Спонсорски игри

Величието няма стадион, гласи един от рекламните плакати на Nike край ескалаторите в лондонското метро. Но вероятно има спонсор, биха казали всички замесени в поредната битка за продуктово присъствие на най-голямото спортно събитие в света.

Както обикновено, американската компания не е сред официалните спонсори на олимпийските игри, тъй като най-големият й конкурент Adidas трайно се е закотвил на тази позиция. Но Nike не пропуска възможността да предостави поредния епизод в битката за привличане на потребителското внимание. А тя става все по-трудна за печелене – колкото и организаторите на олимпийски игри и световни и европейски първенства по футбол да се опитват да ограничат "маркетинга от засада", той намира все повече начини да пробие. А благодарение на социалните мрежи вирее все по-свободно. Което води и до практики, които допреди няколко години биха били немислими.

Абонирайте се за Капитал

Получавате пълен достъп до всички статии и целия архив

Повече свобода

Олимпийските игри са известни със своите необичайни отношения със спонсорите, които плащат по над 100 милиона долара на цикъл за правото да използват петте преплетени кръга. Компаниите могат да се наричат "олимпийски спонсор" и да се идентифицират с олимпийската идея. За сметка на това досега не получаваха никаква видимост – никъде по олимпийските съоръжения, а още по-малко с рекламни пана вътре в самите стадиони или зали. Това вече може би е минало и нещата се променят.

За пръв път в историята на олимпиадите официалните спонсори вече имат своите зони в олимпийския парк. Всички те са разположили огромни павилиони, за да продават или промотират продуктите си. Веригата за бързо хранене McDonald's е открила най-големия си ресторант в света за около 1200 клиенти на час и единствен има правото да продава легендарния британски фиш-енд-чипс. Технологичният партньор Panasonic е разположил 3D кино, където посетителите могат да наблюдават игрите от по-различна гледна точка. Своите павилиони имат и телекомът BT и останалите партньори на Международния олимпийски комитет и местния организационен комитет. Samsung се асоциира много силно с щафетата с олимпийския огън, а както обикновено, разплащанията стават само с Visa, стига да не блокира системата, както се случи на един от футболните стадиони. Спонсорите не са видими навсякъде, но са на ключови места в най-натоварената зона в Лондон.



Този пробив в досегашната практика "за невидимост" си има и своето обяснение. Компаниите са все по-притиснати да оправдаят разходите за олимпийското спонсорство, което обикновено включва и предоставянето на определени услуги по време на игрите. Освен това спонсорите трябва да бъдат по-креативни в популяризирането на своята ангажираност и в умението да привлекат феновете и потребителите. Почти задължително е те да публикуват реклами в медиите, за да афишират своята връзка. Германската компания Adidas например купи за 2.5 милиона паунда правото да бъде първа и последна страница на безплатния вестник Metro. Но този и други ходове не са достатъчни, когато трябва да се справят с конкуренцията. А тя дебне отвсякъде и се опитва да намери пролуки в системата. Със своята кампания "Намери величието" Nike е не само в  метрото, но и във вестниците и най-вече в социалните мрежи.

Ако олимпийският парк и село са почти стерилни откъм видими спонсорски прояви, то в съседство на тези обекти всички други компании могат да се чувстват във вихъра си. От изхода на олимпийското село се влиза в най-големия търговски център във Великобритания Westfield, където някои конкурентни на официалните спонсори компании са организирали свои "ВИП зони" за почитателите си. И това посвоему опорочава идеята да се предпази уникалността на нещо, което не може да бъде опазено, особено в днешния свят.

• 1
• 2
• Следваща страница » "Повече забрани"