Парадоксът на българската книга - разминаването между усещания и факти, има три страни. От една страна, са клишетата. От друга страна, са числата: според статистиката на НСИ броят на редовно четящите хора в България е нараснал с близо 100 хил. за 2016 г. спрямо 2011 г. Нещо повече - данните на института показват, че четящите хора в България вече са повече от нечетящите. От трета страна, са играчите на пазара - някои от тях остават песимистично настроени и по-скоро следват начина на мислене на клишетата. Техните резултати обаче показват, че от началото на това десетилетие почти всички се радват на осезаем ръст на приходите. Това е голямата картина. Погледнат в детайли обаче, българският книжен пазар продължава да има проблеми.

Бизнесът е концентриран основно в големите градове, докато в повечето от по-малките населени места няма книжарници и четящите разчитат на неразвити библиотеки и онлайн пазара, който също не расте по начина, по който се очакваше само преди няколко години. Към това може да добавим и че цените на книгите в страната растат много по-бързо, отколкото средния темп за Европа, докато тиражите намаляват.

Броят на издателствата в България е огромен - те са буквално хиляди, макар много от тях да издават само по една или две книги на година като страничен бизнес. Броят на книжарниците за сметка на това е далеч по-малък и там лесно могат да бъдат откроени най-големите играчи: "Сиела", "Хеликон", "Ориндж", "Буктрейдинг", "Хермес" и "Букпойнт". На техните рафтове всяка година се появяват около 6 хил. нови заглавия. Общо 10 хил. книжни издания в България получават код ISBN, но много от тях са в микротираж.

Леко раздвижване или нещо повече

"Продължава един ренесанс на книгоиздаването в България и има тенденции четенето да се превръща в мода, особено сред младите", коментира пред "Капитал" Светлозар Желев, редактор на предаването "Библиотеката" в БНТ и литературен агент. Неговите наблюдения са, че българският литературен пазар се развива добре, въпреки че сред много от представителите на бизнеса могат да се чуят негативни тенденции.

"Ако се сравним с други държави, България е в много челни позиции по брой издадени заглавия годишно", казва Желев. "Дори да има проблем с четенето, той не е драстичен. Има много негативни коментари, че младите не четат, но аз не смятам така." Според него най-големият проблем пред българските любители на литературата остава икономическото състояние, защото не всички могат да си купуват книги, а библиотеките остават неразвити и няма обща държавна стратегия за тях.

"Според мен читателите се увеличават", коментира Йордан Антов, директор на издателска къща "Бард" и основател на издателството за българска литература "Лексикон". "При положение че тиражите ни се запазват относително непроменени през последните години, а расте и броят на хората, които четат в интернет, според мен имаме увеличение на читателската активност." За Антов развитието на пазара минава през два основни етапа - възпитание на най-младите в активно четене и отваряне на книжарници в по-малките населени градове.

"Трябва да се приеме спешно закон във всеки град над 5 хил. души да има книжарница. В момента всички търговски вериги продават в големите градове, а в малките, човек дори да иска, няма къде да си купи книга", казва Антов. "Трябва да се работи в насока публично-частни дружества между общината и Асоциацията на българските книгоиздатели, така че във всеки български град над 5 хил. души да има поне един търговски обект за книги."

Тази идея разбира се е спорна, но и без нея пазарът се развива сравнително добре. Общият консенсус е, че се наблюдава леко раздвижване. Като "леко раздвижване" обаче не могат да бъдат определени ръстовете в продажбите на най-големите вериги книжарници в страната "Сиела", "Хеликон" и "Ориндж", през които най-лесно може да се разгледа както консолидацията на книжарниците, така и растежът на общия пазар. По-добро определение за тях би бил сравнително дългосрочна тенденция на ръст на пазара.

Новият лидер

"Сиела" винаги е била сред големите български издателства, но сега вече от фирмата твърдят и че вече не са "сред", а са най-големите без уговорки. По думите на Константин Йорданов, директор "Книгоиздаване" в "Сиела", компанията е първа по приходи сред книжарниците от 2015 г. насам, а от 2017 г. е и най-голямото издателство, като надминава по приходи вече бившия лидер "Егмонт". Приходите на "Сиела" за 2017 г. са малко над 31 млн. лева, от които 60% са от целия книжен бизнес, а 17% - само от книгоиздаване.

Трансформацията на "Сиела" започва през 2012 г., когато Йорданов става директор на самото издателство. Преди това той работи в "Сиела" като търговски директор на книжарниците. Чрез опита си и погледа над пазара Йорданов решава, че "Сиела" трябва да промени бизнес практиките си изоснови. "На първо време спряхме издаването на всички автори, чиито книги са губещи. В момента всеки български автор в "Сиела" е рентабилен", казва той. "Сиела" също така се насочва и към издаването на повече световни автори, които издателството до този момент е пренебрегвало, защото се е фокусирало върху българските имена.

Изкачването на "Сиела" до върха на пирамидата не идва без критика. Компанията до голяма степен е затворила пазарния цикъл, тъй като разполага както с издателство, така и с огромна верига книжарници и сайт, през който продава заглавията от собственото си издателство. Изчисленията на фирмата сочат, че около 35% от всички книги, които "Сиела" продава, се продават по техни канали – фирмени книжарници и интернет.

Основен конкурент на "Сиела" в областта на търговията с книги продължава да бъде "Хеликон", която е вече втора на пазара. От фирмата отказаха да говорят пред "Капитал". Подобно на почти всички големи играчи на пазара – както издателства, така и дистрибутори – и приходите на "Хеликон" вървят в постоянна възходяща линия през последните няколко години.

Има слаб растеж, от една страна, но от друга...

"Има слаб растеж, от една страна, но от друга, много колеги се оплакват от слаби обороти", коментира пред "Капитал" Раймонд Вагенщайн, управител на издателска къща "Колибри". Според него пазарът продължава да бъде сложен и противоречив и дали е добър зависи много от това кой какво издава. Неговите наблюдения са, че се наблюдава бавен ръст от 2008 г. насам, когато заради финансовата криза е имало огромен спад. Числата обаче казват друго: ръстът на "Колибри" не е бавен и за 2017 г. фирмата има над два пъти по-високи приходи, отколкото през 2010 г.

"Ние имаме много голяма продукция – по 3-4 нови книги всяка седмица", казва още Вагенщайн. "Би ни било по-лесно, ако можехме да издаваме по-малко книги, но не можем, защото това е една бизнес машина, от която не можем да слезем." Вагенщайн посочва, че дори днес "Колибри" да спре да работи по нови заглавия, издателската къща все пак ще има достатъчно работа за следващите поне две години.

Наблюденията на Вагенщайн са, че хората, които четат, се увеличават и че бизнесът трябва да се бори с нагласата, че българите не четат. "По време на прехода се загуби едно поколение, но поне в момента има оживление и увеличение на четящите хора. Аз ходя на премиери на книги, където е пълно с млади хора, които се интересуват и говорят за книги."

Вагенщайн признава, че цените на книгите вървят силно нагоре през последните години. За феномена има няколко обясними причини, като вдигането на цената на хартията, спада на средните тиражи и един от вечните тръни в очите на книгоиздателите в България – ДДС, който за разлика от много страни в Европа не е диференциран за книгите. Въпреки тези обяснения остават и много въпросителни (виж следващия текст).

Преди 20 години продавахме на улицата, сега имаме сигурни партньори

"Моето наблюдение е аналогично на статистиката – има растеж през последните десет години, има и узряване на пазара. Самите книжни вериги се консолидираха и се работи по-добре", коментира Манол Пейков от пловдивското издателство "Жанет 45". Той смята, че неговото издателство, което е дом на някои от най-добре продаваните български автори като Георги Господинов и Милен Русков, не може да бъде разглеждано като единица за мярка, защото "Жанет 45" издава специфичен тип книги.

Пейков забелязва и цялостна промяна на начина на работа на пазара, като издателствата вече са по-зависими от търговците. "Пазарът на книги се промени, за да могат всички да продават повече и да стигнат до повече хора", казва той. За пример Пейков дава книгите, които са разположени на касата. "Особено ако е малка книжка, тя се продава като топъл хляб. Или си плащаш на седмица, или на месец, тези неща започват да стават все по-скъпи. Така е в целия свят."

Развитието на българския пазар за него е видимо. "Преди 20 години продавахме на улицата, а сега работим със сериозни партньори, на които можем да разчитаме." Според Пейков има още място за растеж на индустрията, но той в крайна сметка ще достигне един момент, в който да намали сегашните темпове на развитие. "От една страна, пазара е достатъчно зрял, но все още не е презрял. Това са обстоятелствата на индустрията, един добър период на възход. Отнася се за целия пазар, но най-вече за българските автори, които стават все по-модерни."

Сезонният бизнес и краткия живот на книгата

"Проблемът в България е, че не знаеш предварително една книга доколко ще се реализира. Връзката с книжарниците не е "колко бройки искаш", а "ти я издай, пък ще видим", казва Вагенщайн. "Всичко това е риск на издателя." От "Колибри" и "Сиела" застават зад едно и също твърдение - животът на книгите в България е прекалено кратък. Докато по света една книга има живот от около пет години, в България той е около пет пъти по-кратък.

"Когато мине една година, книжарниците разчистват книгите със слаба ротация", казва Йорданов. "Това нанася удар на издателите, защото ги тласка само към най-силно продаваемите книги. Дори тези със средни продажби са проблемни." За пример той посочва, че в момента "Сиела" има склад с около 2500 заглавия, от които по нефирмените книжарници се продават около 1000 заглавия. Така 60% от каталога на издателството може да бъде намерено или само в книжарниците на "Сиела", или в интернет.

Тук се появява "сезонната" част от бизнеса – панаирите и алеите на книгата, на които дори най-големите издателства продължават да държат. Причината е, че настрана от продажбата на нови заглавия и цялостната търговска атмосфера, този тип събития са най-удобният начин за разчистване на складовете от заглавия, чийто живот в книжарниците вече на практика е приключил. Иначе казано, това, което от "Сиела" наричат "царството на петолевките" - преоценените книги.

"Големите панаири генерират продажби, които са от порядъка колкото продажбите за месец във всички книжарници в страната, казва Манол Пейков. И в случая говоря за майския панаир, а декемврийския е дори повече - колкото месец и половина. Да продадеш за 7 дни толкова е сериозен успех."

Това прави книгоиздаването до някаква степен сезонен бизнес, защото продажбите са зависими от двата годишни панаира на книгата в София – особено зимния. "Книгоиздаването не е сезонен бизнес, но от септември до януари приходите скачат рязко заради празниците и панаира на книгата", казва Вагенщайн. По негови думи както "Колибри", така и много други издателства имат проблем с книгите на склад и през годината се правят много акции за намаляване на тези запаси. "Получава се нож с две остриета, защото много хора чакат да се намалят цените."

Издателите на книги, разбира се, винаги ще имат основания да се оплакват - едва ли има някой, който е напълно доволен от ситуацията в своя бизнес. Въпреки проблемите обаче има две по-едри новини и те са само добри. Едната е, че все повече хора четат, а другата, че интересите им се променят в много положителна посока. През последните години българската литература изживява малък възход - четат се (и съответно се издават) все повече местни автори (вижте текста за вкусовете на читателите).

"Това е добър период на възход. Той се отнася за целия пазар, но най-вече на българските автори, които стават все по-модерни", казва Манол Пейков. Според него в цяла Европа местните автори са по-предпочитани. "На всички пазари местните автори доминират. Ние винаги сме били обърнати навън. 30-40% са били преводна литература, което е много голям дял", разказва издателят. Сега, той смята, че положението е различно - има доста български автори, които влизат в категорията "бестселър". С уговорката, че за България това означава над 1000 бройки за литературна книга и над 5 хил. за нелитературна.

Да се говори за ренесанс на българската литература, разбира се, е още рано. Оживеното книгоиздаване и засилващият се интерес на хората към четенето е само хубав тренд. Да не пропуснем да му се порадваме.

По темата работиха Генадий Михайлов и Лилия Игнатова