Как да се контролира политическата реклама

Политиците, а не техлидерите трябва да вземат нещата в свои ръце.

През 1859 г. в. New York Times пише, че телеграфът ще помогне много на политиката: "Телеграфът дава на оратора една аудитория - и на изток, и на запад, която е голяма колкото Съюза". А това пречи да се обещава облекчаване на режима за алкохола в един град и затягане в друг.

Век и половина по-късно интернетът – далечният роднина на телеграфа, за пореден път трансформира политиката. Социалните мрежи се превърнаха в предпочитаната платформа за политици да разпространят посланията си. Резултатът може да се види при американските и британските избори. Онлайн рекламата, която преди десетилетие беше скромна, сега съставлява около половината от общата реклама.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Този път изглежда по-различно. Елизабет Уорън, която е кандидат за президентския пост в САЩ, обвини Facebook, че "взима пари, за да промотира лъжи", визирайки решението на компанията да не проверява съдържанието на политическите реклами в мрежата си. (За да демонстрира тезата си, Уорън купи реклама, твърдяща без да е вярно, че основателят на Facebook Марк Зукърбърг е подкрепил Доналд Тръмп за втори мандат). Във Великобритания управляващата Консервативна партия е прегърнала дезинформацията. Всичко това е само част от по-голямо притеснение, че интернет не е доброжелателен източник на полезна информация, а се е превърнал в блато от лъжи, грешни насоки и конспиративни теории, които вредят на политиката.

Притеснени от раздразнението на американските политици, които ги регулират, някои техкомпании променят правилата си. Twitter ще забрани почти цялата политическа реклама. Google, който притежава YouTube, казва, че ще забрани реклами с абсурдно неверни неща и ще ограничи таргетирането на специфични групи хора. Засега Facebook държи на позицията си, че няма да регулира политическа реч, макар че дава признаци за колебание.

Зукърбърг е непопулярна личност тези дни. Но в случая е прав. Правилата на дигиталната демокрация не трябва да бъдат определяни в заседателните зали на дузина американски компании, да не говорим за китайските в бъдеще. Ако политиците искат да променят поведението на кандидатите, инструментите са в ръцете им. Тяхна работа е да изготвят законите, по които всички, включително технологичните компании, трябва да работят.



Политиците са се съгласявали и преди дали и как да регулират други медии като радиото, телевизията и вестниците. Правилата, създадени за аналоговите демокрации, предлагат относително ясна отправна точка за дигиталните. В Америка например телевизиите са задължени да обявяват източника на политическа реклама. Същото трябва да важи и за ситуацията онлайн. Великобритания е много по-стриктна. Политическата реклама е предимно забранена по телевизията и радиото с изключение на ограничен брой силно регулирани "политически партийни емисии". Отново не е ясно защо правилата за онлайн видеата трябва да бъдат по-облекчени от тези за клиповете, появяващи се по телевизията.

Една от новите опасности са микроцелевите реклами, насочени към малки групи, за които се смята, че ще са най-възприемчиви към определени послания. Те може да помогнат на политиците да се справят с конкретни притеснения на гласоподавателите, но с възможността за злоупотреби, която дават, може да стимулират именно лицемерните кампании, които телеграфът трябваше да премахне.

Прекалено рано е да се ограничава микротаргетирането. Трудно е да се прокарат ясни линии, а политиците не трябва да стигат дотам взаимно да забраняват речите си. Те трябва да наложат прозрачност и да гарантират, че всеки може да проучи дори стриктно таргетираните реклами. Така и самите политици биха имали доказателства за нечестна игра от страна на своите опоненти. Техгигантите вече предприемат подобни действия доброволно. Това може да улесни превръщането им в законови изисквания.

Друга разлика между старите и новите медии е, че техкомпаниите се разпростират надалеч по начин, по който вестниците и телевизията никога не са могли. Демокрацията обаче остава местно решение. Различните държави имат различни традиции, но ако правителствата решат да затегнат правилата относно онлайн рекламата, резултатът ще бъде изобилие от закони, които техфирмите ще трябва да спазват. Това ще бъде бреме, но е цената на успеха.

2019, The Economist Newspaper Limited. All rights reserved