Урегулиране на опърничавата търсачка
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Урегулиране на опърничавата търсачка

Ефектите от решението на ЕК, което ще бъде оспорвано в съда от онлайн компанията, ще са далеч по-сериозни от потенциалната финансова загуба на Google.

Урегулиране на опърничавата търсачка

Войната на Брюксел срещу Google

Мартин Димитров
8681 прочитания

Ефектите от решението на ЕК, което ще бъде оспорвано в съда от онлайн компанията, ще са далеч по-сериозни от потенциалната финансова загуба на Google.

© Shutterstock


- Рекордната глоба на Европейската комисия срещу Google няма да има само финансови последици.

- Възможно е новоустановеният регулаторен режим да промени начина, по който големите дигитални компании предлагат услугите си.

- Наказанията обаче трудно ще подронят позициите на интернет мастодонтите, най-малкото заради силата на инерцията.

Популярната шега гласи, че ако искаш да скриеш нещо и никой да не го намери, трябва само да го сложиш на втора страница от резултатите при търсене в Google. Съдейки по заключенията от изследването на над петте терабайта информация от Европейската комисия при разследването за злоупотреба с доминантната позиция на Google, шегата е истина. Когато потребителите търсят продукт в google, в 95% от случаите остават само на първата страница, а в цели 35% кликват единствено на първата препратка, която излиза в списъка. По една случайност, що се отнася до предлагане на услуги за сравнително пазаруване (shopping comparison services), Google е поставяла своята платформа Shopping именно на това първо място. А конкурентните малки сайтове за сравняване на цени, като например Foundem, са сложени на трета или четвърта страница, където само най-упоритите или объркани потребители отиват.

Брюксел намери в това сериозен проблем и във вторник наложи на американската компания рекордната глоба от 2.4 млрд. евро. Това е кулминация на разследване, което се води вече седем години и поставя важни въпроси как се поддържа конкурентна среда в дигиталните услуги и как се балансира между удобството за потребителите и подкрепата за иновативни малки онлайн компании.

Ефектите от решението на ЕК, което ще бъде оспорвано в съда от онлайн компанията, ще са далеч по-сериозни от потенциалната финансова загуба на Google. Те ще се отразят на начина, по който функционира търсачката, когато предлага вторичните си услуги - т.нар. вертикално търсене в специфични сегменти. Решението прокарва пътя и за разследвания и на редица други вторични услуги, предлагани от търсачката, от maps, през images, до рекламната платформа AdSense (тук има висяща проверка). И Google няма да е единствения потенциален потърпевш - ЕК заяви, че изграденият при разследването опит може да бъде ползван при проучването на неконкурентни практики и при други доминантни дигитални компании.

Какъв е проблемът

Накратко, според ЕК нарушението на Google се изразява в незаконосъобразно промотиране чрез основния продукт на фирмата - търсачката, на друг неин продукт - услугата за сравнително пазаруване. Това се случва системно от 2008 г. В резултатите от търсенията на продукти винаги най-горе в лента с картинка и рейтинг се появяват спонсорираните от американската компания сайтове за сметка на "изблъсканите" надолу услуги на конкурентите ѝ. В резултат тя е станала много по-видима за потребителите измежду резултатите от търсенето за сметка на конкурентните платформи.

Господстващото положение само по себе си не е незаконно съгласно антитръстовите правила на ЕС. Но дружествата с господстващо положение носят специална отговорност, ако злоупотребяват с мощните си позиции на пазара и ограничават конкуренцията, разказва адвокат Биляна Димитрова от адвокатско дружество "Димитрова, Стайкова и Партньори". Именно това "ако" се е случило според ЕК в конкретния казус. Трафикът към продукта на Google се е повишил десетки пъти във всички европейски държави, като в Обединено кралство увеличението е достигнало 45 пъти. Същевременно спадът на трафика към някои от конкурентните уеб сайтове внезапно достига до 92%, допълва адвокат Димитрова.

Google не е единствената компания, която може да бъде обвинена в злоупотреба с господстващо положение по новоустановената от ЕК практика."Специално по отношение на Facebook има упреци, че третира по-благоприятно съдържание, създадено директно за собствената му платформа (примерно Live видеоуслугата), спрямо съдържание, създадено другаде (примерно на YouTube)", посочва пред "Капитал" адвокат Емил А. Георгиев.

Реакцията на Google

Американската компания вече обяви, че подхожда с "уважително несъгласие" към изводите на ЕК и ще обжалва решението. Това вероятно ще отложи окончателното решение на случая с още поне половин десетилетие, ако се съди по продължаващото вече осем години обжалване на Intel. Въпреки това Google ще бъде притисната да смени практиките си в следващите 90 дни, иначе рискува да задълбочи спора си с ЕК и да ѝ бъдат наложени допълнителни глоби от 5% от генерирания на ден глобален оборот (т.е. по 12 млн. долара на ден).

И това вероятно не е единствената съдебна битка, която Google ще трябва да води. Комисарят по конкуренцията Маргрете Вестагер заяви, че конкурентите на американската компания ще могат да потърсят компенсация за нанесените вреди от непазарните ѝ практики, дори нарушението на правилата да не е било насочено пряко срещу конкретна фирма.

Адвокат Георгиев уточнява, че такива производства са вероятни основно в страните със силна защита срещу нелоялната конкуренция като Германия.

Проблемите с регулацията

В по-глобален план ЕК беше обвинена, че атакува технологичните компании от Силициевата долина като трансатлантическа протекционистка мярка. В същото време обаче множество американски секторни конкуренти на вторичните Google услуги, като локалната онлайн услуга Yelp и медийната корпорация NewsCorp например, подкрепиха санкцията на ЕС. Комисар Вестагер изнесе статистика, според която само 15% от решенията за налагане на наказания от 2010 г. до януари 2017 г. са били срещу американски компании.

Според Георги Малчев, управляващ партньор в дигиталната консултантска агенция Xplora, по-скоро става дума за различен регулаторен режим между САЩ и Европа. Въпросът е дали европейският режим наистина работи. Първо, "бързината" на производството прави мерките, предприети от европейската институция, морално остарели за бързо променящия се дигитален пазар. Голяма част от конкурентните платформи за сравняване на цени отдавна са се отказали от този си бизнес. "Фондовете за дялови инвестиции все по-рядко инвестират в стартъпи и бизнеси, които са конкуренти на сегмент, в който действа Google", посочва Георги Малчев.

В момента за Google има две опции. Единият вариант е да даде равнопоставеност на другите услуги за сравнително пазаруване, без да промотира собствената си платформа. Според опонентите на решението на ЕК това ще ограничи потенциала на компанията да иновира собствените си вторични продукти. "ЕС на практика реши, че някои компании са твърде големи, за да иновират", написа в отворено писмо президентът на американската Фондация за информационни технологии и иновации (ITIF) Робърт Аткинсън. Алтернативното решение е Google да прекрои платформата си по такъв начин, че да включи собствената си услуга в изчисляването и показването на най-подходящите резултати, за да не я подпомага извън рамките на европейските правила.

Последният въпрос е дали ограничаването на Google ще помогне на конкурентите, ако американската компания продължи да предлага услуга, от която по-голямата част от бизнеса и клиентите да са доволни. "Агенциите и онлайн търговците харесват по принцип услугата Google Shopping. Тези, които са рекламирали вече чрез AdWords, виждат още една възможност за още по-кратка и успешна пътека на продажба. Потребителите харесват да могат да кликнат на конкретен резултат", обобщава Георги Малчев. Просто спецификите на Google платформите предразполагат към доминацията на компанията на определени пазари като този за дигитална реклама, защото търсачката разполага с огромен трафик, позволява таргетирането на потребители на базата на реалните им намерения да пазаруват и т.н.

Според него водещото последствие от грандиозната глоба ще бъде промяна на начина, по който големите дигитални компании предоставят подобни вторични услуги. "Отсега нататък всички ще внимават повече. И вероятно рано или късно ще дадат опции на потребителите да избират в кой интерфейс да влизат - в улеснения или в този, в който са спазени всички указания и изисквания за свобода на конкуренцията", коментира Малчев. Според него преобладаващият брой потребители ще продължат да избират автоматизираните услуги като Google Shopping и предварително инсталираните и познати приложения и програми.

Глобата, която ЕК наложи на Google, е поредното доказателство (след санкциите за WV в САЩ и отказа на американските регулатори да преследват онлайн търсачката по същите причини), че регулаторите от двете страни на океана не говорят съвсем на еднакъв език.

Другите разследвания срещу Google

Android: проблемът с операционната система на компанията е, че пазарът на смартфони в Европа е доминиран от модели, които използват точно Android. Според ЕК Google използва тази доминация, за да задължава производителите на мобилни устройства да инсталират по подразбиране браузъра на Google Chrome и магазина за приложения на Google - Google Play, като по този начин притиска конкурентите си в тези сегменти и поставя в затруднено положение конкурентните мобилни операционни системи и създателите на приложения за тях (както и техните клиенти).

AdSense: проблемът с рекламния софтуер на интернет гиганта е, че поставя на употребяващите го търговски партньори на Google условия на ползване, които възпрепятстват комбинирането му с конкурентни продукти, например с Bing Ads. Твърде много уеб сайтове зависят от обявите на Google, за да генерират трафик или приходи. Проблемът с налагането на санкции е, че оплакванията от договорите с Google датират от 2006-2008 г. и оттогава компанията е променила политиката си, на практика правейки обвиненията морално остарели.

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK