Разговори в задния двор

Илюстрация Увеличаване Автор: Ася Колева-Стоянова Смаляване

Първи декември. Световен ден за борба със СПИН. Държавата в лицето на Министерството на здравеопазването решава да се прояви в нетипична роля - да провокира, да бъде модерна и да говори на езика на младите хора, за да повиши вниманието и чувствителността им към темата ХИВ/СПИН и начините да се предпазят от инфектиране с вируса. Дава начало на националната анти-СПИН кампания с телевизионен клип с мото "Презерватирай се", в който вирусът е анимационен герой, който... Всъщност знаете сюжета. Той обиколи всички блогове, социални мрежи, Skype разговори, email-и, традиционни медии, автобуси, метрото, хипермаркети, кафета, ресторанти. Посланието на кампанията, съдържанието на клипа, използваните образи и изразни средства станаха обект на бурни дискусии и емоционални оценки и спорове. Едни се почувстваха интелектуално и естетически обидени от рекламния клип, други яростно ги обвиняваха в псевдоморализъм и настояваха, че точно така говорят младите и подходът към темата е новаторски и свеж.

За няколко дни онлайн и офлайн хората се увлякоха в страстно говорене по казуса. Преобладаваха мненията и коментарите за и против естетическите качества на телевизионния клип. Дебатът беше на емоциите, не на съзнанието и измести фокуса от истинските проблеми - как да мотивираме младите хора да мислят и да се грижат отговорно за сексуалното си здраве. И не е толкова важно, че има клип, който предизвика скандал с подбора на изразни средства, а че цялата комуникационна анти-СПИН кампания е разпиляна и неефективно планирана.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Ето го и проблема в числа. По данни на програмата "Превенция и контрол на ХИВ/СПИН" към Министерството на здравеопазването (МЗ) над 52% от новорегистрираните инфектирани с ХИВ през 2009 г. са на възраст между 15 и 29 години. Най-младият от тях е на 15 години, като долната граница на заразените се понижава през последните няколко години. Според национално представително проучване, проведено в края на 2009 г. сред възрастовата група 15-24 години, 8% от тях са правили секс, преди да навършат 15 години, а 21% казват, че са имали повече от един сексуален партньор през последните 12 месеца. В същото време 62% от тези, които са се изследвали за ХИВ в кабинетите за анонимно и безплатно изследване на програмата, посочват като конкретен риск, че са правили секс без презерватив.

Затова от програмата "Превенция и контрол на ХИВ/СПИН" решават, че националната кампания тази година трябва да бъде приоритетно насочена към хората във възрастовата група 15-29 години, а целта - да се популяризира безрисковото сексуално поведение. "Задачата, която си поставяме с кампанията, е да увеличим процента на младите хора, които използват презервативи, и да намалим рисковите практики сред тях", обяснява Цветана Якимова, мениджър "Мониторинг и контрол" към програмата. Тя не е доволна от реакцията, която предизвика появата на клипа, и твърди, че тя не е търсена. "Целта ни беше да провокираме дискусия сред самите млади хора. В момента дебатът е друг. В него участват обществени фигури, които оспорват естетическите качества на клипа като рекламен материал", настоява тя.

Държавата провокатор



Всъщност усилията на държавата да говори модерно и смело по отношение на превенцията от ХИВ/СПИН са похвални. Но самоцелната провокация и използването на думи, с които си служат тийнейджърите, не означава непременно превод на посланието на техния език. Не означава и осмисляне на това послание, нито пък ангажирането на аудиторията с него. Всъщност телевизионният клип "Презерватирай се", без да коментираме качествата му като рекламен материал, разкри много по-големи пробойни в цялата анти-СПИН кампания на МЗ от комуникационна гледна точка.

Програмата "Превенция и контрол на ХИВ/СПИН" възлага изработката на рекламния клип на "Фен ТВ" с творчески ръководител Камен Воденичаров. Причината да изберат именно този екип директорът на програмата Тонка Върлева мотивира така: "Воденичаров и неговият екип са наши дългогодишни партньори, участват в наши събития още от 1995-1996 г. и са ни подкрепяли безвъзмездно." Тя обясни още, че за поръчка за 11 хил. лева (финансирана  със средства на Глобалния фонд за борба със СПИН, туберколоза и малария) не са длъжни да обявяват конкурс по Закона за обществените поръчки (ЗОП).

По-големият проблем в случая е не изборът на фирмата на Камен Воденичаров, а липсата на консултация с професионални комуникационни специалисти с опит в реализирането на социални кампании преди провеждането на цялата кампания. В цялостния си вид (виж карето) тя представлява механичен сбор от листовки, консумативи, билбордове, банери, активности и телевизионен клип с мотото "Презерватирай се", вместо да предлага интегрирано решение на проблема, внимателно обмисляне на адекватните подходи за общуване с аудиторията и каналите, по които най-ефективно да бъде достигната тя.

Така например организаторите не можаха да обяснят защо не са предвидили интернет сайт на кампанията, при положение че целевата им група живее и общува именно там. "Модерните кампании би трябвало да са интерактивни, за да могат тези млади хора, към които са насочени, да общуват чрез това послание, да го доразвиват, да го обогатяват със своите лични истории", обръща внимание Деница Сачева, управител на PR агенция Intelday Solutions, която специализира в здравни проекти. 

В същото време екипът на Воденичаров е нямал и формулирано конкретно задание за телевизионния клип, по-известно като бриф в рекламния бранш. По думите на мениджъра "Мониторинг и контрол" към програмата Цветана Якимова той е прекарал два месеца в разговори с консултантите на програмата, които работят с различни целеви групи, за да се запознае с всички аспекти по проблема, преди да пристъпи към изработването на клипа. Тя добави, че творческата задача е била избистрена на базата на "обсъжданията с експерти, анализа на социологическите данни и световните практики".

Директорът на програмата "Превенция и контрол" Тонка Върлева твърдо стои зад тезата, че кампанията е била създадена от младите хора за самите тях. "За нас е важно, когато правим кампания, насочена към тях, да знаем какво мислят и те също да участват", подчерта тя и обясни, че тв клипът и мотото са били избрани от фокус групи от ученици в 11 клас от софийски училища със съдействието на мрежата Y-Peer.

В същото време в целевата група между 15 и 29 години влизат млади хора с твърде различни интереси, разбирания, житейски опит и проблеми. Цветана Якимова не смята това за пречка. "Това, че хората се променят, имат различно ниво на професионално и личностно развитие, не означава, че имат по-безрисково сексуално поведение", е нейният аргумент.

"Клипчето е яко", въодушевен е Иван, който е на 17 и още ходи на училище. Казва, че рядко говори с връстниците си за СПИН, но че той самият е информиран за възможните начини за заразяване и говори свободно с родителите си по темата. Николета е на възрастта на Иван. Въпреки че е сред организаторите на игри с въпроси и отговори за ХИВ/СПИН между класовете в нейното училище по повод деня за борба с вируса, признава, че само на 1 декември разговарят по темата. Тя е фен на тв клипа "Презерватирай се", смята че е достъпен, че говори на техния език.

На другия полюс е 26-годишната Дима, която по дефиниция също попада в целевата група на кампанията. "Посланието не е адекватно и не ми говори. Шокира ме елементарният подход. Сериозен проблем се представя по несериозен начин", смята тя и добавя, че провокацията в клипа е пошла, а не такава, която те кара да се замислиш по проблема.

Боян Василев, психолог и консултант към фондация "Здраве и социално развитие", която е партньор на програмата "Превенция и контрол на ХИВ/СПИН", намира формата на кампанията тази година за подходяща. "Темата е изтъркана, имаме ниска здравна култура като цяло, има нужда от провокация, иначе не се обръща внимание", смята той и казва, че в опита си на терен се е убедил, че брошурите и листовките не работят, тъй като не правят впечатление и никой не ги чете.

Дарина Иванова, стратегически планьор в Publicis MARC, се съгласява, че провокацията е най-използваният подход към тази целева група, а и в социалните кампании въобще, но подчертава, че тя не трябва да бъде самоцелна и инфантилна, а такава, която кара младите хора да се почувстват съпричастни към проблема. "Логично е да се правят опити да се говори на техния език. Начинът, по който го прави тази кампания обаче, не само подценява тази група, но е и крайно нетолерантен към тези, които са вече носители на вируса", категорична е Иванова.

Как да ангажираме

Специалистите по комуникации, до които "Капитал" се допита, са скептични, че кампанията ще постигне целта си, а именно да ангажира младите хора с проблема и да промени поведението им. Деница Сачева, управител на PR агенция Intelday Solutions, е на мнение, че елементарният подход към проблема е превърнал дебата в изкуствен поколенчески спор - между консервативните стари и разкрепостените млади. По думите й адекватното послание не трябва да е просто използвай презерватив, а мисли и живей отговорно. Дава пример с аналогична национална анти-СПИН кампания на Великобритания, чийто слоган е Act Aware ("Действай съзнателно"). Сачева отбелязва обаче, че през годините програмата за превенция на ХИВ/СПИН е имала и смислени кампании, като тази от 2006 г., когато акцентът попада върху толерантността към носителите на ХИВ, а мотото е "Важно е да знаеш. Човешко е да общуваш."

Ралица Жикова, зам. управляващ директор на PR агенция Publicis Consultants, която е работила по кампания на Националния център за опазване на общественото здраве, смята, че за да въздейства върху тази аудитория, в центъра на подобна кампания би следвало да бъде активната роля на всеки един и решенията, които зависят от него. "Акцентът може и да е върху последствията и необратимостта на процеса – все благодатни територии за драматизация и за провокация", коментира Жикова.

Всъщност обществената вихрушка около "Презерватирай се" донякъде напомня на ситуацията в сферата на туризма, където министерство на икономиката се опитва да замаскира слабостите на индустрията с лъскави рекламни клипове. Така и липсата на качествен дебат по темата превенция на ХИВ/СПИН не е само проблем на комуникацията, а на дългогодишното неглижиране на политиката за опазване на общественото здраве. "През последните 20 години това поле беше оставено в ръцете на неправителствения сектор. А основната функция на МЗ би следвало да бъде опазването на общественото здраве", обръща внимание Деница Сачева. Тук адекватна намеса би била например въвеждането на здравно и сексуално образование в училище, което в момента съществува единствено като свободно избираем предмет.

И въпреки че превенцията на ХИВ/СПИН не е само проблем на рекламата, адекватната комуникация в случая е важна. Защото качествената социална реклама има за цел не просто да провокира, а да ангажира, да предизвика действие. "Скандалният" тв клип много скоро ще бъде изместен от динамичния дневен ред на интернет и от темите на разговор. Той може би изпълни своята роля за целите на социалния експеримент, но не провокира смисъл. Не канализира обществената енергия в правилната посока. И не я увлече във важния разговор.

Емил Захариев, криейтив директор на рекламна агенция New Moment New Ideas: Срам ме е...  Аз се срамувам. Срамувам се, че съм част от индустрията, произвела тази... "реклама". Срамувам се от нейната неадекватност, бездарие и пошлост. Срамувам се от вулгарността, нерелевантността и цинизма й, определяни като "провокация". Срам ме е, че ми се налага да наричам екипа, работил по нея, колеги. Срам ме е и за чиновничето, подписало този проект, и за чувството за добре изпълнен дълг, с което е отнесло малкото си, жалко животче у дома. Срамувам се и от малоумното и самодоволно безгрижие, с което прибираме хонорари за своя "креатив". Срам ме е от факта, че всекидневно изпаряваме милионни бюджети, скрити зад купешки думи като "пенетрация", "таргет" и "сегментация", а единственото, което постигаме, е присмех в добрия случай и безразличие - в лошия. Срам ме е, че не можем да разберем дали нещо е хубаво, преди да попитаме някоя "фокус група". Срам ме е, че извиняваме безгръбначието си с "фокус групата". Срамувам се, че единствената емоция, която струи от нашите творения, е "безмозъчен оптимизъм". Че свеждаме "посланията" си до жалка и зле прикрита меркантилност. Че смятаме себе си за по-висши същества от "таргета". Срам ме от въпросите на сина ми вечер: "Татко, какво прави днес?" "Мммм... ами виж, тати, само сега, еди-кво си е на 'нам-ква си цена... Ама не заспивай, де..." Срам ме е. А на всички гледали тази "реклама", които са засегнати по какъвто и да е начин от ХИВ/СПИН, искам да кажа: ИЗВИНЯВАЙТЕ.

Презерватирай се Националната анти-СПИН кампания, част от която е тв клипът "Презерватирай се", традиционно протича в три етапа, които се организират около три пикови дати - 1 декември, Световният ден за борба със СПИН, 14 февруари, Денят на влюбените, и третата неделя на месец май, Международният ден за съпричастност със засегнатите от ХИВ/СПИН. В първия етап освен тв, радио-, печатна, външна и интернет (банери) реклама е предвидено раздаването на 200 хиляди презерватива и още толкова картички с мотото на кампанията и информация за кабинетите за безплатно изследване за ХИВ/СПИН. От програмата "Превенция на ХИВ/СПИН" към МЗ обясняват, че ангажират НПО, общини, институции, училища, да разпространяват посланието за отговорно сексуално поведение. В началото на 2011 г. е планирано и провеждането на национално проучване сред хората между 15 и 49 години, което да провери ефективността на кампанията.