Спонсорски игри
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Спонсорски игри

Спонсорски игри

На олимпиадата се води една от най-тежките битки за продуктово позициониране

Георги Филипов
6697 прочитания

Величието няма стадион, гласи един от рекламните плакати на Nike край ескалаторите в лондонското метро. Но вероятно има спонсор, биха казали всички замесени в поредната битка за продуктово присъствие на най-голямото спортно събитие в света.

Както обикновено, американската компания не е сред официалните спонсори на олимпийските игри, тъй като най-големият й конкурент Adidas трайно се е закотвил на тази позиция. Но Nike не пропуска възможността да предостави поредния епизод в битката за привличане на потребителското внимание. А тя става все по-трудна за печелене – колкото и организаторите на олимпийски игри и световни и европейски първенства по футбол да се опитват да ограничат "маркетинга от засада", той намира все повече начини да пробие. А благодарение на социалните мрежи вирее все по-свободно. Което води и до практики, които допреди няколко години биха били немислими.

Повече свобода

Олимпийските игри са известни със своите необичайни отношения със спонсорите, които плащат по над 100 милиона долара на цикъл за правото да използват петте преплетени кръга. Компаниите могат да се наричат "олимпийски спонсор" и да се идентифицират с олимпийската идея. За сметка на това досега не получаваха никаква видимост – никъде по олимпийските съоръжения, а още по-малко с рекламни пана вътре в самите стадиони или зали. Това вече може би е минало и нещата се променят.

За пръв път в историята на олимпиадите официалните спонсори вече имат своите зони в олимпийския парк. Всички те са разположили огромни павилиони, за да продават или промотират продуктите си. Веригата за бързо хранене McDonald's е открила най-големия си ресторант в света за около 1200 клиенти на час и единствен има правото да продава легендарния британски фиш-енд-чипс. Технологичният партньор Panasonic е разположил 3D кино, където посетителите могат да наблюдават игрите от по-различна гледна точка. Своите павилиони имат и телекомът BT и останалите партньори на Международния олимпийски комитет и местния организационен комитет. Samsung се асоциира много силно с щафетата с олимпийския огън, а както обикновено, разплащанията стават само с Visa, стига да не блокира системата, както се случи на един от футболните стадиони. Спонсорите не са видими навсякъде, но са на ключови места в най-натоварената зона в Лондон.

Този пробив в досегашната практика "за невидимост" си има и своето обяснение. Компаниите са все по-притиснати да оправдаят разходите за олимпийското спонсорство, което обикновено включва и предоставянето на определени услуги по време на игрите. Освен това спонсорите трябва да бъдат по-креативни в популяризирането на своята ангажираност и в умението да привлекат феновете и потребителите. Почти задължително е те да публикуват реклами в медиите, за да афишират своята връзка. Германската компания Adidas например купи за 2.5 милиона паунда правото да бъде първа и последна страница на безплатния вестник Metro. Но този и други ходове не са достатъчни, когато трябва да се справят с конкуренцията. А тя дебне отвсякъде и се опитва да намери пролуки в системата. Със своята кампания "Намери величието" Nike е не само в  метрото, но и във вестниците и най-вече в социалните мрежи.

Ако олимпийският парк и село са почти стерилни откъм видими спонсорски прояви, то в съседство на тези обекти всички други компании могат да се чувстват във вихъра си. От изхода на олимпийското село се влиза в най-големия търговски център във Великобритания Westfield, където някои конкурентни на официалните спонсори компании са организирали свои "ВИП зони" за почитателите си. И това посвоему опорочава идеята да се предпази уникалността на нещо, което не може да бъде опазено, особено в днешния свят.

Повече забрани

В това надиграване с компаниите, които не са партньори, МОК се опитва да действа твърдо, дори абсурдно. Букмейкърската компания Paddy Power реши да опита да заобиколи правилата за използване на ключови думи, като се обяви за "официален спонсор на най-голямото атлетическо събитие в Лондон тази година". Не сполучи, защото получи нареждане да свали билбордовете си в Лондон.

Комитетът ограничи спортистите да споменават в социалните мрежи имена на компании. Редица спортисти са получили нареждане да свалят снимките си от Facebook, тъй като промотират марки, които не са официални за олимпийското движение. Затова атлети от олимпийския тим на САЩ използваха социалната мрежа Twitter да протестират срещу правилата. Те пускаха видимо координирани съобщения с хаштаг #Rule40 и #wedemandchange срещу въпросното правило 40, което забранява промотирането на неолимпийски спонсори. То е и един от примерите, че МОК, както и в борбата с допинга, не може да настигне бързото развитие на живота. Родено в годините, когато спортистите все още са смятани за аматьори, сега това правило се прилага срещу истински професионалисти.

Атлетката Саня Ричардс-Рос, която е спонсорирана от Nike, но и от партньора на Лондон 2012 BMW, заяви, че спортистите трябва да бъдат компенсирани за времето, което прекарват в Лондон. Други като нея твърдят, че губят две седмици в средата на сезона. Докато за някои олимпийските игри са част от възможността след това да печелят от спонсори и да ги популяризират, други имат проблем с финансирането на подготовката. "Просто вярвам, че олимпийският идеал и олимпийската реалност сега са различни. Щастлива съм, че се представям добре на олимпийските игри, но не мисля, че е правилно спортистите да остават извън този разговор (за спонсорите)", заяви тя на пресконференция в Лондон.

