В ребрандирането на Facebook има фундаментален проблем

С новото име компанията дава неизпълними в момента обещания, което само ще увеличи критиките на потребителите

Дениз Ли Йон, водещ световен експерт по брандово позициониране, бивш генерален мениджър за брандиране и стратегии на Sony Entertainment, в коментар за Harvard Business Review.

Миналата седмица изпълнителният директор на Facebook Марк Зукърбърг обяви, че компанията променя името си на Meta. Ребрандирането беше остро разкритикувано по много причини: това е глупав опит да се отклони вниманието от критиките, пред които компанията е изправена в последно време; метавселената, към която се отнася новото име, не е добре позната или разбрана като концепция и следователно е объркваща за потребителите; Мета е глупаво име за фирма и т.н. Но най-ключовият проблем с това ребрандиране е, че новата марка беше въведена без никакви съществени промени в самата компания.

Зукърбърг обясни промяната в обръщение към потребителите по време на виртуалното събитие Facebook Connect с думите: "Време е да приемем нов бранд за компанията, който ще обхваща всичко, което правим." Но това просто не е истина. Визията зад Meta засега е именно само това - една визия. В момента социалните медии си остават в основата на операциите и приходите на компанията. Ребрандирайки с име, което се основава на бъдещи потенциални възможностти и продукти, които, по собственото признание на Зукърбърг, може да не излязат на пазара в продължение на почти десетилетие, компанията създава условията в най-добрия случай просто да обърка хората, а в най-лошия случай - да ги разочарова и допълнително да влоши доверието им във Facebook.

Не е изненадващо, че Facebook избра този подход, много компании го правят. Когато бизнес лидерите искат да променят идентичността или да препозиционират бизнеса си, те често се обръщат първо към външните послания и комуникации - ново име, свежо лого, рекламна кампания. Това се дължи на факта, че тези повърхностни промени са сравнително лесни - много по-трудно е да се въведе истинска промяна в бизнеса и културата на една компания. Може би е имало време в миналото, когато подобни корпоративни "преобразявания" ефективно са променяли общественото мнение. Но днешните потребители са много по-обиграни. Трябва да им се предложи нещо съществено различно или да видят надеждни доказателства, че проблемите са отстранени преди да могат да повярват, че компанията наистина се е променила. Потребителите изискват автентичност от брандовете и очакват вътрешното поведение на компаниите да отговаря на публичните им заявки.

Приемайки ново име, Facebook може да се опитва да твърди, че разработва иновативни технологии, които обединяват хората по нови и вълнуващи начини. Но в действителност това е компания, която изгражда и популяризира потенциално опасни продукти, опитваща се да укрие дисфункционалната си работна култура. Facebook губи вярата на своите клиенти. Трябваше да изчака, докато се намери решения на тези проблеми, и по-важното, да се утвърди като доставчик на метавселенски продукти или приложения, преди да обяви нов бранд, свързан с тази сфера.

Днешните потребители са много по-обиграни – ще очакват надеждни доказателства, че проблемите са отстранени преди да повярват, че компанията наистина се е променила.

Така направи Google, когато корпоративното му крило беше ребрандирано на Alphabet през 2015 г. В продължение на много години преди смяната на името бизнесът на Google се разширяваше далеч отвъд търсачката. Когато компанията прие новото си име, тя вече се беше превърнала в технологичен конгломерат, състоящ се от широка гама от компании и продукти, включително безпилотни автомобили, медицински устройства и интелигентни домашни уреди. В резултат на това промяната на бранда не само имаше смисъл, но също така ефективно минимизира връзките между Google и нейните дъщерни компании, предпазвайки я от опасенията на обществеността, свързани с нововъзникващите технологии ("плашещи" дронове, опасни автономни превозни средства и др.).

Въпреки новото си име Facebook не може да създаде ефективно разделение между бизнеса си със социалните мрежи, метавселената и други разработки, тъй като последните са едва в начален стадий.

Разбира се, не всички компании разчитат на ребрандиране, за да поправят публичния си имидж. Нека вземем за пример трансформацията на Microsoft. Когато изпълнителният директор Сатя Надела се зае да преобрази компанията и да адресира критиките към нея, Microsoft прегърна изкуствения интелект, мобилни и облачни стратегии; отвори се за партньорства (например с Linux); агресивно преследва придобивания (напр. LinkedIn); и приложи дигитална трансформация във всяка от своите операции. Най-важното е, че Надела трансформира фирмената култура от такава, характеризираща се с вътрешни борби и инерция, в учеща се организация, която процъфтява чрез сътрудничество и почти обсесивен фокус върху потребителите си. И все пак Microsoft не почувства необходимост да промени името си или да стартира каквато и да е кампания за популяризация на промените. Вместо това разчита на своите оперативни и културни промени, за да възроди бизнеса си и да промени общественото мнение. Няма индикация подобна културна промяна в момента да се просмуква в структурите на Facebook.

Много хора определят бранда на една компания като обещание, но той трябва да бъде изпълнено обещание. С усилията си за ребрандиране Facebook дава обещания, които изглежда не може да изпълни в момента. Докато не покаже, че прави реални промени, Meta ще бъде просто същия стар Facebook с друго име.

Още от Капитал

Лесна война или труден мир

Лесна война или труден мир

КапиталНО

КапиталНО

Кой пречи блокът да е по-хубав

Кой пречи блокът да е по-хубав