Рестрикциите за поверителност на Apple струват на Meta 10 млрд. долара

Промените по операционната система iOS затрудниха продажбата на реклами във Facebook и Instagram

Дигиталната реклама винаги е обещавала, че ще насочва прецизно хората към подходящо за тях маркетинг съдържание
Дигиталната реклама винаги е обещавала, че ще насочва прецизно хората към подходящо за тях маркетинг съдържание
Дигиталната реклама винаги е обещавала, че ще насочва прецизно хората към подходящо за тях маркетинг съдържание    ©  Shutterstock
Дигиталната реклама винаги е обещавала, че ще насочва прецизно хората към подходящо за тях маркетинг съдържание    ©  Shutterstock

Изскачащите отвсякъде известия на телефона ви могат да бъдат изключително досадни. За Meta едно от тези съобщения към потребителите на операционната система iOS на Apple също създаде особено главоболие. На 2 февруари тех гигантът, който притежава социалните мрежи Facebook и Instagram, заяви пред инвеститорите си, че промените по поверителността на данните на потребителите на iOS и задължителното известие "Помолете приложението да не ви проследява" ще струват на компанията около 10 млрд. долара през 2022 г. Това признание заедно с нарастващата конкуренция и бавния ръст на броя на потребителите на компанията допринесе за 23-процентовия спад в цената на акциите на Meta и показа какво влияние всъщност притежава Apple. Но какво направи Apple и защо се оказа толкова скъпо?

Дигиталната реклама винаги е обещавала, че ще насочва прецизно хората към подходящо за тях маркетинг съдържание. Преди дигиталната ера компаниите поставяха реклами на места, където очакваха потенциалните клиенти да ги видят, като например вестник, и се надяваха на най-доброто. Вместо това днес онлайн компаниите биха могли да насочват рекламите си въз основа на историята и интересите на сърфирането на хората. Това подхрани печалбите на компании като Meta, които притежаваха и продаваха огромни количества данни за своите потребители.

В продължение на години от Apple също поддържа подобни политики, предлагайки на брандовете своя "идентификатор за рекламодатели" (IDFA) - метод за проследяване на поведението на хората, използващи продукти на компанията. Дълго време потребителите можеха да деактивират IDFA от настройките на своите телефони. Миналата година Apple изключи IDFA по подразбиране, позовавайки се на съмнения за безопасността на потребителите, и задължи приложенията изрично да питат хората дали искат да бъдат проследявани. Оказва се, че повечето не желаят: проучване на AppsFlyer, компания за рекламни технологии, проведено през декември 2021 г., установи, че 54% от потребителите на Apple, които са видели съобщението, са го отхвърлили.

Тези промени направиха дигиталната реклама много по-сложна. Шерил Сандберг, главен оперативен директор на Meta, заяви пред инвеститорите, че последните рестрикции на Apple са намалили точността на насочването на рекламните кампании и са забавили събирането на данни, които да показват резултата от тях. И двете промени създават т.нар. реклами с директен отговор, които насърчават потребителите да предприемат някакво действие като щракване или покупка. Това се оказа по-слабо привлекателно за рекламодателите и даде сериозно отражение върху финансовите резултати на Meta и останалите продавачи на реклами. Загубите от 10 млрд. долара, оценени от компанията - майка на Facebook, възлизат на над 8% от приходите й за 2021 г. Snap, друга компания за социални мрежи, и Unity, междуплатформен игрови двигател, който също управлява рекламна мрежа, очакват промените на Apple да навредят и на техните бизнеси. На този фон производителят на iPhone се справя добре - оценките на компанията показват, че собственият й рекламен бизнес е нараснал значително след въвеждането на изскачащото известие. (В собствените си приложения Apple показва прозорец с по-убедително съобщение, което трябва да склони потребителите да разрешат проследяване на данните им.)

За Meta и нейните конкуренти проблемът вероятно още ще се влоши. Google скоро ще предложи на повечето потребители на Android, неговата мобилна операционна мрежа, възможността да се откажат от проследяването от реклами. Търсачката планира да забрани от своя уеб браузър Chrome и т.нар. бисквитки от трети страни, друг способ за проследяване на потребителите.

Meta, наясно с предизвикателството, се опитва да намери изход от проблема. Компанията разработва нови инструменти, които да помогнат на рекламодателите да си възвърнат представата за ефективността на техните кампании. Също така собственикът на Facebook и Instagram се опитва да избегне зависимостта си от Google и Apple, като разработва собствена операционна система за метавселената. Контролирането на операционната система ще попречи на компании като Apple да променят бизнес модела на Meta за в бъдеще. Нищо вече не би могло да попречи на компанията да показва прозорци, които си иска.

2022, The Economist Newspaper Limited. All rights reserved

Все още няма коментари
Нов коментар