Изгубените конe на "Ферари"
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Изгубените конe на "Ферари"

Марко Матиачи в търсене на успешната формула за "Ферари"

Изгубените конe на "Ферари"

Дали спортният резултат ще важен за скудерия, или отборът ще се превърне в пазарен инструмент

Георги Филипов
5791 прочитания

Марко Матиачи в търсене на успешната формула за "Ферари"

© Reuters


"Моите права, моята независимост, моето съществуване като производител, предприемач и лидер на фабриката Ferrari не може да работи под огромната машина, задушаващата бюрокрация на Ford Motor Company!", така легендарният създател на компанията за производство на спортни автомобили Енцо Ферари коментирал отказа за сливане с Ford през 1963 г. Днес в централата на Ferrari в Маранело, на няколко километра от Модена, много неща напомнят на посетителите водещите принципи на създателя на компанията в годините след Втората световна война. Енцо Ферари определя още тогава, че основният бизнес на компанията ще бъде състезателните коли, най-вече Формула 1, успехът на пистата е над всичко, включително производството на автомобили, които през последните 60 години се превърнаха в икони по отношение на стила и поведението на пътя.

Но днес времената са други. От известно време компанията майка FIAT, вече в една група с  Chrysler, e регистрирана съгласно холандското законодателство и след броени дни ще се търгува на борсата в Ню Йорк. Освен това е ръководена от италианско-канадския изпълнителен директор Серджо Маркионе, който едва ли ще се съгласи с друга крилата фраза на Енцо Ферари: "Клиентите невинаги са прави."

Сега въпросът е дали традицията да се продават автомобили за подкрепа на участието в състезания, или използването на пистата като витрина за реклама на продажбата на коли ще вземе връх в новата по-корпоративна ера. Наскоро дългогодишният президент на Ferrari Лука Кордеро ди Монтедземоло беше сменен и това повдигна много въпросителни какво ще се случи с управлението на тази легендарна марка и нейния отбор във Формула 1. "Черните кончета" от години се намират в сянката на основните конкуренти в световния шампионат и не успяват да спечелят титлата шест поредни  сезона и с огромен потенциал те да станат седем.

Отстраняването на 67-годишния Ди Монтедземоло след 23-годишно управление на компанията дава частична идея накъде ще поеме Ferrari в рамките на корпоративния гигант Fiat Chrysler. Когато на 13 октомври компанията майка се листва на борсата в Ню Йорк, тя ще се отвори за още по-голям натиск от пазарите от когато и да било.

Управлението на Ferrari минава на пряко подчинение на Маркионе и за първи път от смъртта на Енцо Ферари ще бъде в ръцете на някой, който не е ветеран от битките на отбора на "Ферари" по пистите. Роден в Италия, но образован в Канада, Маркионе много повече пасва на съвременните разбирания за мениджър, отколкото на дългогодишния стил в управлението на FIAT, свързан със семейния характер на компанията.

Дългата ръка на Енцо Ферари

Като президент на Ferrari Ди Монтедземоло показа умения да продава марката и да я прекара през едни от най-успешните й години. Днес тя печели многократно повече от времената на Енцо Ферари, а решението на бившия президент да продава не повече от 7000 автомобила на година й създаде ореола на луксозна придобивка с изключително висока стойност.

Търговският успех съвпадна и с успешното представяне на състезателните болиди на пистата. Във времената на Михаел Шумахер един интернационален екип от инженери, дизайнери и ръководители създаде болид, с който бяха спечелени рекордните пет поредни световни титли във Формула 1 между 2000 и 2004 г. Общо 118 от 221-те победи на "Ферари" бяха постигнати под управлението на Ди Монтедземоло.

Но великите години бяха последвани от една от най-тъжните страници в спортната история на компанията. Отборът не е печелил титла при пилотите, откакто Кими Райконен триумфира през 2007 г., а при конструкторите от 2008 г. "Ферари" има само две победи в 19 състезания през 2013 г. и нито една до момента през настоящия шампионат.

Под натиска на слабите резултати Ди Монтедземоло се опита да направи кардинална промяна в отбора. Миналата година заплаши, че ще уволни испанеца Фернандо Алонсо, след като най-скъпо платеният пилот във Формула 1 редовно критикуваше нивото на болидите. Тази година върна Райконен и смени дългогодишния мениджър на отбора Стефано Доменикали. Воден от принципа на Енцо Ферари, че не аеродинамиката, а двигателите са същността на спортните автомобили, той смени и ръководителя на отдела за мотори Лука Марморини. Това не беше нелогичен ход на фона на тоталното преимущество на "Мерцедес" след една от най-големите промени в правилата в последните години.

Но нито един от тези ходове не беше достатъчен, за да спаси Ди Монтедземоло от продължаващите провали на пистата. След като "Ферари" се провали отново на домашното състезание на "Монца", където болидът на Алонсо беше обвит в пушек от двигателя, а Райконен завърши девети, Маркионе обяви, че е "абсолютно немислимо" "Ферари" да не печели състезания и че успехите са ключови в маркетинговите планове на Fiat Chrysler. Преди две седмици гилотината падна - Ди Монтедземоло беше уволнен с бонус за напускане от 35 милиона долара.

В плен на неизвестността

Какво ще се случи със състезателната програма на "Ферари" е абсолютно неясно. Ди Монтедземоло винаги се е обявявал за запазването на таван на производството от 7000 автомобила на година, за да се съхранява ексклузивността. Това доведе до списък на чакащи за ново Ferrari в САЩ, където редът излиза след около две години. Маркионе е споменавал за увеличаване на производството на 10 хиляди на година. Тази промяна в политиката може да има директно отражение върху отбора във Формула 1.

Според италианския влиятелен вестник Corriere della Sera Ди Монтедземоло е изразил притеснения, че компанията може да стане жертва на масовото производство. "Ferrari е вече американски", написа вестникът. Други смятат, че когато Ferrari попадне в общия кюп на интегрираната Fiat Chrysler, ще се окаже в една корпоративна структура, където преследването на продажбите е по-важно от иновациите.

Маркионе винаги е твърдял, че иска "Ферари" да печели на пистата и е определял липсата на успехи като основна причина за раздялата с Ди Монтедземоло. Каквото и да стои зад това, все по-очевидно става, че "Ферари" ще трябва да се съобразява с корпоративните планове на Fiat Chrysler и че корпоративните баланси ще имат все по-голямо влияние върху идеите за развитието на отбора от Формула 1. Там работи най-големият екип в шампионата и почти 1/3 от разходите са за заплати. Бюджетът е около 500 милиона евро годишно, което е колкото двегодишната печалба на Ferrari.

В интервю за британското списание Autosport новият шеф на отбора Марко Матиачи, който също като Маркионе е с търговско минало и без никакъв предишен опит във Формула 1, заяви, че успехът на пистата би дошъл само след скъсване с миналото. "Трябва ни промяна в културата. Да се върнем на върха. Трябва ни промяна", заяви той. Но все още нищо конкретно.

Все по-вероятно изглежда отборът да се раздели с Алонсо. Според италианските медии, от една страна, той е разочарован от липсата на скорост в болида, а от друга, гледа към възможностите, които ще има "Макларън" със завръщащия се във Формула 1 японски производител Honda. "Ферари" прави опити да привлече в своя състав четирикратния световен шампион Себастиан Фетел, като според торинския спортен вестник Tuttosport вече има дори предварителен договор. "С идването на Матиачи и Маркионе времето за сантименти приключи. Вече няма причина да се говори какво е било в миналото, няма време за туристи, които не са отдадени изцяло на каузата. Отдадеността вече става определяща", написа в този дух Autosport.

Попитан какво все пак смята да прави клиентът му, мениджърът на Алонсо Флавио Бриаторе заяви: "Фернандо иска да печели и да има конкурентен болид. "Ферари" има всичко, за да печели. Но хората в отбора трябва да започнат да действат заедно." Другият въпрос е дали хората, които управляват компанията и отбора, ще имат желанието и разбирането как да върнат "Ферари" на печелившата пътека. Бриаторе и Ди Монтедземоло бяха замесени от това тесто, докато настоящият мениджмънт не е. Една история гласи, че Ди Монтедземоло счупил телевизора, когато през 2008 г. Люис Хамилтън успя да измъкне титлата в последното състезание от Фелипе Маса. Нещо, което Матиачи и Маркионе едва ли са правили за което и да било автомобилно състезание.

"Моите права, моята независимост, моето съществуване като производител, предприемач и лидер на фабриката Ferrari не може да работи под огромната машина, задушаващата бюрокрация на Ford Motor Company!", така легендарният създател на компанията за производство на спортни автомобили Енцо Ферари коментирал отказа за сливане с Ford през 1963 г. Днес в централата на Ferrari в Маранело, на няколко километра от Модена, много неща напомнят на посетителите водещите принципи на създателя на компанията в годините след Втората световна война. Енцо Ферари определя още тогава, че основният бизнес на компанията ще бъде състезателните коли, най-вече Формула 1, успехът на пистата е над всичко, включително производството на автомобили, които през последните 60 години се превърнаха в икони по отношение на стила и поведението на пътя.

Но днес времената са други. От известно време компанията майка FIAT, вече в една група с  Chrysler, e регистрирана съгласно холандското законодателство и след броени дни ще се търгува на борсата в Ню Йорк. Освен това е ръководена от италианско-канадския изпълнителен директор Серджо Маркионе, който едва ли ще се съгласи с друга крилата фраза на Енцо Ферари: "Клиентите невинаги са прави."


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

11 коментара
  • 1
    djb95 avatar :-|
    djb95

    Ферари ще се превърне в това , което е формулата сега- съзтезание на прахосмукачки.Ще стане масов продукт с изкуствен имидж.Всяко първеню в България яхва някакво Порше например

  • 2
    ivan_radanov avatar :-|
    Иван Раданов

    Алонсо може би няма да си тръгне от Ферари. Има и слухове, че ще върнат Рос Браун, което би трябвало да помогне много за завръщането на отбора към победите.

  • 3
    beatles avatar :-|
    beatles

    бе те хубаво ще върнат и рос браун, и жан тод, и шуми ако искат, ма ако не върнат и измамите няма да им помогне. всеки отбор има и падения и успехи. тая работа вече не е като оная работа.
    не мога за разбера само защо си мислят, че като дадат безумно много пари за пилот, който освен да мрънка как не му харесва колата или гумите и как някой не го пуска на пистата изведнъж ще почнат да печелят....
    не става вече само с пари момчета, за последните 7 години явно не го разбрахте.....

  • 4
    ssh34368102 avatar :-|
    роджър

    Някак си ми убягва логиката за 7 000 продажби годишно - до 90-та ок, но появилите се огромни азиатски и руски пазари ?
    Купувачите там не променят ексклузивитета в Европа и Америка ...

  • 5
    venelin_todorov avatar :-|
    Venelin Todorov

    Ферари... как хубаво звучи....Какво е нужно за да печелят отново ли? Червени сърца, хора носещи сътезателния дух, историята и бензина в кръвта. Опасявам се сегашните мениджъри не са от тях

  • 6
    shisho91 avatar :-|
    shisho91

    До коментар [#5] от "venelin_todorov":

    ... съгласен, още повече че този процес съм го виждал и на живо.
    Този цитат обяснява цялата статия:
    "Една история гласи, че Ди Монтедземоло счупил телевизора, когато през 2008 г. Люис Хамилтън успя да измъкне титлата в последното състезание от Фелипе Маса. Нещо, което Матиачи и Маркионе едва ли са правили за което и да било автомобилно състезание."

    Силата на Ферари е легендата, дори и Фетел ако дойде ще е пак заради легендата, а легенди управлявани по финансови показатели е сигурен път за тяхното изчезване ...

  • 7
    z_zafirov avatar :-|
    The_Curious

    До коментар [#4] от "роджър":

    Колкото повече е ограничен един ресурс (коли, злато, диаманти, бижута, картини и т.н.), толкова повече цената му се вдига, без да има друго покритие отзад, а само заради ограничения достъп до него. Това важи и за вторичния пазар.

  • 8
    z_zafirov avatar :-|
    The_Curious

    До коментар [#5] от "venelin_todorov":

    Листване на борсата е достатъчно ясен показател за отношението на мениджмънта към компанията/марката. Целта очевидно вече е повече пари, а не името Ферари т.е. поредната стойностна компания отива в небитието.

  • 9
    venelin_todorov avatar :-|
    Venelin Todorov

    До коментар [#8] от "z_zafirov":
    Срам за най-легендарната марка. През главата ми минават едни мрачни мисли как контролният пакет се държи от китайци или индийци.

  • 10
    historama avatar :-|
    historama

    Ферари е и моден артикул. Нещо като супер марка парфюм -Шанел 5, Диор и т.н. За да ги продават скъпо, фирмите организират бляскави представления на модата в Париж, Лондон, Милано, Ню Йорк, и неминуемо можем да направим паралел между супер манекенките и супер пилотите.
    За Ферари тези представления са Ф1. Като спортен автомобил Ферари е равностоен на Порше или Нисан ГТ-Р, но се продава много по-скъпо, и купувачите му не са случайни хора. Произвеждат и продават 7 000 бройки годишно, вероятно няма да се затруднят да пласират и 14 000. Но тогава вече ще престанат да са легенда.
    Между другото съм се чудил какво правеха Рено във Ф1, след като така и все още не сме видели дори и възродения им роудстар Алпин?


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK