Златното снишаване
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Златното снишаване

Авиокомпанията Emirates се оттегли от спонсорството на ФИФА в края на 2014 г., но кандидати за мястото винаги се намират

Златното снишаване

Защо спонсорите трудно се разделят с ФИФА въпреки скандалите

Георги Филипов
3797 прочитания

Авиокомпанията Emirates се оттегли от спонсорството на ФИФА в края на 2014 г., но кандидати за мястото винаги се намират

© Reuters


Преизбирането на Сеп Блатер за президент на ФИФА вероятно беше толкова лошо за имиджа на футбола, колкото и за спонсорите на организацията. Но оставката му дойде като облекчение за компаниите, които плащат по около 30 милиона долара на година, за да се асоциират със световния футбол и най-важното – да бъдат на рекламните пана на стадионите на световното първенство за мъже. И ако по време на арестите в Цюрих ФИФА изглеждаше като ударена безпощадно в айсберг, спонсорите гледаха като изненадани пасажери на потъващ кораб, които са се хванали за парапета, но не смеят да скочат. Защо не се отказаха и какви са полезните им ходове?

Приходите на ФИФА от спонсорството са важни, но оттеглянето на една или две компании не би могло да я разклати решително. Според отчета за периода 2011 - 2014 г. приходите от рекламодателите са в рамките на по-малко от една трета от общия обем, като отстъпват на постъпленията от продажбата на телевизионни права. Въпреки това са ценно перо в бюджета на организацията.

Особеното е, че ФИФА не разчита на една или две компании, а на цял набор от партньори, разделени в три категории. В първата са шестте най-големи спонсора, но под тях има още две нива, като най-ниското е на националните спонсори за всяко световно. В Бразилия бяха бразилски компании, в Русия ще са руски. Това дава възможност за относително спокойно и плавно преминаване през затруднения, ако една или две компании напуснат. Така беше при оттеглянето на Sony и Emirates в края на миналата година. На тяхно място се появи "Газпром", която е тясно свързана с домакина на следващия мондиал в Русия. След това спонсор ще бъде и Qatar Airways за 2022 г. "В много отношения те имат по-голяма нужда от ФИФА, отколкото ФИФА от тях, написа в този дух Роберт Тухман във Forbes. - Въпреки корупцията спонсорите просто не могат да си позволят да прекратят сътрудничеството, защото световното първенство стига до твърде много хора, които страстно се интересуват от тази игра."

В дните около скандала с арестите спонсорите заеха предпазлива позиция в изчакване вероятно и тази буря да отмине. Оставката на Блатер ги накара да въздъхнат вкупом с облекчение и да призоват за системно утвърждаване на реформите. Повечето анализатори отчитат деликатната ситуация, в която са изпаднали. Компаниите, от една страна, са загрижени за своя имидж, а от друга, вероятно имат дори технически проблеми да прекратят предсрочно партньорството си. Ник Джонсън от Osborne Clark, който е в борда на директорите на Европейската асоциация по спонсорство, е привърженик на тезата, че някои фирми ще имат проблеми да се откажат от договорите си. Предполага се, че имат "морална клауза" в случай на скандал, но и това вероятно не им развързва напълно ръцете. "Дори няколко ръководители да бъдат съдени, това може да не е достатъчно за активирането на моралната клауза. Като цяло ФИФА е в силна позиция по отношение на новите спонсори. Предполагам, че повечето договори са с много благоприятни за ФИФА клаузи. Възможно е да е необходимо съдебно дело срещу самата ФИФА", коментира той пред Marketing Magazine.

Наличието на подобни благоприятни условия не е учудващо, защото през годините ФИФА е била в силната позиция да си избира спонсорите, а не обратното. Предполага се, че евентуалното предсрочно прекратяване на договорите може да им коства толкова, колкото сумите, които плащат на ФИФА. "Ще имат значителни финансови последствия във вид на неустойки по прекратяването на договора", смята Джонсън.

В същото време компаниите трябва да оценяват ефектите върху имиджа си от присъствието близо до подобна спорна организация. Според списание AdWeek оставката на Блатер заедно с шегите на популярния телевизионен комик Джон Оливър по скандала са предизвикали буря в социалните медии. В първия час след оставката на Блатер споменаването на производителя на бира Budweiser в Twitter е нараснало с 525%. Останалите спонсори също бяха популярни в Twitter. Споменаването на Coca-Cola почти се удвои, на Visa нарасна със 71%, а Adidas се увеличи с 53%.

Три от спонсорите - McDonald’s, Coca Cola и Visa, наскоро попаднаха в класацията на десетте най-ценни марки в света в класацията BrandZ Global Report 2015. В тази си роля трябва да покажат, че не само се грижат за своята репутация, но и да демонстрират, че бизнесът може да бъде движеща сила към по-добро. Наскоро в интервю новият изпълнителен директор на McDonald’s Стив Истбрук заяви, че компанията трябва да е "по-прогресивна по отношение на социалните си цели, за да задълбочи отношенията си с общностите по ценни за тях теми". След оставката в становището на McDonald’s се казва, че това е първата стъпка за връщането на доверието на феновете в световен мащаб.

Д-р Бил Николс, основател на агенцията за корпоративна комуникация Astrophel, заяви пред The Telegraph, че компаниите трябва да направят оценка на риска за партньорството си с ФИФА в дългосрочен план. "Историите няма да спрат веднага с оставката, сигурно още една-две години ще продължават да се появяват нови неща. Всеки път, когато се появяват заглавия, спонсорите ще бъдат намесвани. Те наистина трябва да оценят колко риск могат да поемат. Трябва да помислят дали хората ще гледат световното първенство както преди", коментира той.

Преизбирането на Сеп Блатер за президент на ФИФА вероятно беше толкова лошо за имиджа на футбола, колкото и за спонсорите на организацията. Но оставката му дойде като облекчение за компаниите, които плащат по около 30 милиона долара на година, за да се асоциират със световния футбол и най-важното – да бъдат на рекламните пана на стадионите на световното първенство за мъже. И ако по време на арестите в Цюрих ФИФА изглеждаше като ударена безпощадно в айсберг, спонсорите гледаха като изненадани пасажери на потъващ кораб, които са се хванали за парапета, но не смеят да скочат. Защо не се отказаха и какви са полезните им ходове?

Приходите на ФИФА от спонсорството са важни, но оттеглянето на една или две компании не би могло да я разклати решително. Според отчета за периода 2011 - 2014 г. приходите от рекламодателите са в рамките на по-малко от една трета от общия обем, като отстъпват на постъпленията от продажбата на телевизионни права. Въпреки това са ценно перо в бюджета на организацията.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

1 коментар
  • 1
    evolutionary avatar :-|
    evolutionary

    Сега Адидас като избухнат и с новата линия "зелени" маратонки "за природата" съвсем. Браво!


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK