Продажбите на уиски в България изживяват истински бум
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Продажбите на уиски в България изживяват истински бум

Вносният алкохол печели дял в България за сметка на местния, отбелязва Мирослава Симова.

Продажбите на уиски в България изживяват истински бум

Мирослава Симова, генерален директор на "Pernod Ricard България", пред "Капитал Daily"

Десислава Николова
17857 прочитания

Вносният алкохол печели дял в България за сметка на местния, отбелязва Мирослава Симова.

© ВЕЛКО АНГЕЛОВ


Профил:

Мирослава Симова е завършила френска и италианска филология в Софийския университет "Св. Климент Охридски" и следдипломна квалификация по маркетинг, реклама и бизнес комуникации в УНСС в София. Маркетинг кариерата й започва в Seagram, по-късно Maxxium, където е маркетинг директор за България, Македония и ОНД. През 2004 г. е назначена за маркетинг директор на "Maxxium Русия" със седалище в Москва, преди да се присъедини към The Absolut Company през 2006 г., където заема последователно длъжностите експортен директор Източна Европа, експортен директор Западна Европа и последно регионален директор за Северна и Източна Европа. От юли 2013 г. е изпълнителен директор на "Pernod Ricard България".

Как се развива пазарът на алкохол в България?

Pernod Ricard e основен играч на пазара на спиртни напитки. Ако сравняваме по-дълги периоди от време, пазарът на спиртни напитки е по-скоро стагниращ в общите обеми – около 77 млн. литра за 2013 г., което представлява спад с 3%. Вносният алкохол представлява около 10.5 млн. литра и само този сегмент бележи ръст. През последните 6-7 години, след присъединяването на България към ЕС, има изместване в посока увеличаващ се дял на вносните напитки. В момента вносният алкохол е около 15% от потреблението и около 25-30% в стойност, като делът му се удвои за последните 4-5 години. Виждаме две основни причини за това - едната е въвеждането на акциза и еднаквото третиране на местни производители и вносители, което доведе до сближаване на ценовите нива. Другата причина е, че българинът е много отворен към външни влияния, има известно търсене на по-космополитни тенденции, желание да се опита нещо ново и същевременно развитие на средната класа, което води до търсене на по-високо качество. Ние наблюдаваме премиумизация във всички категории спиртни напитки, които представляваме, дори без да полагаме специални усилия за развитието на определен премиален сегмент, виждаме, че търсенето се увеличава. Българинът наистина цени качеството.

На кои напитки се дължи ръстът?

Ако говорим за вносни напитки, България е царство на уискито. В последните години то преживява небивал бум, измести дори водката като категория. Ако трябва да се сравняваме със западните пазари, ние сме на друг етап на развитие и това обяснява доминиращата позиция на уискито. Ние познаваме различните категории, различния произход - шотландско, ирландско, северноамериканско, от не чак толкова отдавна, така че е естествено тези категории все още да са много любопитни, много интересни. Хората се запознават с тях постоянно, вече има някои, които имат твърди фенове. Същевременно българският пазар е много конкурентен пазар, всички основни марки и играчи са представени и нашите конкуренти си вършат също много добре работата, така че има избор пред клиентите, добре информирани са за това какви са разликите между продуктите, какво могат да очакват, ако опитат една или друга категория, и уиски пазарът се разви във всички ценови сегменти.