Само 2% от американските атлети имат договори с официални спонсори на олимпийските игри. Неотдавна фехтувачката Мариел Загунис благодари в Twitter на Procter & Gamble (официален спонсор), че е закарала майка й в Лондон за церемонията по откриването на игрите. И нямаше проблеми с МОК. Но за споменаването на други спонсори състезателите биха си имали неприятности.

"Хората гледат олимпийските игри, виждат две седмици, в които спортистите показват най-доброто от себе си. Това е най-великото време в техния живот, но не виждат тези три-четири години до олимпиадата, когато много от моите съотборници едва успяват да се задържат в спорта. Много от лекоатлетите нямат спонсори и финансова подкрепа да се занимават с тази дейност", добави Ричардс.

Организаторите, както обикновено, твърдят, че да рекламираш непартньорска компания нарушава ексклузивността, която организационният комитет и МОК дават на своите спонсори. А без тях "игрите не могат да се случат". Лекоатлетът Ник Симъндс, също спонсориран от Nike, обаче има друга гледна точка. "Тези спонсори не са направили нищо, за да бъда спортистът, който съм днес. От години моите спонсори... ми помагат да тренирам и да се състезавам и сега не са добре дошли. Това не е правилно", заяви той пред английския вестник Guardian.

За да осмее педантичността, хумористичното политическо списание Private Eye публикува на първа страница снимка на двама въоръжени с автомати полицаи, които казват на запалянко да "остави своето Pepsi и никой няма да пострада". Естествено, защото Coca-Cola има ексклузивно присъствие на олимпийските игри.

Величието няма стадион, гласи един от рекламните плакати на Nike край ескалаторите в лондонското метро. Но вероятно има спонсор, биха казали всички замесени в поредната битка за продуктово присъствие на най-голямото спортно събитие в света.

Както обикновено, американската компания не е сред официалните спонсори на олимпийските игри, тъй като най-големият й конкурент Adidas трайно се е закотвил на тази позиция. Но Nike не пропуска възможността да предостави поредния епизод в битката за привличане на потребителското внимание. А тя става все по-трудна за печелене – колкото и организаторите на олимпийски игри и световни и европейски първенства по футбол да се опитват да ограничат "маркетинга от засада", той намира все повече начини да пробие. А благодарение на социалните мрежи вирее все по-свободно. Което води и до практики, които допреди няколко години биха били немислими.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

5 коментара
  • Weingro

    "Атлетката Саня Ричардс-Рос (...) заяви, че спортистите трябва да бъдат компенсирани за времето, което прекарват в Лондон. Други като нея твърдят, че губят две седмици в средата на сезона"

    И те се наричат спортисти?!?!?!?! Както казва Гацо Бацов, "свръшия спортистите, кои опиняа за единия идеал."

  • 2
    2.5 avatar :-P
    2.5

    Къде са сега онези журналисти от BBC, които заковаха батето с филма "Да купиш игрите"? Сигурно без проблем ще могат да направят цял сериал. Пък и някак по-обективно ще изглежда да обърнат камерата в собствения си двор.
    ...или още не могат да си поемат дъх от парашутния скок на Нейно Величество.

  • 3
    ivanchola avatar :-P
    ivanchoLA

    В Лондон 2012(както всички олимпиади) спонсорите платиха сериозни суми, които влезнаха във изграждането и осъществяването на игрите и олимпийския парк. Всичко това е обществена информация стига сте хленчили ...
    Това което правят тези които просто не искат да се плащат е да правят спонсорирането на игрите не-атрактивно, оттам големите спонсори ще дават по- малко пари и игрите ще са по-скъпи оттам по-трудно осъществими за организаторите ...

  • 4
    inmoinvestments avatar :-|
    InmoInvestments

    Абсолютно Ванка, живеем в материален свят и важното са парите ! Спортът и спортистите не са такива каквита са били преди век, трябва да се мисли по Business oriented начин ! Спортът е бизнес и всичко което го съпътства също. От БГ нещата изглеждат само романтично, но в реалния свят нещата са различни и неразбираеми от скромните булгурчета.

  • 5
    hedger avatar :-|
    Hedger

    Ако се съкратят половината спортове на игрите, те ще станат по-евтини и по-интересни. Кой нормален човек гледа "олимпийски футбол" например? Някой знае ли и помни ли кои са били олимпийски шампиони по футбол? Отдавна аматьорският спорт е изчезнал от олимпиадите. Трябва да останат леката и тежка атлетика, волейбола и баскетбола от колективните спортове, плуването и гребането. Уиндсърф, ветроходство и т.н. спортове просто не знам кой гледа. Както е тръгнало, скоро и спортният риболов ще стане олимпийски спорт. Относно спонсорите - тия игри все повече се превръщат в "Игрите на глада"!


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност.