Временно прощаване със златната ера на алкохолния бизнес
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Временно прощаване със златната ера на алкохолния бизнес

Reuters

Временно прощаване със златната ера на алкохолния бизнес

Пандемията удари сектора, който ще трябва да търси нови начини да стигне до клиентите

The Economist
4074 прочитания

Reuters

© Reuters


Преди година журналист се присъединява на пътуване с яхта до Айли, остров в Западна Шотландия, известен с торфеното си малцово уиски, което може да опърли косъмчетата в ноздрите ви. Яхтата акостира пред дистилерията Ardbeg, чието име е изписано с големи черни букви върху бяла варосана стена, гледаща към морето. Закуската включва хагис и глътка скоч. След това идва ред на обиколка във фабриката и още дегустации. Дори през нощта въздухът е пропит от димни изпарения, идващи от смачкания в бъчви малц. Работниците нощна смяна баят на спиртната напитка, докато тя преминава през тръбите. Те споделят, че търсенето е толкова високо, че производството е денонощно.

Благодарение на отдадеността на тези производители през последните години бизнесът със спиртни напитки за 1.5 трлн. долара се превръща в златоносен. За добре обутите (или за носещите мокасини), марки като Ardbeg, собственост на френската група за луксозни стоки LVMH редките видове уиски могат да се продават за над 100 долара за бутилка. Шампанското направи огромен оборот миналата година, а сред негазираните вина дълго неодобряваното от ценители розе се превърна в престиж. От финансова гледна точка най-големите компании за напитки проявиха изключително чувство на миксология, която би накарала един барман да се изчерви. Тъй като на запад общите обеми намаляват, компании като Diageo и Pernod-Ricard успяха да убедят хората да харчат повече за марки от по-висок клас и рязко увеличиха печалбите си. Пивоварите, водени от Anheuser-Busch InBev и Heineken, придобиха конкурентите си и намалиха разходите, създавайки дуопол с висок марж на някои нововъзникващи пазари.

Най-голямото раздвижване

И все пак най-голямото оживление се случи на хипстърско ниво. Иновации под формата на крафт бири, местно дeстилирани джинове и мескални барове, изпълнени с енергията на коктейлната епоха в Америка в края на XIX век. Това помогна за съживяването на гурме културата и градския живот (както и за съживяването на чудатите бради).

Досега Covid-19 не е пълно бедствие за бизнеса с напитки. Скоростта, с която запасите от вина и алкохол в шкафа на Schumpeter намаляват през последните седмици, показва, че пиенето не е само начин за празнуване на добри времена, но и за преодоляване на лоши. Но дори и да има голям стремеж за социални контакти, когато карантините приключат, златната епоха на алкохола най-вероятно също ще приключи.

Непосредствените причини за това са социалната дистанция и икономическите трудности. Първата може да има по-голям пагубен ефект върху производителите на вино и спиртни напитки. Те разчитат непреодолимо на барове, нощни клубове и безмитни магазини, където надценките от 30% са честа практика, за да окуражат потребителите да експериментират с по-екстравагантни питиета.

Подобна "премиумизация" е критична за печалбите, отбелязва Марк Мийк, който ръководи компанията за данни IWSR Drinks Market Analysis. Тя може да пострада, докато хората гледат предпазливо на тълпите и пътуванията; вълна от заразени в нощните заведения на Сеул е лоша поличба. Продължителното ограничение на пространството в ресторантите, спортните състезания и масови мероприятия ще намали допълнително продажбите на бира, вино и шампанско. Без ваксина на много от тези дейности ще им бъдат необходими години да се възстановят, казва още Мийк.

Икономическата ситуация е вторият проблем. Тя е по-вероятно да се отрази на пивоварите, отколкото на другите компании за напитки. Това поне беше опитът от финансовата криза преди десетилетие, когато продажбите на бира и сайдер бързо извървяха пътя от 6% ръст през 2007 г. до 1% спад през 2009 г. Допълнително утежнение е нетният дълг от 96 млрд. долара на Anheuser-Busch InBev, който трудно може да се диверсифицира от продажбите на бира. Но продажбите на вина и спиртни напитки за домашна консумация също ще пострадат. Фирмите най-вероятно ще се опитат да промотират най-достъпните си марки, като намалят маржа на печалба. Дори Ardbeg започна да продава по-евтини продукти като младото петгодишно уиски, наречено Wee Beastie.

Домашната карантина и нейните последици правят фирмите за крафт бира най-уязвими. Някои от тях бяха купени от гигантите в индустрията - Anheuser-Busch InBev сега притежава Goose Island и Camden Town Brewery. Но мнозина все още продават от собствените си малки заведения, което затруднява привличането на клиенти при условия за социална дистанция. Дори в добри времена много от тях едва покриват разходите си. Някои от тях ще бъдат продадени или ще се спуснат по течението. Браншът неминуемо ще загуби част от творческата си енергия.

В допълнение две дългосрочни заплахи се изправят на хоризонта: демография и наркотици. Изследвания показват, че поколението Z, чиито най-големи представители наскоро са достигнали алкохолна възраст, е много по-малко вероятно да консумира алкохол за разлика от предишното поколение, споделя Хавиер Гонсалес Ластра от банка Berenberg. Това ще се отрази на индустрията на напитките в следващите години, защото пиковата консумация на алкохол обикновено се случва между 18- и 34-годишна възраст. В исторически най-големия пазар на напитки, Америка, общите продажби на алкохол намаляват вече три години подред.

Употребата на канабис се припокрива с младежката трезвеност. Доклад, изготвен съвместно с IWSR миналата година, показва, че сред младите тя е нова алтернатива на алкохола. Поколението на хилядолетието в Америка представлява почти половината от "дуалистите", които едновременно пият и пушат марихуана. Covid-19 може да донесе по-голяма полза за канабиса. В ограничения опит на Schumpeter пушенето на марихуана винаги е било нещо като тайна дейност. Това може да го направи по-пригодено към социалната дистанция, отколкото звънтящите чаши в кръчмата.

Дайте ми темперамент, но все още не

Компаниите за напитки могат да получат известна утеха от Китай, където страховете за covid-19 намаляват. Клиентите там отново се редят на опашка, за да влязат в баровете. Цената на акциите на най-ексклузивната марка ликьор Kweichow Moutai продължава да се покачва, като загатва за търсенето на луксозните питиета сред най-богатите. И някои се тревожат за потенциала на електронната търговия, който може да промени бизнеса - те се аргументират, че ако производителите могат да използват технология за продажба на алкохол директно у дома, а не чрез супермаркети, те могат да разберат по-добре как напитките да стигнат до клиентите.

Със сигурност ще има повече възможности за иновация. Но засега по-голямата част от вниманието ще бъде насочено към нови бизнес модели, директно ориентирани към потребителите, а не за нови видове екзотични напитки. Бизнес иновациите винаги са привлекателни. Но не по съвсем същия начин, по който уискито се изпарява в ноздрите.

2020, The Economist Newspaper Limited. All rights reserved

Преди година журналист се присъединява на пътуване с яхта до Айли, остров в Западна Шотландия, известен с торфеното си малцово уиски, което може да опърли косъмчетата в ноздрите ви. Яхтата акостира пред дистилерията Ardbeg, чието име е изписано с големи черни букви върху бяла варосана стена, гледаща към морето. Закуската включва хагис и глътка скоч. След това идва ред на обиколка във фабриката и още дегустации. Дори през нощта въздухът е пропит от димни изпарения, идващи от смачкания в бъчви малц. Работниците нощна смяна баят на спиртната напитка, докато тя преминава през тръбите. Те споделят, че търсенето е толкова високо, че производството е денонощно.

Благодарение на отдадеността на тези производители през последните години бизнесът със спиртни напитки за 1.5 трлн. долара се превръща в златоносен. За добре обутите (или за носещите мокасини), марки като Ardbeg, собственост на френската група за луксозни стоки LVMH редките видове уиски могат да се продават за над 100 долара за бутилка. Шампанското направи огромен оборот миналата година, а сред негазираните вина дълго неодобряваното от ценители розе се превърна в престиж. От финансова гледна точка най-големите компании за напитки проявиха изключително чувство на миксология, която би накарала един барман да се изчерви. Тъй като на запад общите обеми намаляват, компании като Diageo и Pernod-Ricard успяха да убедят хората да харчат повече за марки от по-висок клас и рязко увеличиха печалбите си. Пивоварите, водени от Anheuser-Busch InBev и Heineken, придобиха конкурентите си и намалиха разходите, създавайки дуопол с висок марж на някои нововъзникващи пазари.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

1 коментар
  • 1
    dimitarstef avatar :-|
    Стеф

    "Капитал", моля ви, работете малко по-професионално, защото преводите ви на статиите от "Икономист" са ужасяващи и всеки път ме карат да съжалявам, че въобще се занимавам да ги отварям. Само няколко примера от горната статия:
    - 'добре обути' марки???? Може би изразът на английски е "well-heeled", ама на български търговските марки не са обути, не са подпетени и не носят мокасини
    - Schumpeter - какво ли е това мистериозно име? Добре, че съм чел "Икономист" и знам, че това е заглавие на рубрика там и че по този начин журналистът, пишещ статията, пише за себе си (т.е. за своя шкаф с алкохол и своя опит с марихуаната), ама както сте го написали, е пълна безсмислица
    - как работниците 'баят' или производителите на алкохол разчитат 'непреодолимо' на барове даже и аз не мога да обясня...


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK