказва Ралица Жикова от агенция Publicis Consultants. И продължава: "Обяснихме каква е професионалната разлика между прессъобщение и публикуване на каре. Публикуването на лого няма как да се контролира от агенциите, нито пък да се гарантира предварително брой публикации, ако те не са платени и маркирани като такива. Но нямаше разбиране."

Друг проблем е, че приключилите кампании рядко се подлагат на сериозен анализ, който след това да се използва при следваща комуникация. Това е особено важно в области като туризма, които зависят от трудно променящи се параметри - например имидж. Мартин Дановски, изпълнителен директор на холдинга от рекламни агенции Balkan Expert Holding (Havas, Euro RSCG, MPG), който е ангажиран в проект на Министерството на икономиката, енергетиката и туризма за национален маркетинг на България във Великобритания, съобщава със задоволство, че преди и след края на тяхната кампания са предвидени изследвания, които да проследят как се променя представата за бранда България като дестинация, която предлага различни видове туризъм - културен, СПА и др. Въпросът е след това тези проучвания да не потънат сред хилядите папки на администрацията, а да намерят приложение в следващата кампания.

- Много ти е хубаво зеленото костюмче.

- Е-е-е, нали спечелихме проект по оперативна програма "Околна среда". Сега работим общината да стане по-зелена.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

3 коментара
  • 1
    kiselo_mliako avatar :-(
    kiselo_mliako

    И защо ще струва 14.9 хил. лева изработката на клипа ?????
    Не видях нещо което да струва и 0,10 стотинки в него!!!!

  • 2
    zogorsone avatar :-|
    zogorsone

    “Зле ще харчим парите ви„ това е посланието на министерството и явно основният проблем на държавата. Зле управляваме и харчим пари, без никаква ясна идея. Целта е парите да попадат само в точните хора, други цели няма. Затова сме и ще си останем, най - слаборазвитата и бедна държава в ЕС.

  • 3
    nosimoto avatar :-|
    nosimoto

    Този проблем се отнася и за останалите сфери на обществените поръчки, не само за рекламните кампании. Формулировката на заданията е такава, че ако не облагодетелства някоя определена фирма, е в противоречие и с най-елементарните професионални стандарти. Търсят експерти, но всъщност си мислят, че знаят по-добре от тях какво трябва да се направи. Ох, нямям думи... от толкова много административен капацитет ми се завива свят.


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK