Китай: страната на изгряващите марки

1985 година. В провинциално китайско предприятие за хладилници на име „Хайер“ е назначен нов директор. Възмутен от качеството на продукцията, той извиква всички работници на двора и демонстративно разбива с чук 76 некачествени хладилника. Сред първите заповеди на новия директор е и забрана за работниците да уринират на пода в цеховете.
Днес Haier e четвъртият по продажби производител на бяла техника в света и най-успешната китайска компания в чужбина. Но всъщност Haier е само върхът на огромен айсберг от китайски корпорации, които започват да изграждат марки, за да се наложат в чужбина.
Китайските компании започват да излизат на световния пазар от края на 80-те благодарение на т.нар. OEM модел на индустриален аутсорсинг.** Този модел позволява на китайската Galanz например днес да произвежда под 250 различни чужди марки близо 40% от микровълновите фурни в света. Възможностите за увеличаване на производството обаче не са безкрайни. Разнообразяването на произвежданите продукти също си има граници и когато бъдат достигнати, единственият начин фирмата да продължи да увеличава печалбата си е да добави стойност към продуктите си, като ги направи маркови. Това, от друга страна, би позволило на китайския бизнес за излезе в чужбина, защото дори и милиардният пазар има своето ниво на насищане.
Така че гответе се.

* Авторът е управляващ редактор на отдел „Източна Азия“ в „АИИ Дейта процесинг“ и преподавател по „Икономика на Китай“ в Софийския университет
** Съкр. от англ. (original equipment manufacturer). При този модел фирма в евтина държава произвежда за утвърдена чужда компания, като спазва нейните стандарти за качество и накрая чуждата компания поставя собствената си марка върху продукта

Haier е първата китайска компания, която осъзнава нуждата от глобална марка. Между 1991 и 1996 г. фирмата изнася масово по модела ОЕМ, но от 1997 г. спира износа си под чужди марки и се концентрира единствено върху своята собствена. Предимството на Haier пред редица други китайски компании e, че марката звучи англо­-саксонска (докато надали бихте се зачудили какви са по произход телевизорите Changhong или частите за коли Wanxiang).
Но дори и Haier все още не се осмелява открито да заяви, че е китайска фирма, а по-скоро се стреми да минава за международна (поне според уебсайта на компанията). За това обаче има и солидно основание: фирмата притежава 10 завода в чужбина, включително завод за климатици в Италия и завод за хладилници в Южна Каролина (САЩ), построен през 2000 г., които сами по себе си са световно рекламно послание. В САЩ Haier в момента е водещата компания в масови пазарни ниши като минихладилниците и в престижни ниши като охладителите за вино. Нищо че в Китай по-голямата част от населението дори не са виждали вино.
Другият успешен пример за самостоятелно налагане на китайска марка е компанията за телекомуникационно оборудване Huawei (основен доставчик на оборудване за БТК и „Вивател“). След цяло десетилетие на активно навлизане на чуждите пазари, през 2005 г. се очаква приходите на компанията от чужбина да надминат приходите от китайския пазар. И макар че фирмата постига повечето си успехи в развиващия се свят, много западноевропейски телекомуникационни оператори също ползват услугите .
Ключовата промяна, която позволява на китайските компании да излязат на чуждите пазари със собствени марки, е постоянно повишаващото се качество. Потребителите на Запад вече правят разлика между некачествените стоки, - тип Илиянци, и сравнително качествените китайски продукти, продавани в хипермаркетите. И това е логичният ход на историята: само допреди 100 години английските индустриалци всячески се опитват да се разграничат от некачественото германско производство; допреди 40-50 години японските стоки, продавани в САЩ, са смятани за боклук; а до 80-те подобна е репутацията и на южнокорейските фирми.

Това е спорна тема. От една страна, масово се използва методът reverse engineering, при който чужд продукт се разглобява, изследва и пресъздава физически. В резултат редица западни компании откриват, че собствените им технологии биват незаконно използвани в китайски продукти. Cisco съди Huawei през 2003 г. за нарушаване на патенти, General Motors съди китайския автомобилостроител Chery за откраднат дизайн, а Honda разпознава копия на свои модели при 11 китайски производителя на коли. Една китайска автомобилна компания дори прилага доза изобретателност, като съз­дава модел, който е наполовина BMW и наполовина Mercedes.
От друга страна, китайските фирми все повече се стараят да повишават качеството чрез нови организационни модели. Японската система „Тотално управление на качеството“ (TQM), която в миналото е основополагаща за индустриалния възход на страната, се използва масово в крайбрежните китайски провинции. През септември 2005 г. производителят на компютри Lenovo пък подменя половината топмениджъри на компанията с американци, австралийци и индуси. Това не променя обаче практиката на компанията всеки петък следобед топмениджмънтът да пие кафе (чай) с целия персонал в главния офис на фирмата.
Злите езици приписват успехите на компании като Huawei, Haier и Lenovo на обвързаността им с китайските власти, което им дава достъп до кредити от държавни банки, данъчни облекчения и експортни субсидии. Huawei е основана от офицер от китайската армия и до момента се управлява от него, в което повечето виждат дългата ръка на китайската армия. (Самата армия е собственик на огромни активи и бизнеси и на практика функционира като гигантска корпорация.) Lenovo е отчасти притежавана от Китайската академия на науките, а Haier е собственост на местните власти в град Циндао. Топмениджърът на производителя на телевизори TCL пък е член на ЦК на Китайската комунистическа партия. И това съвсем не е случайно - още в средата на 90-те висшите китайски лидери решават, че до 2010 г. страната трябва да има 50 световноизвестни компании.

Другият основен модел за налагане на марка на световните пазари се състои в придобиването на западна фирма, която вече има изградена марка, но е изпаднала във финансови трудности. След като закупи западната фирма, китайската компания известно време ползва паралелно и чуждата, и собствената си марка, за да наложи своето име на световния пазар, и постепенно затваря високоразходните заводи на Запад и премества производството в Китай. Звучи хищническо, но корпоративните лешояди имат своя важна роля в глобалната пазарна екосистема - като осигуряват по-ниски цени за световните потребители (виж таблицата).
Опитите за закупуване обаче невинаги са успешни. Придобиването на американската петролна компания Unocal от китайския нефтен гигант CNOOC наскоро беше осуетено от американското правителство поради стратегически причини, а Haier „доброволно“ се отказа през лятото от плановете си да купи американската компания от своя бранш Maytag.

Олимпийските игри в Пекин през 2008 г. и световното Експо в Шанхай през 2010 г. ще послужат като витрина за китайските марки и ще дадат възможност и на други големи местни предприятия (включително банки, авиокомпании и мобилни оператори) да се откроят на международната сцена. Lenovo и Haier са сред основните спонсори на игрите, с надеждата да повторят успеха на Samsung, чиято марка постигна световна познаваемост покрай спонсорството на олимпиадата в Сеул през 1988 г.
Друг възможен инкубатор за изграждането появата на китайските марки са няколкото бързо развиващи се в световен мащаб и традиционни за Китай браншове - китайска кухня, лекарства от традиционната китайска медицина, мебели, чай, порцелан и коприна.
В китайската кухня една от компаниите с потенциал е веригата ресторанти с непроизносимото име Quanjude (цюен дзю дъ), която се специализира в известното ястие печена патица по пекински. Веригата расте в Китай по модела на франчайзинга и отваря ресторанти в САЩ още от 1994 г. Колко ли би се ускорило разрастването на ресторантите, ако Galanz (с тяхната слабост към пернатите) сложеха по една патица по пекински във всяка микровълнова фурна, която продават в чужбина?
В производството и търговията с чай се открояват две големи и стари китайски компании, стъпили върху известността на Китай като родината на чаения храст. Всъщност дори самата дума чай е заемка от китайски (cha в Северен Китай и te в Южен, откъдето идва английското tea). И след като американската компания Starbucks показа на света, че може да се изгради корпоративна империя върху една ежедневна напитка като кафето, наддаването кой ще създаде световна чаена верига вече е открито.
В производството на мебели Китай няма водещи марки, но за сметка на това страната притежава „авторските права“ върху науката фъншуй (за хармонията на енергията в природата и за подреждането на дома). На базата на това езотерично, но популярно учение, китайските компании за мебели и вътрешен дизайн имат всички шансове да създадат новата IKEA на Изтока.
Видно място сред символите на Китай има и порцеланът. Китайските вази от династиите Мин и Тан красят музеите в целия свят, а Китай в момента произвежда две трети от световния порцелан за ежедневна употреба (12 млрд. къса годишно), макар и предимно под чуждестранни марки.
В сферата на модата Изтокът все по-силно влияе на Европа, а Хонконг е една от световните ювелирни столици. Освен това Китай дава огромен дял от световното производството на кашмир и нефрит, които може да се превърнат в основата за възникването на нови източни модни и бижутерийни къщи. Течението Chinoiserie, появило се в Европа още през XVII век във възхищение от всичко китайско, днес изживява нов разцвет. „Джан Мао Фере“ и „Шанхай Диор“ може би вече чакат зад ъгъла.
На практика всеки продукт, чиято стойност се формира на база цената на труда е потенциална мишена за китайските фирми. Не само това, но и стоки, за чието производство в развития свят се предполага използването на сложна апаратура, в Китай често се изготвят ръчно. На практика всеки продукт, който не разчита на нещо изключително специфично, може да премине в китайски ръце. В последно време вече се говори за новия нов свят - Китай, който никога не е бил известен с винопроизводство, вече се е прицелил в тази ниша и иска да измести ако не страни като Франция, то поне конкуренти като Чили.