С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
6 апр 2018, 11:17, 6497 прочитания

Новите маркетинг правила

Защо GDPR е възможност за рекламата и търговията

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Статията е част от специалното издание на Капитал GDPR, посветено на новите правила за личните данни. Повече информация за изданието можете да видите тук. Може да го поръчате тук.

Данните са най-ценният ресурс, по-ценен и от петрола, написа сп. Economist през май 2017 г. - година преди Европейският съюз да наложи нови правила за използването на този ресурс под формата на регулацията GDPR.


За фирмите, които искат да подобрят продажбите си, като научават повече за потребителите, този факт е очевиден. Личните характеристики обикновено са свързани с определен тип поведение и склонност към купуването на дадени продукти. В ерата на дигиталния маркетинг и продажбите чрез интернет обаче този разговор се разширява. Терминът "превъзходно клиентско преживяване" се използва често и всеки онлайн бизнес се стреми към него. Тази оценка обаче обикновено се прави от гледна точка на маркетинг отдела и се измерва с бизнес резултатите. Потребителят и неговите желания понякога остават на заден план.

Същото важи и за другата мантра в маркетинга - подобреното изживяване на клиента (client experience, или СX). То отново се измерва с продажби, а не чрез показатели за потребителско щастие. Връзка между двете, разбира се, има, но двата интереса - на компанията и на клиента, винаги ще дърпат в различни посоки. Уеб преживяването през перспективата на потребителя изглежда различно от пазарните ползи за компанията да поддържа уебсайт.

Време за равносметка



Ситуацията става още по-сложна, когато говорим за GDPR и маркетинг. Около 41% от маркетинг специалистите не разбират напълно регулацията и добрите практики около използването на потребителската лична информация, показва изследване на компанията за киберзащита Symantec от края на 2017 г. Излиза, че хората, които се осланят на клиентските данни най-често, не са съвсем наясно как да ги използват.

Това е донякъде обосновано. Текстът на регламента е всеобхватен, неконкретен и в него липсват ясни технически изисквания. Във всяка икономическа сфера GDPR означава нещо различно. Но ако сведем регулацията до едно-единствено правило за маркетинг компаниите и отделите, нещата могат да станат далеч по-прости: най-важното е фирмата да отчита предпочитанията на клиента.

Промяната не е само в задължението да се иска съгласие и да се информират потребителите за целта, поради която се събират данните им. За всеки контакт с клиента маркетинг специалистите ще трябва да си задават въпроси като: "Наистина ли имам нужда от въпросните данни, за да постигна целта си?" "Защо клиентът би се съгласил да предостави своята информация на моята компания?" "Съобщението/кампанията/информационният бюлетин, който изпращам, полезен ли е на клиента?" Този процес има своята положителна страна: търговците всъщност ще разполагат с по-релевантна информация, защото я набавят и използват прозрачно.

Фокусът на GDPR е отговорното събиране и обработка на данни. Компаниите, които се изправят пред предизвикателството честно, а не само формално, ще станат по-успешни търговци с по-лоялни клиенти в дългосрочен план.

Цифровите канали са благословия за маркетинга - те осигуряват повече начини за общуване (но и за спам), нови възможности за достигане до конкретния потребител (но и да следи поведението му), по-голяма предсказуемост акто и опасност от навлизане в личното пространство на хората). Досега маркетинг специалистите рядко искаха разрешение, преди да прекрачат чувствителните граници на личното пространство. Често не осигуряваха прозрачност какъв вид данни събират и по-важното - не информираха за целта, за която се използват. С навлизането на новата регулация всичко това трябва да се промени.

Какво предвижда GDPR за съобщенията

В тази група попадат имейли, SMS-и, снимки, видео, аудиосъобщения или телемаркетинг. Регулацията прави разлика между известия, изпратени към компании, и такива към физически лица. Режимът за изпращане на съобщения към работещите в компании (B2B) е малко по-либерален и позволява да се свързвате с тях, но само във връзка със служебната им позиция. Схващането, че хората се интересуват от всичко, което вие правите, може би е една от причините, довели до регулацията. Когато контактувате с хора чрез личния им мейл (B2C) или изпращате съобщение до подобен мейлинг лист, трябва да се уверите в две неща: дали вече са клиенти на фирмата и дали са дали съгласието си да получават електронни съобщения от вас.

Допуска се изпращане на съобщения на съществуващи клиенти за продукти, близки до тези, които са купили. За да се счита, че имате нечие съгласие да получава съобщения от вас, то трябва да ви е дадено доброволно, ясно и конкретно и да обхваща вашата организация (или тази на клиента ви) и комуникационния канал, който ще използвате (имейл, телефон, факс, автоматичен разговор и т.н.) Не се счита за валидно взето съгласие, ако напишете, че ще използвате данните "за целите на маркетинга" или ако включите клаузата за съгласието към общите условия на договор с клиента. "При първия контакт с клиенти е добре компаниите да ги информират откъде разполагат с личните им данни, какъв е обхватът на тази информация и с каква цел ще я използват, за какъв срок ще я съхраняват, на кого ще я предоставят, какви са правата им и дали са съгласни компаниите да съхраняват и обработват личните им данни за конкретната цел", съветва адвокат Деница Николова.

"За да се стартира начисто след 25 май, препоръчително е компаниите да изпратят имейл на съществуващите потребители с въпрос дали са съгласни да получават съобщения с подобно съдържание от компанията и чекбокс без отметка", съветва Желко Бак, програмен мениджър в отдела за разработка на продукти на платформата за многоканални рекламни съобщения Infobip. Фирмата обслужва над 200 хиляди клиента в различни точки на света. Платформата позволява получателят да се откаже във всеки момент, независимо дали става дума за текстови съобщения през Viber или имейли. "При рекламните съобщения през Viber получателят може да избере от десктоп приложението си или това на телефона си и да изключи съобщенията от определена компания", категоричен е Бак.

По неговите думи всяка компания, която ползва платформата, за да контактува с клиенти, отговаря за управлението на съгласието от получателите, което се изисква по GDPR. "Данните се качват от компаниите в платформата и отговорността за съдържанието е изцяло на компаниите", категоричен е програмният мениджър. Според предвиденото в регламента, ако дадена организация възложи кампания за директен маркетинг на трета страна подизпълнител, трябва да е наясно, че продължава да носите отговорност за кампаниите, проведени от нейно име.

Компаниите, които провеждат телемаркетинг кампании, нямат право да звънят на частни лица от "скрит" номер или от гейт, на който не може да се върне обаждане, а също и ако нямат съгласието на другата страна да получава обаждания. "Ако получите имейл от компания, на която не сте предоставяли личните си данни, може да върнете съобщение, с което да поискате обяснение откъде разполагат с контактите ви и да поискате компанията да ги изтрие", съветва адвокат Николова.

Съдебната практика в България позволява след прекратяване на договор операторът на лични данни да продаде контактите на клиентите си на трета страна, ако субектът на данните не е заявил изричното си несъгласие. "С въвеждането на GDPR тази практика следва да се прекрати, подчертава адвокат Николова, освен ако търговецът не е получил съгласието на клиента. Преди това той трябва да го е информирал изрично, че ще предостави данните му, както и на кого ще ги предостави и с каква цел", категорична е тя. При купуване на база с данни от оператор на лични данни (регистрацията им отпада по GDPR) трябва да имате предвид, че голяма част от хората, чиито имейли или телефони сте придобили, могат да откажат да получават съобщения от вас и да се окажете в ситуацията на герой на Гогол, купил "мъртви души".

Профилирането на клиенти

Марката, която иска да ангажира потребителите, като използва техните предпочитания в социалните мрежи, историята на търсенията им в интернет, потребителски навици, образование и месторабота или друга лична информация, на практика прави "профилиране на клиенти". Организациите трябва да докажат правно основание за обработка на данни в подобен контекст. Профилирането се допуска за научни и статистически цели, както и за нуждите на общественото здравеопазване или ако е налице законово основание. Такъв пример е данните да се филтрират за спазване на GDPR или за предоставяне на конкретни информационни бюлетини до абонати. Не се допуска обаче обработката да надхвърля целта. В подобна ситуация следенето на потребителската геолокация или поведението им ще се счита за нарушение.

GDPR въвежда и друго понятие - "автоматизирано взимане на решения". То също е свързано с машинна обработка на лични данни, но надхвърля границите й. Ако взиманите решения имат правно или друго съществено влияние върху живота на хората, например при кандидатстване за работа или потребителски кредит, регулацията не допуска то да се случва изцяло автоматизирано. Вместо това на финалния етап трябва да има човешка намеса.

Това може да се окаже проблем за банките, които използват ботове или базирани на изкуствен интелект платформи в сферата на потребителското кредитиране. След съгласие те достъпват данните на кредитоискателите чрез връзка с комуналните дружества, местните данъчни служби и НАП. След това се прилагат статистически модели, свързани с възраст, размер на трудово възнаграждение, колко често човекът си сменя работата и др., а кандидатите се класират в отделни групи според потенциалните условия и размер на кредит. Процесът е автоматичен, като времетраенето му при българските банки е около 2-3 минути. Според GDPR окончателното решение ще трябва да се взима от човек. Всички действия по автоматична обработка трябва да бъдат обяснени на кандидатите при получаване на тяхното съгласие.

Въпросът "готови ли сме за въвеждането на GDPR" има много по-голяма дълбочина от това дали даденото дружество отговаря формално на предписанията и дали иска разрешение, за да събира и използва данни, както и осигурило ли е правото на клиента да бъде "изтрит" от базата на маркетинг отдела или сървърите си. Готовността по-скоро се изразява в преосмисляне на маркетинга, така че да постигне действителна, реална и неоспорима стойност - не само за компанията, но и за нейните клиенти, и така веднъж завинаги да утихне напрежението между тях.
"GFK България" разкриват основните стъпки на един GDPR проект

"Внедряването на GDPR е стратегически проект с бизнес характер, в който ИТ сигурността на данните е само една част", коментира Борис Йоцов, експерт по ИТ архитектура и сигурност за Централна и Източна Европа, Средния изток, Турция и Африка в изследователската компания GfK. Агенцията започва подготовката си за въвеждане на регулацията през юли 2017 г. Първоначално проектът се води от регионалния ИТ отдел, но след това става ясно, че обемът е много голям. По думите на Йоцов GfK наема юридическа фирма за глобален консултант, към който се отнасят въпросите от офисите, разположени в различни точки на света. В България агенцията работи и с локален консултант.

Първата стъпка включва анализ и оценка на всички дирекции и отдели в компанията. Целта е да се разбере какви са бизнес процесите и къде се използват/обработват лични данни. След това се решава какви действия трябва да се предприемат във връзка със защитата им. Създава се глобален регистър, описващ процесите на различните дирекции и отдели при използване на лични данни. "Този регистър може да бъде изключително прост - под формата на Excel таблица, база данни в Access или другo приложение", допълва Йоцов

"На всяко приложение, което съдържа или обработва лични данни, се изготвя рейтинг на сигурността (system security baseline). Това е прагматичен списък на контролите като минимално изискване за получаване на разумно ниво на сигурност информационните системи. Той включва отговори на въпроси като: вижда ли се приложението в интернет и ако да - как е защитено; ако се намира на сървър - има ли антивирусна програма, криптирани ли са данните, в отделна обезопасена мрежа ли е, има ли firewall", пояснява Борис Йоцов. По думите му въвеждането на GDPR "има начало, но не и край", защото всяка компания се развива, а процесите в нея търпят промяна. Йоцов съветва бизнеса, който сега се захваща с GDPR, да опише първоначално всички процеси възможно най-общо, защото и самият регламент е такъв.
GDPR – какво трябва да знаят фирмите за новия регламент за личните данни:
Бизнес доклад на Капитал


- Какво е GDPR и за кого се отнася
- Как да се приложи стъпка по стъпка
- Колко ще струва на компаниите
- Какви са новите маркетинг правила
- Кога трябва да се назначи служител за защита на данните
Поръчайте изданието »
На хартия или PDF

  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Речник на термините в GDPR 4 Речник на термините в GDPR

6 апр 2018, 12578 прочитания

GDPR като услуга GDPR като услуга

Облачните услуги са възможност за споделяне на отговорността по защита на личните данни

6 апр 2018, 7831 прочитания

24 часа 7 дни
 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "GDPR" Затваряне
Има ли в здравеопазването нещо лично и нещо тайно

Лечебната система и аптеките в България все още не са готови да спазват GDPR

Още от Капитал
Бъдещият софийски жк "Галакси"

Срещу необявена цена "Галакси инвестмънт груп" стана собственик на най-големия парцел за строителство в рамките на София

На първо място инженер

Станислав Протасов, съосновател на софтуерната компания Acronis

Да пазиш традицията "Под Балкана"

Животновъдната ферма на семейство Кулови край Карлово е затворила целия цикъл на производство

Трудните книжки

Министерството на труда предлага подмяна на сегашните трудови книжки с нови, без да може да обясни защо не ги цифровизира

Гледни точки

Новата поредица прожекции "Киноточка" започва с документален филм за музиката в киното

Кино: "Болка и слава"

Алмодовар вълнуващо за спектакъла на живота и корените на творчеството

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10