Постигаме успехи, защото сме естествени

Директорът "Маркетинг, продажби и бизнес развитие" на "Борусия" (Дортмунд) Карстен Крамер пред "Капитал"

Борусия (Дортмунд)
Борусия (Дортмунд)    ©  Борусия (Дортмунд)
Борусия (Дортмунд)
Борусия (Дортмунд)    ©  Борусия (Дортмунд)

Не е лесно за един германски клуб да бъде забелязан на международно ниво, но вие бяхте определени от списаниe FourFourTwo като един от на-горещите клубове в Европа. Как успяхте да го постигнете?

Най-важното е какъв е твоят продукт и дали е в добра форма. Колкото по-добре играеш футбол, толкова повече световните медии ще пишат за теб и ще излъчват репортажи. Начинът, по който футболистите се държат, по който отборът играе, по който хората се наслаждават на футболния момент на "Борусия" (Дортмунд), е толкова емоционален. Мисля, че това прави "Борусия" интересен за международната футболна общественост. Обикновено хората не очакват нещо подобно в Германия. Дори и да го очакват, то вероятно биха го очаквали от "Байерн" (Мюнхен). Нашата история – това, че бяхме почти фалирали преди осем години, а сега да сме един от четирите най-добри клуба в Европа, е интересна и привлича голямо внимание на медиите.

Каква е рецептата да излезете от сянката на "Байерн", който е номер 1 в Германия? Дали се дължи само на футболния успех или на нещо друго?

Не мисля, че има реална сянка, защото "Байерн" участва в свое собствено състезание. Ние не искаме да се конкурираме с тях. Искаме да правим наши си неща, да пишем нашата си история и да бъдем "Борусия" (Дортмунд). Ние сме различни и от нашата гледна точка сме уникални. Искаме да бъдем колкото се може по-емоционални и по-зрелищни, а тази зрелищност е уникална. Тя ни помага да покажем, че има място за втори голям клуб в Германия. А нашата цел е да бъдем един от двата най-големи клуба в Германия.

 

ВИЗИТКА

Карстен Крамер е определян като един от четиримата "виновници" за възхода и успехите на "Борусия" (Дортмунд) в последните години заедно с изпълнителния директор Ханс-Йоахим Вацке, спортния директор Михаел Цорк и старши треньора Юрген Клоп. Благодарение на добрите резултати - две поредни титли в Германия, и работата на неговия екип клубът регистрира рекордните в историята си приходи от 189.1 милиона евро за сезон 2011-2012. А само преди осем години жълто-черните бяха пред фалит. Първоначално 44-годишният Крамер помага на "Борусия" като служител в маркетинговата агенция Sportfive (с чието съдействие е осигурено интервюто), а от няколко години зае титулярна позиция в клуба.

В Бундеслигата освен ясен номер 1 има и много други, които са сравними по размер. Дори доскоро "Хамбургер" беше номер 2 по приходи. Какво ви прави по-различни от останалите?

По-зрелищният и по-емоционалният футбол в Дортмунд. Огромното търсене на билети показва този феномен, който представлява "Борусия" (Дортмунд). Ние сме клуб, който е способен да докосне хората. Разполагаме с най-големия стадион. Имаме най-голямата средна посещаемост. Имаме невероятен ръст в присъствието в дигиталния свят, като например в социалните мрежи Facebook, Google+ и т.н. Бих казал, че разполагаме с най-емоционалната футболна платформа в Германия. Това е уникално. Ако сравним дори нашият цветови код с останалите големи клубове в Европа – дори и той е уникален. Няма друг, който да играе в жълто и черно. Всички тези фактори са отговорни за тази атрактивност.

Кое и иновативното във вашия подход, нещото, което не може да бъде видяно в друг клуб?

Не искаме да сме иновативни просто за да сме иновативни. Искаме да сме себе си. Да сме колкото се може по-естествени. Не искаме да правим изкуствени неща. Нашият лозунг се превежда като "Истинска любов" или "Неподправена любов". Каквото и да правим, искаме да сме автентични, да сме способни да създадем емоционален отзвук, за да стигнем до сърцата на хората. Като видите нашия много емоционален треньор Юрген Клоп, като видите как действа нашият отбор, те винаги се наслаждават на играта. Това ти показва колко атрактивен е този клуб.

