Българският тв ефир прелива от реклами на хранителни добавки

С над 30% се увеличават брутните рекламни инвестиции в телевизия на фармацевтичните компании за първото тримесечие на годината

Бюлетин Ритейл Ритейл

Всяка седмица получавайте най-важното и интересно от ритейл сектора във вашата поща

Зрителите често могат да се ориентират кои са сезонните грипове и настинки по телевизионните реклами. Зимата например българският ефир е наситен с противогрипни лекарствени продукти и таблетки за гърло, а пролетта рекламният блок прелива от лекове за алергии. Лятото е времето на козметичните компании, които представят множество разновидности на слънцезащитни продукти, а фармацията залага на рекламите на продукти за чревни вируси. Не случайно фармацевтичният сектор е най-големият инвеститор в телевизионна реклама в България, а козметичните брандове попадат в топ пет.

Фарма лидерите

След пандемичния спад на рекламните инвестиции на конкретни лекарствени продукти фармацевтичните компании плавно започнаха да увеличават вложенията си. За първите три месеца на 2022 г. брутните рекламни инвестиции на всички компании в сектора са се увеличили с над 30%, а на топ 15 най-големи рекламодатели с 24% на годишна база. Така за периода януари - март те влагат общо 167.4 млн. лв. в телевизия, а за целия сектор инвестициите се равняват на 225.4 млн. лв. Това показват данните на ГАРБ, предоставени от "Publicis Groupe България". В изследването извън топ 15 за периода януари - март 2021 г. са включени 50 компании, а през същия период на 2022 са 44. Освен това в действителност инвестициите в телевизия са по-малки, тъй като често в зависимост от обема закупен инвентар компаниите могат да получат над 50% отстъпки за рекламно позициониране.

Топ три най-големи рекламодатели държат повече от една трета от всички вложения на сектора в телевизия. За първи път от години най-големият рекламодател - Naturpharma, е изместен от лидерското място. За 2021 г., когато все още е начело, компанията влага 95.8 млн. лв. в телевизия за 2021 г. "До 2021 Naturpharma убедително удържаше лидерството в категорията, а и сред тв рекламодателите изобщо, с близо двойна дистанция пред втория, но след преструктурирането на Sanofi и преливането им към Stada бизнеса, от началото на 2022 г. Stada е лидер по инвестиции", коментира пред "Капитал" Светлана Тачева, директор "Изследвания" в "Publicis Groupe България". За първите три месеца тази година новият лидер в класацията е инвестирал 31.3 млн. лв., или близо 14% от всички рекламни инвестиции в телевизия на сектора за периода.

Ивайло Гълъбов, търговски директор на Fortex, които заемат пета позиция в класацията на най-големите фарма рекламодатели, коментира през "Капитал", че 95% от маркетинг бюджета им е насочен към телевизия. Общо 4% от него влагат в дигитални канали, а останалият 1% - в печатни медии. "През последните шест години инвестициите в комуникация се увеличават средно с 25% на годишна база. Водейки се от целите ни и от голямото портфолио, което имаме, планираме да продължим с увеличаване на рекламния ни бюджет", казва още той. С рекламните си кампании от Fortex си поставят за цел дългосрочна познаваемост, добра репутация и позициониране на продуктите като първи избор на клиента. "Резултатите, които проследяваме, са ръст на нарастване на продажбите по време на кампания и след нея, както и годишен ръст на оборота. Друг важен показател е пазарният дял на всеки наш продукт в съответната категория", допълва Гълъбов.

"Топ 15 на фарма компаниите растат на тримесечна база малко по-бавно от цялата индустрия, което е резултат от намаляващите активности на Nobel (4 вместо 6 активни бранда), Quisser (намалени инвестиции зад 3 от 4 активни бранда), Neopharm (1 вместо 2 активни бранда). Най-малките играчи все още не са активни в телевизията, а тези със среден размер са с по-интензивно присъствие в ефир, което обяснява и по-бързия ръст на цялата категория спрямо този на водещите 15 играча", обобщава Тачева.

Козметичен ръст

Категорията "Козметика" е на четвърто място сред най-големите рекламодатели в телевизия. За разлика от фармацевтичните компании обаче, при много от рекламодателите в тази категория брутните инвестициите намаляват с двуцифрени проценти. Въпреки това за първото тримесечие на 2022 г. общите вложения се увеличават с 16% до 55.6 млн. лв. за топ 15 рекламодатели и с 12% за целия сектор, или общо 68.1 млн. лв. "Сред топ 15 рекламодателите в категория "Козметика" има много разнородни и даже нехарактерни за едно по тясно разбиране на категорията компании като Philips, което е резултат от дефинициите на мониторинг дървото на ГАРБ", уточнява Светлана Тачева от "Publicis Groupe България".

Лидерската позиция и тази година запазва P&G с 10.1 млн. лв., вложени в телевизионна реклама за периода януари - март 2022 г., което представлява ръст с 30% на годишна база. За цялата предходна година компанията инвестира 47.6 млн. лв. Традиционно на второто място се класира L'Oreal, които по данни на ГАРБ намаляват инвестициите си в телевизия през първото тримесечие с 13% до 7 млн. лв. След тях се нареждат от Ficosota с ръст 18% за първото тримесечие на годината. "Продуктите, които предлагаме, са насочени към широк кръг потребители и телевизията остава много ефективен начин посланията ни да достигнат до тях. В същото време следваме промените в поведението на хората и се насочваме все повече към дигиталното пространство", коментира пред "Капитал" Илина Лилова, оперативен директор "Нехранителни продукти" във Ficosota. По думите й несигурната ситуация не позволява дългосрочно планиране на рекламните инвестиции. "Неяснотите по отношение на наличността на суровини и техните цени, както и по отношение на реакцията на контрагентите и потребителите в инфлационната среда, в която са поставени, изискват наистина гъвкавост и бърза промяна на решенията", допълва Лилова. Продажбите остават основен измерител за ефективността на рекламните кампании. Сред показателите, които следят от Ficosota, са още познаваемост на бранда, склонност към опитване, реално опитване, покупка през последните три месеца и най-честа покупка.

Лидер по ръст на рекламните инвестиции са Naturproduкt, които за първото тримесечие на годината са вложили над двойно повече средства. Брутните им бюджети за периода са в размер на 6.4 млн. лв. спрямо 2.7 млн. лв. година по-рано. Най-голям спад в инвестициите в телевизионна реклама за тримесечието отчита гигантът Unilever. Както през 2021 г., така и тази година компанията няма активности в телевизия през януари и февруари. През март 2022 г. обаче вложенията са двойно по-малко - 512 хил. лв.

Повече хранителни добавки, по-малко дезинфектанти

Освен инвестициите в реклама пандемията повлия и на продуктите, които компаниите избират да представят в българския ефир. По думите на Светлана Тачева COVID измести лекарствените продукти за сезонните грипове и ускори търсенето на хранителни добавки за подсилване на имунната система. "В допълнение се повиши и потребителското самосъзнание на тема превенция и защита, което също се отрази позитивно на някои категории хранителни добавки отвъд имуностимулантите и витамините", допълва тя.

Тази година рекламният пазар се възстановява от пандемията и отново има уравновесяване на инвестициите в различни продуктови групи. Всички категории във фармацевтичния сектор отчитат ръст през първото тримесечие на 2022 г., като хранителните добавки държат първото място с 88.1 млн. лв. за периода, или 34% ръст на годишна база. За цялата 2021 г. брутните вложения в телевизия се равняват на близо 225 млн. лв. "Има 10 бранда повече хранителни добавки в ефир за януари - март 2022 г. спрямо същия период на 2021 г.", казва Тачева и допълва, че най-бързо растящият сегмент са билковите продукти, също в резултат на нарасналото търсене на превантивни и поддържащи продукти.

Пандемията имаше отражение и върху продуктовите групи и в сектор "Козметика". Парфюмите, декоративната козметика и гримовете не бяха сред предпочитаните от потребителите продукти в период на изолация и в резултат на това рекламите им също намаляха. Интересът към базовата козметична грижа обаче като шампоани, козметика за лице и тяло и грижа за уста се запази дори по време на пандемия. Затова и инвестициите в продуктовата категория "Грижа за косата" остават най-високи през 2021 г. в размер на 63 млн. лв. и 16.1 млн. лв. за първото тримесечие на 2022 г.

С най-голям ръст - 66%, в брутните рекламни инвестиции в телевизия са санитарните материали, сред които тоалетна хартия, дамски превръзки и тампони. "За тях тв комуникацията остава ключово поле за изграждане на бранд и защита на пазарни дялове", казва Тачева. Адаптирането на потребителите към новата пандемична реалност на практика почти заличи рекламите на сапуни и дезинфектанти. Продуктовата категория отчита 85% спад в рекламните вложения. Така, ако през първото тримесечие на 2021 г. компаниите са инвестирали 4.6 млн. лв., през същия период година по-късно сумата вече е паднала до 676 хил. лв.

Рекламодателите от секторите фармация и козметика залагат основно на традиционните рекламни спотове в телевизия и брандовете им почти не присъстват в алтернативните формати, каквито са например рекламните ленти по време на предаване. "При ОТС продуктите (хранителни добавки, лекарства без рецепта, медицински изделия и козметика, хигиенни и помощни средства - бел. ред.) има допълнителни ограничения за използването на алтернативни формати - те са по дефиниция кратки, но изискването е да съдържат правен текст и да минават одобрение от Агенцията по лекарства по процедурата за стандартен спот. А това от гледна точка на рекламодателите е съществено ограничение, което обяснява и липсата на осезаем интерес към този тип тв реклама", уточнява Светлана Тачева. Макар да липсват подобни законови ограничения, при козметичните компании също не се наблюдава интерес към алтернативните рекламни формати в телевизия.

Едно е сигурно - пандемията засили грижата на хората за здравето и красотата им, а с тях ще продължават да се увеличават и рекламните инвестиции на компаниите в опит да привлекат вниманието на потребителите и да се отличат от конкуренцията.

Все още няма коментари
Нов коментар

Още от Капитал

"Пирогов" на три морета

"Пирогов" на три морета