Правите ли насочване на отделните реклами - предвид, че в България таргетирането не е като в САЩ например, където лесно могат да се намерят гласоподаватели по конкретни проблеми?

Таргетиране има, но то наистина е ограничено и е предимно по местоположение, а не по интереси. Ето например, когато искахме да рекламираме едно разследващо видео на Христо Иванов за "Автомагистрали", ние го насочихме към хора, които се интересуват от темата корупция, но това не е наистина таргетиране по интереси и често не работи.

Какъв процент от общия бюджет на кампанията на "Демократична България" е заделен за дигитална реклама?

Между 20 и 30%. Тук трябва да споменем, че в последните години Facebook вдигна цените, особено ако ги сравним с цените при предишната ни кампания за парламентарни избори през 2017 г. Същевременно е много трудно наистина да разбереш какво движи вот или не - Facebook ти дава много метрики, статистика до колко хора си стигнал, колко хора са те гледали, средно колко време са гледали и т.н., но тези неща нямат такава тежест за една политическа партия, защото никоя от тези метрики не измерва гласове.

Къде пада фокусът - към ядрото на партията или към привличане на периферия?

Към ядрото, със сигурност. Ние имаме ограничен бюджет и сме наясно какво можем и не можем да постигнем с него. Разчитаме, че "Да, България" е партията с най-много харесвания във Facebook и това е един много голям актив за нас, защото хората, които следват страницата, постоянно харесват, споделят и т.н. Това са много важни сигнали за алгоритмите на Facebook и нашата цел е именно чрез активността на ядрото да стигнем до периферия, т.е. нови потенциални гласоподаватели.

Правилно посочвате, че имате най-много харесвания на страницата сред партиите, но не и сред политиците, където шампион е Слави Трифонов...

Слави Трифонов е от 30 години в телевизията, от една страна, а, от друга, хората там го харесват по различни причини - дали заради Слави Трифонов певеца, дали заради Слави Трифонов водещия, дали заради Слави Трифонов политика. Ако гледаме харесванията, да, Трифонов има повече. Но страницата на "Да, България" например има много повече ангажирания. Това е въпрос на съдържание, каквото ние имаме, докато Трифонов използва страниците си за да изразява мнението си. Ние сме традиционна страница на партия, в която комуникираме активно с нашите поддръжници.

Въпросът е по-скоро дали има отделни бюджети за реклама през страницата на Христо Иванов например?

Всеки кандидат може да рекламира отделно каквото поиска. Това не влиза в общия бюджет. По закон всеки закон всеки кандидат може да се рекламира сам и ние даваме тази свобода.

Използвате ли подхода, при който се рекламира директно или индиректно партийно съдържание чрез медии?

Не, а и то си личи. Когато ние направим интересно видео, понякога медиите го вкарват в материала си. Но за да се случи, трябва да го има виралния елемент. Факт е, че симбиозата между традиционните електронни медии и социалните мрежи е много важен елемент. Ние имаме 160 хил. последователи, но те не виждат всичките ни публикации. Докато аз например всеки ден чета "Дневник" и ако вътре има новина, аз ще я видя. При Facebook страниците не е така, защото те стигат органично до под 5% от харесалите.

Както споменахме по-горе, в социалните мрежи е сива зона кога е кампания и какво не и това не е и уредено с правила. Каква е разликата в стратегията ви, когато сте в кампания и когато не сте?

В кампанията нарастват много търсенията и ангажиранията. Това е лесно обяснимо, защото интересът на хората е възбуден и те се опитват да бъдат информирани. Това е съвсем нормално. Разликата е много голяма, когато сме извън кампания и обществото е позаспало. Ние от юли до септември 2020 г. имахме огромен трафик на страницата си. В момента, в който протестите угаснаха, всички показатели рязко паднаха. Ние дори се притеснихме, защото в крайна сметка ние имаме нужда от контакт с тези хора. Затова увеличихме броя на видеата с разследващ елемент и в момента показателите на страницата на "Да, България" са горе-долу равни с тези по време на протестите.

Сега, когато всички са в кампания, по-високи ли са цените?

Не. Няма видима разлика. Ние преминахме прага от 100 хил. харесвания и имаме по-ниска цена за реклама от самия Facebook, но въпреки това оставаме бюджетно ориентирани, имаме конкретни финансови рамки, в които трябва да се вместим.

Споменахте за виралния елемент. "Росенец" е блокбъстър, който трудно ще се повтори, но търси ли се нарочно да има подобна насоченост?

Нарочно чак не, но, разбира се, че се търсят неща, които да докоснат хората, да ги разберат и да доведат до последващо действие. Ние имаме немалко корупционни случаи, които разследваме, но те са толкова сложни, че не стават за видео, което да те хване. Има и случаи, в които хората си казват "абе то това се случва постоянно в България, давай нататък". Има и успешни примери, като случая със срутището към Рилския манастир. Тогава отидохме с Христо Иванов, направихме едно видео, по пътя се подготвихме с това какви пари са били дадени за ремонта. Това имаше огромен вирален ефект и видеото е гледано над 1.4 млн. пъти.

До каква степен може да се разчита конкретно на хората, които харесват и споделят - т.е. органичното достигане?

Това е основна насоченост при нас. Ние разчитаме, че нашите привърженици, хората, които ни симпатизират, трябва да разберат, че нашите послания трябва да достигат до всички - техните приятели, техните роднини. Ние активно ги насърчаваме да го правят, когато има нещо интересно го пускаме и по групи, заради ограниченията за Facebook страници.

Кои са показателите, които следите дали е успешна или неуспешна дадена кампания?

Както стана дума и в началото, ние не можем да изчислим най-важното. Ако ние знаехме каква част от направеното в социалните мрежи се конвертира в гласове, щяхме да имаме много точен измерител. За момента най-близкото до точен измерител - но много далеч от думата "точен" - е интересът към страницата и нещата, които ние показваме в нея. За съжаление това много трудно може да се оцени чисто политически.

Тук има един друг момент. Ние нямаме експозиция в национални медии, така че за нас това е много важно и е максимума, който можем да направим. Все още няма разработена методология, чрез която да разберем дали един милион харесвания се конвертират в 500, 50 или 5 хил. гласа.

Казвате, че се насочвате повече към хора, които вече ви харесват. Има ли я опасността от балонизиране - нещо, в което често ви обвиняват?

Винаги. Но при нас има конкретни специфики. Ние имаме много силно твърдо ядро, на което много разчитаме. Извън него разчитаме отново самото ядро да разпространява това, което правим, за да излезем от балона. Иначе балонизиране има, но реалността е такава, че имаме ограничения, които други партии нямат. Ще ви дам един пример: за четири години Христо Иванов е бил канен веднъж в "Нова". Това е национално разпознаваем опозиционен политик и изглежда малко странно. Останалите хора от "Да, България" също спряхме да бъдем канени в момента, в който започнахме да се занимаваме с политика. Така че това е реалността.

Интервюто взе Йоан Запрянов