В днешно време футболните клубове търсят своята международна идентичност – не само чрез инвестиции в чуждестранни играчи, но искат да се превърнат в глобални брандове. Вие споменаване за създаването на собствена идентичност, а политиката ви е базирана върху местни играчи. Има ли някакво несъответствие с разбиранията в съвременния свят?

Нашата философия е да играем футбол колкото се може по-успешно без никакъв финансов риск. Ние вече няма да правим трансфери както преди 10 години, когато привлякохме Марсио Аморозо (през 2001 г. за рекордните за Германия тогава 56 млн. марки - бел. ред.). Правим неща, които имат смисъл. Неща, които ще ни помогнат да увеличим качеството на нашия продукт без какъвто и да било финансов риск. Няма да привличаме обаятелни играчи само за да добавим цвят към нашите цветове. Но най-важното нещо е да се играе успешно футбол. Това е основната ни цел. Бизнесът ще следва продукта, а не обратното.

Имахте японски футболист и развивате японска версия на сайта си. Много сте популярни в Полша в последните години заради полските ви играчи. Имате ли някакви претенции какви футболисти да бъдат привличани и от каква националност?

Не ме интересува. Важно е да имаме успешни играчи, а не откъде идват. Разбира се, това ни помага да развиваме пазари като полския. Или турския пазар. Със сигурност присъствието на Шинджи Кагава ни помогна да бъдем популярни в Япония, но няма да търсим индийски футболист само за да развиваме този пазар. Качеството и футболът са важни. А след това идва националността или нещо подобно.

Много от големите отбори като "Реал" (Мадрид) предпочитат да привличат играчи икони, за да продават фланелки. Вие как ги продавате, при положение че вашите футболисти са известни, но не са суперзвезди?

Така е, но клубът е най-важното нещо. Атрактивен е цветът на "Борусия" (Дортмунд). Името също е атрактивно. При нас винаги отборът е на първо място, а не някой отделен играч. Въпреки че един известен футболист ще помогне на продажбите на фланелки, но това е втората стъпка. Първата е футболният продукт. Останалите неща са последствие. Те не определят темпото. Искате да разделите търговския успех от футболния. Как е възможно това, при положение че няколко пъти споменахте за важността на добрите резултати?

Опитваме се да направим нещо. Трябва да призная, че колкото по-добре върви отборът, толкова работата ми е по-лесна. Опитваме се да дадем възможност на хората да се насладят на футболното събитие, наречено "Борусия" (Дортмунд). На стадиона развиваме много забавления. Сътрудничим си с Puma в желанието да увеличим магазините, където могат се купят фланелки. Това помага за нашите приходи. Но в крайна сметка ние сме футболен клуб и колкото по-добре се управлява нашият основен продукт, толкова по-лесно ще бъде да печелим пари.

Имате ли нещо като план Б, в случай че този футболен успех повече не е възможен?

Мисля, че сме подготвени, защото вече сме стъпили на много стабилна основа. Но винаги трябва да знаем, че успехът е временно понятие и че няма гаранции, че ще постигаме успехи в следващите 10 години, тъй като конкуренцията е голяма. Но както казах и преди – опитваме се да правим неща, които са автентични, които пасват на марката "Борусия" (Дортмунд). Колкото по-добре пасват идеите ни на марката, толкова по-независими ставаме от успеха в спортен план.

Треньорът Юрген Клоп е едно от лицата на тима и много тясно свързан с основните характеристики на вашата маркетингова стратегия, в която залагате на страст, зрелище, глад за успехи, мощ... Но какво ще стане, ако напусне?

Женен ли сте?

Да.

Когато сте женен, никога не мислите за развод или за това какво ще се случи след един развод. Ние сме "женени" с него до 2016 г. и затова не искаме да обсъждаме такива неща.

Казвали сте, че винаги може да се намери решение на някой проблем. Това реално ли е?

Когато сте били толкова близо до смъртта и сте намерили решение на онези проблеми, започваш да се убеждаваш, че винаги може да намериш решение. Най-важното е да бъдеш естествен, да не създаваш изкуствени истории, да си финансово дисциплиниран. Колкото по-здраво си стъпил на земята, толкова е по-малка опасността да загубиш връзка с реалността.

Във вашите материали към партньорите казвате, че не търсите нови спонсори, а бранд партньори. Каква е разликата?

Мисля, че един партньор и един клуб се опитват да създадат ситуация, от която печелят и двете страни. Ние искаме да привлечем компании, които искат да се идентифицират с нашата марка, които са близки до основните характеристики на "Борусия" (Дортмунд). Колкото повече партньорите се отъждествяват с "Борусия", толкова повече ще останат при нас в един по-труден от спортно естество период. Аз съм убеден, че всички наши партньори ще останат с нас, дори да не станем шампиони следващата една или няколко години. Колкото по-добре изградиш подобно партньорство, толкова по-лесно може да достигнеш до хората в дългосрочен план.

Играете с "Реал" (Мадрид) в полуфиналите на Шампионската лига. Какво ви дават като бизнес възможности такива мачове?

Това е голям момент. Бях на жребия в Нион и когато твоят клуб е един от четирите в урната и е между "Реал" (Мадрид), "Барселона" и "Байерн", това е важен момент. Дори това интервю едва ли щеше да се състои, ако играехме само в Бундеслигата. Този мач ти показва, че си част от най-големите клубове в Европа. Кара те да се чувстваш горд, от една страна, но ти помага да предизвикаш интереса на хората. Вижте какво става с продажбите за билетите за домакинския ни мач. Някои от запалянковците започнаха да се редят два дни преди началото на продажбите. Това е нещо много ново и вълнуващо.

Къде е златното сечение за цените на билетите, тъй като вие все още държите ниски цени, а нямате възможност повече да увеличавате капацитета на стадиона?

За нас е важното билетите да са достъпни за всички хора. Трябва да създадеш здравословна структура на цените в желанието да дадеш на всички хора, независимо дали са млади или възрастни, бедни или богати, възможност да се присъединят към големия футболен момент. Никога няма да увеличим цените на билетите като клубовете във Великобритания или Испания. Нашите най-скъпи билети за мачовете срещу "Реал" са по 60 евро. Дори на "Байерн" са много по-скъпи. Тяхната най-висока цена е 150 евро. Но цени като тези не пасват на същността на "Борусия" (Дортмунд). Нашата философия не е свързана с това да получим колкото се може повече пари от нашите привърженици. Има други много възможности, които може да се използват, но не само от хората, които идват на мача.

Изпълнителният директор Ханс-Йоахим Вацке казва, че английските клубове третират феновете си като клиенти, а в Дортмунд искате те да се чувстват като част от клуба. Смятате ли, че вашата позиция е по-устойчива?

Да. Искаме да сме свързани с хората. Не искаме да печелим от тях колкото се може пари в краткосрочен план. Колкото по-коректно и дълбоко сме свързани с тях, толкова по-силна става тяхната стойност. Имаме много, много, много силно предимство пред всички останали големи марки. Имаме привърженици, които са емоционално свързани с клуба. Те не просто купуват нещо. За тях това е религия, за нас - голямо предимство. Знаем го, затова се отнасяме към тях и се грижим за тях като привърженици, а не като клиенти.

В България също имаме големи клубове с голям брой привърженици, но с финансови проблеми. Какви биха били първите три съвета, които бихте им дали?

Никога не даваме на другите, защото имаме много работа още по себе си. Освен това не ги познаваме. Но ако говоря за "Борусия" (Дортмунд), бих казал, че първо трябва да познаваш себе си. Трябва да имаш цел. Финансовата сериозност е много важна, за да убедиш спонсорите и партньорите да ти повярват.

Колко големи искате да бъдете?

Амбициозни сме. Искаме успехите на терена. И не сме стигнали лимита си.

Още от Капитал