Тенденциите, които те посочват, обикновено не се случват в изолация. Свързват сфери на живот, държави, култури. Взехме повод от тяхното изследване, за да разгледаме географията на промените. Да потърсим намират ли потвърждение тези трендове в България? Кое ще е важното и интересното в различните области на обществения живот - гражданското общество, семейството, предприемачеството, потреблението и храната? Кои тенденции действително имат тежест и кои тепърва ще набират инерция тук...

В една от последните недели на януари молът срещу хотел "Хемус" беше оживен повече от обичайното. Не, не заради намаленията. Или пък отварянето на нов магазин. Вълнението беше около малка маса на входа, където група граждани измерваха в каква степен белите дробове на посетителите са засегнати от тютюнев дим. Дискутираха пълната забрана за пушене на обществени места и за четири часа успяха да съберат над 500 подписа в подкрепа на въвеждането й. Беше по-тихо от протест, но много по-ефектно от Facebook активизъм или ругаене срещу телевизора по пантофи. Напомни ни, че гражданската позиция трябва да се отстоява и има начин това да се случи.

Двигателите му са цял куп причини, с които отдавна сме наясно - увеличаването на населението, намаляващото биоразнообразие, климатичните промени, недостигът на вода и т.н. Според Организацията по храните и земеделието към ООН (FAO) продукцията на храна по света ще трябва да се увеличи със 70%, за да посрещне нуждите на хората. Математиката на проблема е проста - ще се наложи повече хора да бъдат изхранвани с по-оскъдни природни ресурси.

И сега според данни на FAO страдащите от хроничен глад по света са около един милиард. А парадоксът е, че всяка година между 30 и 50% от произведената храна изгнива неизядена - феномен, който е еднакво валиден както за бедни, така и за богати държави. Според последния доклад на Европейската комисия в ЕС се разхищават 89 милиона тона храна на година (или по 179 кг на глава от населението). Очакванията за 2020 г., ако не се предприемат действия, са остатъците да бъдат около 126 милиона тона. Тоест около 40% увеличение. Най-много храна разхищават домакинствата (42%), следват производителите (39%), търговците на дребно (5%) и кетъринг услугите (14%).

Според JWT обаче ще расте осведомеността на хората за екологичната цена на това, което ядат. Потребителите постепенно ще започнат да правят по-съзнателни избори, мотивирани предимно от растящите цени на храните. Ще се учат да адаптират собствените си навици и ще очакват бизнеса с храни да еволюира също. Да ги образова за ефектите. Да търси решения.

Ще последваме ли това поведение и в България? Да, но още е рано да смятаме, че то ще бъде масово.

Антон Владимиров, който е собственик на магазините "Хляб и сирене за приятели", казва, че наблюдава все по-жив интерес у хората към това откъде идва храната им, какво съдържа и как се определя цената й. По думите му има жажда за информация и интерес към историята на продукта, която той нарича любознателност. Произходът на стоката става по-важен от марката.

Трудно е обаче да се отговори на въпроса дали тази тенденция е задвижвана от загриженост към природата или по-скоро е обоснована от стремежа към по-високо качество на живот. Социологът Мила Минева казва, че интересът към произхода на храната по-скоро се дължи на "истерията, която броди в публичното пространство, че ядем боклуци, че се храним с место, натъпкано с антибиотици, и т.н". Връща се и любовта към домашно приготвената храна. Независимо дали става дума за лимонада, супа или кекс, "домашно" става ключов маркетингов апел.

Антон Владимиров от "Хляб и сирене за приятели" наблюдава и стремеж у хората за скъсяване на дистанцията между производителя и потребителя. "Хората търсят усещането, че продуктът е произведен почти за тях", казва той.

За тази тенденция разказва и Любомир Ноков, собственик на магазините за биохрани "Биомаг" и на продуктите с марка Harmonica. Според него движението за солидарно земеделие ще набере доста скорост и в България тази година. В основата му е, че семейства плащат на фермер да им произведе прясна и чиста храна. В София например вече от около година действа и малък "хранкооп" на приятелски принцип. Около 150 души се организират периодично чрез мейлинг лист и си доставят храни от различни ферми в страната. На подобен принцип действа и solidarno.com.

Ноков смята, че през тази година ще се увеличават и интересът, и инвестициите в устойчиво, екологично земеделие. "Има малък бум на сертифицираните биоферми в България, има все повече биомагазини, биотърговци и вече всички вериги имат биощандове в магазините си. В България все още делът на биохраните е под 0.1%, но се увеличава бързо", коментира той.

Със сигурност ще видим и български отговор на разхищението на храна, но засега усилията са минимални. Едва миналата седмица в България беше учредена първата хранителна банка, която ще играе ролята на посредник между производителите и търговците, които искат да дарят ненужните за пазара количества, годни за консумация храни и онези социални групи, които имат затруднения да си ги набавят.

Срещат се примери с бизнеси, които правят същото. Холандската пекарна JoVan вече две години дарява на нуждаещи се останалите от деня изделия, вместо да ги изхвърля. Подобен тип инициативи засега са само единици, но може би през 2012 г. ще ги виждаме по-често. 

Вниманието към храната, която потребяваме и изхвърляме, подхранва и друга тенденция, която ще срещаме - храната все по-често ще бъде повод за граждански активизъм, за протести. Засега сме виждали подобни примери предимно покрай съпротивата срещу ГМО културите, но такъв тип инициативи ще растат. Цената на храните също ще се превръща в особено чувствителен политически въпрос.

Ръст на малки стартиращи бизнеси. Още зелени каузи и предприемачи, които ги е грижа за общността.

"Героят на нашето общество не е артистът или реформаторът, нито пък светецът или ученът. А предприемачът." Цитатът е от текст на Уилям Дересивич в New York Times, който описва вече стабилен тренд в развитите страни - все повече млади професионалисти търсят възможности да започнат свой бизнес, вместо да се отчайват, че не намират място на пазара на труда. В своя доклад за тенденциите на 2012 г. JWT наричат това поколение Generation Go (родените след 1978 г.) - хората, които завършват образованието си в кризата, след което се оказват безработни или без перспектива за добра заплата. Рискуват със собствен бизнес проект, защото им изглежда по-разумна алтернатива пред дългосрочната безработица. "Предприемачеството дава на Generation Go старт и чувство за директен контрол върху бъдещето", пишат в доклада си JWT.  Новите бизнес лидери са мобилни и гъвкави, могат да работят когато и където трябва и се чувстват независими. Технологиите им помагат да реализират идеите си по-лесно. Чрез тях предприемачите споделят, намират съмишленици, организират събития. Социалните мрежи пък са ги научили добре да промотират самите себе си.

Тази тенденция ще срещаме и в България. "Виждам тази нагласа сред студентите си - така си представят добрия живот, своя живот - като предприемачи, но дали реално им се случва е друг въпрос", коментира социологът Мила Минева, която е и преподавател в Софийския университет. Според нея тук има по-малка готовност реално да започнеш собствен бизнес заради очакванията, че средата е корупционна. "Но определено има стремеж за заобикаляне на вече създаденото", допълва Минева. Тя дава пример с това, че вместо да си взаимодействат с вече създадените неправителствени организации в България, нейните студенти предпочитат да създават свои.

Що се отнася до предпочитаната сфера на стартиращите предприемачи - тя, досещате се, е зелената. След бума на биомагазините започват да се появяват нови форми на екобизнеси, за които здравословното е и кауза, и концепция. Като например Soul kitchen, които доставят здравословна храна от органични продукти по офисите и домовете. Освен това организират и месечни семинари и уъркшопове, на които участниците споделят вижданията си за храната, готвят заедно и обменят опит и идеи.

Наред с това все повече ще виждаме предприемачи, които ще инвестират в общността си и ще се включват в решаването на конкретни проблеми. Като даряват средства за благотворителни каузи, ремонтират детската площадка пред блока или се включват в настоятелството на училището на детето им. Нагласата е, че ресурсите са споделени.

Боян Бенев, който се занимава с развитието на предприемачеството в България и Великобритания, посочва друга тенденция, която можем да очакваме през следващата година. "Надявам се, че 2012 ще е годината, когато някои добре развиващи се тук предприемачи ще се реализират и на европейско и световно ниво", коментира той и дава пример с бизнес консултантите Xentio и маркетинг канала за архитекти и дизайнери Clippings.

Боян Бенев е оптимист и че годината ще е тази на фокуса върху предприемаческото образование. От години организации като Junior Achievement България обръщат внимание на нуждата от качествено образование в сферата, и то още от началните години на училището. Едва през 2011 г. обаче подобни инициативи набраха скорост и целта в близко бъдеще е предприемаческите умения да станат част от учебната програма. Защото всеки мечтае да е Стив Джобс.

Ключовият дебат ще е докъде стига правото на обществото да се намесва в семейството. Отпадат предразсъдъците спрямо алтернативите на брака.

Мария е на 35 години. Има син на 4 години, който отглежда сама. От около година е разделена с бащата на детето си. Казва, че това решение е направило и тримата по-щастливи и спокойни. "Сега, когато не сме семейство в традиционния смисъл, синът ми и баща му прекарват много повече време заедно. Общуват по-качествено. Преди, когато живеехме под един покрив, почти не се виждаха, защото баща му никога не си беше вкъщи", обяснява тя.

По света изборът на Мария е устойчива тенденция. Тя маркира растящото множество жени, които решават да поемат алтернативен житейски маршрут, който не включва брака като важно събитие. Не включва дори и наличието на партньор. Все повече домакинства се състоят само от "Мама и аз". JWT Intelligence твърдят, че явлението се разпростира все по-широко от Запад на Изток и двигателите му са доброто образование, загубата на икономическата мощ на мъжете, все по-силните позиции на жените на пазара на труда и илюзията, която дава интернет, че изборът на партньори е безкраен. 

За жените, които възприемат този модел, съжителството в брак се счита по-скоро като ограничаващо възможностите им. Един от ключовите двигатели за женитба - да намериш партньор за възпроизвеждане, преди биологичният часовник да започне да тиктака, все по-малко е фактор. Да имаш бебе без съпруг - чрез осиновяване или асистирана репродукция - става по-лесно и е все по-добре прието в обществото. А и все повече жени могат да си го позволят финансово.

В България случаят не е такъв. Тук е доста по-трудно да отглеждаш сам дете. Разликата е, че в западния свят има изградена система от подкрепящи институции, които значително улесняват самотния родител. Но ясно различимата тенденция е, че стигмите отпаднаха. Първо по отношение на развода, след това спрямо съжителството без брак, а сега и към избора на жените да отглеждат децата си сами. "Маха се петното върху самотното родителство, то става избор, а не обреченост", обобщава социологът Мила Минева.

Психологът Милена Манова казва, че наблюдава две паралелни тенденции - от една страна, на жени, които сами отглеждат децата си, от друга, на доминиране на женското участие във все повече области. Те работят, домакинстват, грижат се за възпитанието на детето, водят го на всякакви активности в събота и неделя, а бащите или отсъстват, или са много заети в работата и обременени.

Устойчивият тренд обаче е семейството в България да е все по-разнообразно и широко понятие. Данните от последното преброяване на населението показаха, че през последните десет години се е увеличил два пъти делът на двойките, които живеят заедно без брак - от 4% през 2001 до 8% през 2011 г. От всички съжителства без подпис 70% са във възрастовата група 16 - 39 години. Паралелно се увеличава и броят на разводите.

Съвместното съжителство в България носи по-скоро почерка на пробен брак, тоест фаза, в която партньорите се опознават, адаптират се един към друг и се подготвят за следващата стъпка – родителство и (евентуално) брак. Тенденцията  за отлагането на браковете във времето се наблюдава от началото на 90-те години. Средната възраст за сключване на първи брак при жените оттогава насам е скочила от 21.4 години на 26.9 години. Какви са причините от психологическа гледна точка? "Жените имат концепцията за правилния, подходящия мъж и или го чакат, или го търсят проактивно. Мъжете по-скоро изчакват добрия случай", обяснява Милена Манова. По думите й бракът декларира избор, докато в съжителството без подпис партньорите сякаш си оставят възможност за изход от връзката.

От друга страна, ролите в семейството също еволюират. Макар и бавно. Делят се финансите, отговорностите и контролът. Всъщност и всичко останало е по-скоро въпрос на договаряне между партньорите, отколкото на традиционните разбирания за ролите.

Все по-видим става и стремежът на мъжете и жените да се учат да бъдат добри родители. Вече има и цяла бизнес верига от книги, форуми, училища за родители, която да посрещне тези нужди. През тази година обаче въпросите за възпитанието на децата все повече ще излизат от личното и ще стават обект на публични дискусии и общи решения. Формалният повод ще е новият закон за детето, който още се пише и обсъжда. И поставя ключови въпроси, които досега рядко са били обсъждани публично, като редно ли е да пошляпваме децата си например. Прогнозата на социолога Мила Минева е, че "2012 ще е годината на преговорите между личното и публичното. Годината на предоговаряне на границите - до каква степен възпитанието е личен избор и до каква степен обществото има право да казва какво да се случва в семейството.

Малки опаковки, спад на спонтанните покупки и изкушения само от време на време.

През септември тази година във Великобритания ще отвори врати един различен вид колеж. В него няма да има библиотека и спортни съоръжения, но затова пък таксите ще са наполовина по-ниски от тези в останалите висши училища. "Промоцията" е за всички кандидат-студенти, които нямат желание да взимат кредит във времена на криза, но все пак държат на диплома за висше образование.

Подобни решения се родиха през последната година в много най-разнообразни сфери. Примерите са предимно в САЩ. Там Еquinox Gyms отвориха скромна, но приятна фитнес зала за 20 долара на месеца (с около сто долара по-евтино от обикновените). Amazon заложи на по-достъпен следващ модел на Kindle, Kraft Foods произвеждат по-малки опаковки дъвки, Coca-Cola измисли алтернатива на двулитровата бутилка, кетчупът на Heinz също е с намалено количество. Промените са отговор на свитите доходи и съответно потребление. Хората обаче не се отказват напълно от нещата, които обичат, и все още държат на качеството. Просто ги употребяват по-рядко и с мярка.

Тази тенденция най-вероятно ще продължи и през 2012 г. Производителите ще свикнат с "новата нормалност" (по доклада на агенцията за маркетингови проучвания JWT Intelligence) и ще търсят стратегии за потребителите, които купуват осъзнато и контролирано. Купоните и ваучерите отново ще влязат в играта, а целта ще бъдат по-достъпни продукти и услуги.

Ограниченото, но осъзнато потребление в България също се наблюдава. Например през подема на магазините за втора употреба и за винтидж дрехи. През последната година такива се появиха дори на софийския бул. "Витоша". Цената е основен фактор, но далеч не е единствен. В тези магазини могат да се намерят оригинални дрехи и продукти, които не можеш да видиш другаде. "Евтиното става cool. Този тренд много ми допада и определено го срещаме по-често", заключва и социологът Мила Минева.

Заради кризата се раждат и нови форми на споделено потребление, които досега бяха непознати в България. Като например carpool - платформа, която свързва хора, пътуващи в една посока. Така те могат да си разделят парите за бензин и да стигнат до крайната точка с по-малко ресурси. Най-често се организират през Facebook и други социални мрежи.

Намаляването на количествата на продуктите е свързано и с още една тенденция, която идентифицират JTW Intelligence. Тя се нарича Live a little ("Живей по малко") и я обясняват с умората от непрестанното повтаряне как трябва да водим здравословен живот. Докато правителствата (без нашето) забраняват пушенето почти навсякъде, а телевизиите ни облъчват с реклами за храни без мазнини,  хората се опитват да избягат от всекидневния стрес и да се почувстват нормално. "Потребителите ще търсят начин да живеят по малко, без да се отказват от много неща", пишат JWT. Според тях потребителите могат да се контролират по-добре и ще се подават на изкушения само от време на време.