Онлайн аптечният пазар в България расте

Цените на него са по-ниски, а общата стойност на една покупка е три пъти по-висока, отколкото във физическата аптека

   ©  Цветелина Белутова

Визитка

Татяна Станчева е Associate Director, Supplier Services, IQVIA. Тя се присъединява към екипа на IQVIA през 2020 година след повече от седем години опит в сферата на бизнес услугите и логистиката във фармацевтичния сектор. В "IQVIA Solutions България" отговорностите й обхващат управление на взаимоотношения с партньорите, доставящи информация, внедряването на нови предложения за българския пазар и маркетинговите активности на компанията. Професионалните й интереси обхващат също така управлението на проекти и анализа на данни. Татяна е инженер по образование, специалност "Медицинска електроника", като също така е преминала редица бизнес курсове и обучения.

Пазарът на лекарства е подложен на значителна трансформация през последното десетилетие. Тази трансформация не беше причинена единствено от научни пробиви, но също така и от дигитализацията и глобализацията, които допринесоха значително за начина, по който мислим и се лекуваме в днешно време. Освен това нарастващото население, което е по-податливо на хронични заболявания, водещи до увреждания, допълнително катализира приемането на услуги, свързани с доставка на лекарства, медицински изделия, продукти за лична хигиена и други до врата.

Отделно от това забързаното ежедневие на потребителите и заседналият им начин на живот засилват нуждата от онлайн аптеките - за да могат безпроблемно да закупуват фармацевтични продукти. Дигитализацията предоставя нови платформи, чрез които аптеките могат да достигат до пациентите по различни начини. Докато електронната търговия във фармацевтичната индустрия може да донесе някои ясни ползи, трябва да се вземат предвид и недостатъците и рисковете.

Въпреки това настоящите тенденции на растеж показват, че клиентите вярват, че ползите надделяват над всички възникващи опасения. Въпреки че правителствата използват различни подходи при вземане на решение за дигитални здравни услуги, европейските страни като цяло следват сходна посока на приветстването и насърчаването им.

Понастоящем опасенията са главно около лекарствата, отпускани с рецепта, и разрешенията за доставка на здравни продукти. Очевидно тези услуги биха улеснили живота на потребителите, но има и някои скрити рискове. Основните опасения на правителствата и регулаторите винаги са ефективността и безопасността. Здравните продукти трябва да бъдат сигурни и гарантирани за всички потребители, тъй като фалшивите лекарства представляват риск от много години. Друго ключово съображение е да се гарантира, че пациентите получават правилния продукт. Тези опасения

Възпрепятстват развитието на онлайн аптеките

Регулаторната среда на онлайн аптеките по държави в Европа през 2020 г. може да се види на фигура 1.

Въпреки че онлайн продажбите все още не изпреварват продажбите през физическите аптеки, последните две години вече ни казват, че поне частичното преструктуриране на българския пазар е неизбежно. Въпреки че онлайн продажбите са се увеличили рязко, те все още представляват скромен дял (~1,2%) от пазара на лекарства без рецепта, козметика и добавки. Очаква се този дял да се повиши, тъй като все повече пациенти се запознават с онлайн пазаруването, а от там и с онлайн аптеките. Над 92 такива са одобрени към момента от Изпълнителната агенция по лекарствата (ИАЛ). Онлайн растежът беше динамичен през последната година (фигура 2). А 2020 г. беше особено наситена със събития за онлайн аптеките, като търсенето на някои лекарства без рецепта (OTC) нарасна рязко през първата й половина в резултат на пандемията от COVID-19.

Първият портал за

Онлайн търговия с лекарства в България се появява в края на април 2012 г.

след влизането в сила на промяна в наредбата за работа на аптеките. Разглеждайки развитието на онлайн аптеките както в световен мащаб, така и в страните от ЕС, лесно можем да си представим как може да се развие делът на онлайн аптечната търговия на лекарства без лекарско предписание, добавки, козметика и други у нас. IQVIA очаква пазарният дял на продажбите през онлайн аптеки да достигне 1.77% (фигура 3) до края на 2025 г. Електронната търговия несъмнено е канал, който ще продължи да предизвиква интерес и ще бъде внимателно наблюдаван от индустрията и потребителите в бъдеще.

Разбирането на предпочитанията на потребителите е от решаващо значение за ефективно стимулиране на продажбите през онлайн аптеките в различни здравни категории. Естествено, продуктовият микс се различава донякъде между физическия канал за продажби на дребно и електронната търговия - последният дори е още по-разнообразен между отделните онлайн аптеки. Има някои общи модели, наблюдавани в целия регион (фигура 4). Продуктите без рецепта например обикновено са слабо представени онлайн (с изключение на Германия, където е разрешено онлайн разпространението на лекарства с рецепта (Rx)), както и в сектора за грижи за пациентите. И обратното, продуктите за лична хигиена обикновено заемат много по-голяма част от продажбите - България не прави изключение от тези тенденции.

В България ОТС сегментът и сегментът за лична хигиена съставляват

95% от продажбите онлайн

като продуктите за лична хигиена представляват почти 4 пъти повече като относителен дял в сравнение със сектора на търговията на дребно. Пазарът на тези продукти обаче може да се счита за малко по-зрял, тъй като те са били достъпни чрез масовия онлайн пазар още преди появата на онлайн аптеките. Ако разгледаме още по-отблизо продуктовите категории, продавани на българския пазар (фигура 5), можем да видим, че лекарствата за кашлица и настинка, храносмилателните и болкоуспокояващите съставляват първите три категории в канала за търговия на дребно, от друга страна, продуктите за красота и витамините преобладават в онлайн продажбите. Данните показват, че хората е по-вероятно да се обърнат към онлайн аптеките с по-чувствителни проблеми, което може да се забележи в свръхпредставянето на продукти за грижа за уринарната и репродуктивната система. За разлика от това спешността и внезапността на даден проблем могат да насочат пациентите повече към физическия канал за търговия на дребно. Например средствата за подпомагане на храносмилането са малко по-силно застъпени там. Делът на лекарствата без лекарско предписание е значително по-нисък в електронната търговия, докато потребителите все още търсят съвет от фармацевт кое лекарство да изберат - докато продуктите за лична хигиена са свръхпредставени там.

Наличните данни на "IQVIA България" на ниво транзакция ни позволяват да видим подробности за

Близо 17.5 милиона потребителски кошници през първите осем месеца на 2021 г.

Можем да разграничим 4 типа транзакции - три на дребно и един в електронната търговия: 1. Чисти Rx транзакции, при които няма CH (Consumer Health) продукти в кошницата; 2. Смесени транзакции, когато кошниците включват продукти на CH и Rx; 3. Чисти CH кошници, без Rx продукти в тях; 4. Чисти CH онлайн кошници, като се вземе предвид, че само CH продукти могат да бъдат закупени онлайн. Малко над половината от всички транзакции съдържат само CH продукти - в същото време тези покупки имат най-малките размери на кошницата както по обем, така и по стойност. Частта на CH от смесените кошници е изненадващо по-висока от стойността, изразходвана за чисти CH транзакции - разликата е близо 10% в стойност и малко по-висока в обем - около 17% по-висока, или 0.3 опаковки повече на средна транзакция. Това предполага, че CH покупките на дребно са доста хомогенни - няколко единици наведнъж, със или без Rx продукти. Основната разлика е в електронната търговия. Въпреки че цените обикновено са по-ниски онлайн, общата стойност на една транзакция е повече от три пъти по-висока от тази във физическите обекти.

Следователно данните показват, че обикновено онлайн се купуват премиум продукти с по-висока стойност. Тази хипотеза обаче вероятно включва само част от истината. Много по-вероятно е отговорът да се крие и в онези евтини фармацевтични продукти, които обикновено се купуват само на дребно: спринцовки, единични маски, предписани продукти и т.н.

Подробният анализ на съдържанието на клиентската кошница води до общо мнение, че цената е аспект, който стимулира онлайн пазаруването. Докато онлайн покупката с доставка до дома е удобна опция, която не изисква никой да напуска къщата, тя също така пропуска някои допълнителни услуги в сравнение с традиционната опция за търговия на дребно (т.е. няма начин да поискате помощта и консултацията на фармацевт и да имате незабавен достъп до вашите продукти). Следователно онлайн аптеките трябва да компенсират по някакъв начин стойността, загубена с новия бизнес модел. Виждаме два възможни начина за това: или да се предложат допълнителни услуги онлайн, които подобряват изживяването на клиентите, или по-ниските конкурентни цени онлайн, породени от по-ниската цена на операциите.

Ръстът на електронната търговия в българското аптечно пространство започна доста преди пандемията от COVID-19, която просто засили нейното значение. Първоначалните скокове, причинени от ограниченията през март и ноември 2020 г., нямаха само временно въздействие - продажбите са повишават постоянно поради приемането на онлайн канала на търговия. Към момента онлайн продажбите все още представляват само малка част от продажбите на аптеките, но всички налични доказателства сочат в една и съща посока - онлайн аптечният пазар бавно се разраства и промяната е неизбежна.

Все още няма коментари
Нов коментар

Още от Капитал