Сериозно развитие има и стандартният скоч, който е едно въвеждащо ниво за хората, които до момента не са потребявали вносни напитки, а биха искали да опитат и започват да чувстват необходимостта и финансовата възможност да го направят. Те най-често преминават от изцяло български алкохол към стандартен скоч.
Най-големият сегмент в продажбите е премиалният скоч. Той е много добре развит с играчи като Ballantine`s, Johnnie Walker и др. Суперпремиум сегментът също се развива много добре и тук нашата марка Chivas Regal е лидер с 45.4% от продажбите и през миналата година отбелязва ръст от 8.5% по данни на IWSR за 2013 г. Напоследък забелязваме и още една тенденция - все повече ценители откриват нишови категории марки и малцовете бележат двуцифрено развитие.
Нашата най-голяма марка е лидерът в ирландската категория – Jameson (35.3%), категория, която е много добре представена в България, през миналата година отново има двуцифрен ръст и има любители на всички марки и сегменти. Точно с Jameson нашият пазар е в топ 10 на една от най-бързоразвиващите се премиум марки на глобалната сцена. Изгряващата звезда в нашето портфолио е Paddy, това е друго наше ирландско уиски, което е много успешно. Pernod Ricard е лидер сред производителите и единственият производител, представен със собствена структура, докато всички останали присъстват на пазара чрез ексклузивен дистрибутор. Ние сме лидер с дял около 30% от пазара, водим и в категорията суперпремиум уиски, в ирландско уиски, в стандартен скоч. В премиум водка Finlandia, Absolut и "Руский стандарт" са със силно изравнени позиции на първите три места.

Тъй като се развиваме много добре, имаме много силни марки, си казваме, че сега е моментът да опитваме нови неща, да тестваме потенциално нови категории или нови начини и места на консумация. Експериментираме с продукти като Paddy flavours и Ballantine`s Brasil. Това са продукти от семейството на големия уиски бранд, но са хибридни, добавен е аромат или вкус, и обикновено консумацията им е в някакъв ритуал.

Казахте, че уискито е изместило водката през последните години, на какво се дължи това?

Чистата водка може би най-вече под натиска на изключително бурното развитие на уиски категорията бележи свиване, но Absolut се развива много добре и печели пазарен дял, като това по-скоро е резултат на целеви усилия и правилна комуникация.

Като цяло категорията не се развива много добре през последните няколко години в България, очакваме, че това ще се промени. На повечето пазари, на които първоначално уискито е било водеща категория, впоследствие белите алкохоли - водка, ром, джин - са заемали водещи позиции.

Какъв е вкусът на клиентите, като че ли българският потребител не е любител на ароматите и коктейлите?

Истина е, че коктейлната култура в България не е много развита, ако говорим за значима тенденция. Като всяко нещо обаче големите промени започват с малки стъпки и определено забелязваме тенденция към повишаване на интереса на клиентите към коктейлите, а и едно много добро развитие на барманската гилдия. Има чудесни заведения, с добри бармански екипи, които много се интересуват, пътуват, обменят опит с най-добрите в бранша в Ню Йорк, Лондон, Берлин или Стокхолм. Те са важни партньори за нас и се опитваме да им помагаме да се развиват и да получават информация.

Имаме много интересни по-малки бързоразриващи се категории. Напоследък марките пастис Pernod и Ricard изживяват абсолютен ренесанс и отдаваме това на премиумизацията. В България има традиция за потребление на анасонови напитки, мастика, узо, а нашите продукти представляват най-горния сегмент от тази категория и виждаме, че Pernod и Ricard имат много фенове. Начинът, по който го консумират французите, е различен от нашия. Там почти като закон е, че мерките са една част Ricard, пет части вода, а нашите приятели от Марсилия много се изненадват, че в България си сипва съвсем малко вода. Въобще в България много се харесват чистите напитки.

Ние консумираме напитките, без да ги смесваме, което пък ни позволява да оценяваме вкуса им. В България има едно доста прилично ниво на познавачество и много хора могат и обичат да разказват за разликите между уискитата, защо харесват едно или друго.

Приключи ли кризата в сектора и изключително ценовата ориентация на потребителите?

Има две едновременни тенденции – едната е за търсене на най-добрата цена, а другата – на премиумизация и търсене на по-скъпи, но по-качествени продукти. Аз смятам, че това са различни сегменти потребители, има различни търсения и очаквания, което ни доближава до по-развитите пазари.

Аз съм тук от по-малко от година, така че съм пропуснала периода с тежката криза в България – 2009-2010 г., когато пазарът много пострада, имаше спад във всички категории. Оттогава насам дълго време сме настигали предкризисните нива и специално за Pernod Ricard мога да кажа, че всичките ни марки са достигнали и задминали предкризисните нива. Ние знаем, че продаваме качествени продукти, които са създадени с много любов, но и много години усилия, инвестиции и иновации, има продукти на 12, 18 и повече години и все повече потребители оценяват това и са готови да заплатят цената за премиум качество.

С колко партньори работите, през кои канали се осъществяват най-големите ви продажби, имате ли специални изисквания към партньорите си?

В общи линии през големите вериги минават около 30% от продажбите, през хорека канала - около 40%, като това много варира за отделните марки, при някои имаме много силно представяне в заведения. Традиционните магазини също са около 30%, като тенденцията е веригите да заемат позицията на традиционния канал, макар и бавно и постепенно. Няма много резки промени през последните години.

Ние сме малък екип, 35 човека, макар че сме много ефикасни, постигаме добри резултати, все пак имаме своите ограничения като човешки капитал за пряко покритие на пазара. Работим с доста ограничен брой клиенти директно, най-общо казано – избрани търговци на едро във всеки от регионите на България и големи ключови клиенти вериги. Всички останали обекти по един или друг начин работят чрез нашите партньори. Ние не търгуваме с малки обекти на дребно поради спецификата на структурата ни. Но с добрите заведения например имаме пряк контакт, осъществяваме различни промоции, активности, обучения. За нас е много важно да бъдат последователни, да вярват, че качеството е основата на нашия бизнес. Ние работим с магазини и заведения, които също предлагат премиална продукция и самите те създават качествен продукт.

Стои ли още проблемът с фалшивия алкохол и фалшивите бандероли в България?

България е сред страните - източници на фалшив алкохол, и тази дейност е ориентирана не само към вътрешния пазар, а и за износ. Имаме много добро сътрудничество с властите в това отношение, както и със специална организация, която се грижи за интересите на всички производители и осъществява цялостния контрол. Редовно получаваме справки за това има ли открити, ако има – какви са случаите, предприетите мерки. Ние имаме система, с която да проследяваме собствената си продукция. При всеки сигнал за подозрителен продукт се прави експертиза, изпраща се на тази организация, както и на вътрешна структура за brand security продуктът, така че да може да се направи анализ.

Считам, че проблемът е намалял, но не е напълно изкоренен. Изключително редки случаи сме виждали на вътрешния пазар, но смятам, че ако клиентите пазаруват алкохол от обичайните за това канали – качествените магазини, супермаркети, добрите заведения, не би трябвало да срещат този проблем. Бизнесът на чуждестранните производители е 100% законен, всички бандероли и данъци са платени. Това, което ни притеснява понякога на българския пазар, са определени практики и цени, които наблюдаваме, които все още ни карат да се съмняваме, че сивият пазар е изкоренен. Ако алкохолът е качествен и са платени всички такси и данъци, цената не може да бъде твърде ниска.

Има съмнения за това до каква степен е пълна събираемостта на акциза от местните играчи, но много се надявам, че всичко е наред, защото развитието на пазара зависи от адекватността и етичното поведение на всички играчи.

Как мина въвеждането на новите бандероли и създаде ли това проблеми за бизнеса?

На 1 януари беше сменен моделът на акцизния бандерол. Това естествено води след себе си определени усложнения за бизнеса, допълнително време и средства. Какъв е ефектът от въвеждането му ще се отчете на 1 януари 2015 г., тъй като освен непосредствените разходи една допълнителна сложност идва от 12-месечния гратисен период за продажбата на всяка стока, облепена със стария знак. Преди година имахме продължителни, многократни срещи с институциите, с Министерството на икономиката, на финансите, с Агенция "Митници", споделихме различни практики по света. Нашата препоръка, подкрепена от партньорите ни от скоч уиски асоциацията и други международни браншови организации, от посолствата, беше да се премине към вариант на продажба до изчерпване на количествата. Това не бе прието. Един малък успех е, че гратисният период от 6 месеца, както се прилагаше досега, беше променен в диалог с институциите и бизнеса на 12 месеца. Това в някаква степен успокои нашите партньори на пазара. И все пак на 1 януари 2015 г. в търговската мрежа ще има определени количества стока и тя ще бъде най-скъпата, най-качествена, премиална стока, която по принцип има много по-бавна ротация. Обещахме си с Агенция "Митници" и другите институции да се срещнем отново в средата на годината и да се опитаме да намерим едно чисто процедурно решение за това какво да се случи с тези количества.

Според вас има ли проблем с неразумната употреба на алкохол в България или начина на пиене не е толкова увреждащ, както при северните нации?

Традицията в културата ни на пиене е по-разумна и доста различна от тези в западните страни. Ние, българите, имаме по-голяма честота на употреба, но в по-умерени рамки. За нас не е типичен binge drinking –веднъж в седмицата - в петък вечер или в събота, затова пък с прекомерни количества, често срещан в скандинавските страни или Великобритания. При нас алкохолът, виното са част от традициите в ежедневието ни, много по-обичайно е за един човек да употребява два пъти или три пъти в седмицата алкохол, но в доста по-разумни количества и при това най-често в комбинация с храна, което също допринася за по-отговорна консумация. В това отношение България стои много по-добре в сравнение с много западни страни. Хората тук употребяват алкохол, за да се забавляват, за да се чувстват добре заедно, да повишат градуса на настроението, но само в рамките на разумното. Няма я целта, която много често се вижда в отговорите в анкетите на западните потребители - "пия, за да се напия" или "пия, за да изпадна в друго състояние". При нас такова желание отсъства и това е много добра новина.

Ние срещаме подкрепа от агенцията за закрила на детето, министерството на образованието и инспектората за нашите инициативи за отговорна консумация. Децата и алкохолът са несъвместими и специално разработихме програма за превенция на ранната употреба на спиртни напитки. От миналата година започнахме срещи с родители и психолози, на които се опитваме да обясним не само каква е вредата от прекалено ранната употреба на алкохол, а да им помогнем как да поговорят с децата по тази трудна тема.

Най-правилната възраст за превенция е 11-12 години, когато децата още не са опитали алкохол, но на тази възраст те преминават от малко по-семейна, затворена среда, към света на възрастните – имат много учители по всички предмети, изложени са на повече влияния, неподготвени са за голяма промяна. Ние каним класния ръководител и родителите извън училище и се опитваме да ги научим как да говорят с децата за алкохола. Лансираме и онлайн платформа, където всички материали от срещите ще бъдат достъпни, за да подкрепим родителите да проведат този разговор и да не оставят на случайността, на съучениците, на по-активните приятели да бъдат тези, които да поднесат новината по начин, по който те намерят за добре.

През последните четири години всички 19 хил. служители на Pernod Ricard по света посвещават един цял ден от годината на отговорната консумация. Освен това през цялата година имаме подобни инициативи – работим заедно с ESN, студентска организация, която подкрепя студенти при стажовете им в други европейски страни. С тях организираме т.нар. responsible party, на което говорим за умерената употреба на алкохол, необходимостта да има ритъм, да пият вода, да се хранят добре и да се забавляват, без да прекаляват, тъй като това не е необходимо за доброто им настроение. Отскоро пуснахме и безплатен app за мобилни устройства - wise drinking, който показва до каква степен се държите отговорно, когато се забавлявате и употребявате алкохол в рамките на определена вечер или през цялата седмица и ви съветва дали нивото е разумно, дали преценявате силите си, или прекалявате и трябва да спрете.

Профил:

Мирослава Симова е завършила френска и италианска филология в Софийския университет "Св. Климент Охридски" и следдипломна квалификация по маркетинг, реклама и бизнес комуникации в УНСС в София. Маркетинг кариерата й започва в Seagram, по-късно Maxxium, където е маркетинг директор за България, Македония и ОНД. През 2004 г. е назначена за маркетинг директор на "Maxxium Русия" със седалище в Москва, преди да се присъедини към The Absolut Company през 2006 г., където заема последователно длъжностите експортен директор Източна Европа, експортен директор Западна Европа и последно регионален директор за Северна и Източна Европа. От юли 2013 г. е изпълнителен директор на "Pernod Ricard България".

Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

21 коментара
  • 1
    parol4o avatar :-|
    Parol4o

    Аз бих ви предложил да опитате следните:
    - Elijah Craig 12YO, 47% vol;
    - KNOB Creek 9YO, 50% vol;
    - Four Roses 10YO, 50% vol.
    Продават ги на добра цена в МОЛ Сердика.

    НАЗДРАВЕ!!

  • 2
    reckless avatar :-P
    Consumer

    До коментар [#1] от "Parol4o":

    Аз съм консерва и пия основно The Macallan, обаче когато на разни събития има Laphroaig го предпочитам, т.к. торфения му аромат не се харесва масово и ме освобождава от ортаци по чашка.

  • 3
    today avatar :-|
    today

    Нормално, вече качествената ракия се намира трудно, и е на цената на качественото уиски.

  • 4
    parol4o avatar :-P
    Parol4o

    До коментар [#2] от "Consumer":

    Хммммдааааа - Laphroaig е много добро!

    Но препоръчвам и следните "благини":
    - Bowmore 10YO;
    - Dalwhinnie 15YO;
    - Talisker 10YO;
    - Connemara 12YO;
    - Tyrconnel 10YO.

    Пак НАЗДРАВЕ!! ;)))

  • 5
    xyha avatar :-|
    xyha

    Ами , вдигнал се е стандарта , преди 10 г пиехме ракийка от бидони :-)

  • 6
    motochristo avatar :-|
    motochristo

    Гленморанджи!!! Велико изпълнение.

  • 7
    mano avatar :-|
    Svetoslav Pavlov

    Огромната част от ракията е некачествен спирт + есенция. Добрата ракия е трудна за намиране и скъпа, колкото уиски.
    Аз лично консумирам ракия, домашна на баща ми, качествено направена и отлежала поне 3 години и сравнително скъпо уиски.
    Евтиното уиски също е прекалено некачествено, а по барове и дискотеки си е направо менте.

  • 8
    ivan3i avatar :-|
    I3I

    Поради лошото качество на ракиите не ги пия от години. Бях се насочил към уискито, но и там ми излиза солено. Достигнах нивото да ми харесват само уискита над 40лв/брой, което си е разход. Джин и анасонови напитки са предпочитано за лятото питие, но зимно време се осланям на вина и водки. Още повече че уискитата не ми се връзват със салатите и вечерите, за разликата от тези по-трапезни неща. Странно как в България, която си е винена държава, консумацията на вино е ниска, а в баровете е направо невъзможна!!!
    От друга страна не съм съгласен с политиките на всички барове и дискотеки да предлагат места само срещу закупуване на изключително скъпа бутилка средно-качествено уиски... а в това със сигурност имат някакъв пръст вносителите....

  • 9
    omniam avatar :-|
    omniam

    Хареса ми заключението, че българите пием често, но за сметка на това отговорно, вместо веднъж седмично и като за последно. Струва ми се обаче, че това не важи достатъчно за младото поколение, към което принадлежа. Някои много добре си наваксват непиенето.
    Иначе се замислих за това приложение за разумно пиене... нужно ли е да използваме смартфон, за да преценим нещо толкова елементарно. И като тръгнем да прекаляваме, ще сме в състояние ли да се обърнем към приложението и да разберем, че минаваме границата...

  • 10
    reckless avatar :-P
    Consumer

    До коментар [#9] от "omniam":

    Единствения начин да устоиш на изкушението е да му се отдадеш!


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK