Молове: конкуренцията предстои
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Молове: конкуренцията предстои

Молове: конкуренцията предстои

През следващите години основната надпревара между търговските центрове ще е за повече потребители

Радостина Маркова
10556 прочитания

© ЦВЕТЕЛИНА БЕЛУТОВА


"Имоти и инвестиции" е специално издание на "Капитал". Статиите от нея

ще намeрите на capital.bg/imoti.

Осем години. Точно толкова се навършват тази пролет от откриването на първия мол в София. За това време пазарът порасна до над 730 хил. кв.м и градът вече е плътно покрит с мрежа от търговски центрове. С очакваното отваряне на последните три - Sofia Ring Mall, Mega Mall и Plaza West, попълването с нови площи поне за момента приключва (виж карето). Но продължава надпреварата за потребители.

Ако в първите години бяха достатъчни добра локация и интересни наематели, то с узряването на пазара формулата за успех включва по-различни усилия. Като това мол мениджърите много точно да знаят кои са техните клиенти, как стигат до мола, колко време прекарват вътре, как се движат из него... И така да изградят работеща маркетингова стратегия, добре управляван микс от наематели и проект, насочен към точната група потребители.

Накратко: след началното натрупване на площи конкуренцията между софийските молове все повече се измерва с качествени показатели. И все по-важно става всеки търговски център да има свое лице. Клиентът едва ли ще прости повторенията или слабостите.

В различни посоки

Вълната от молове започна от центъра на София, пренесе се в източна, след това в южна посока и завършва на запад (виж картата). Когато приключи, жителите на почти всеки столичен квартал ще имат свое място за бърз седмичен пазар, кафе, шопинг и с малки изключения - кино и развлечения. По тази причина специалистите вече разглеждат софийските молове като продукти, насочени към конкретни райони и локални групи купувачи. Това личи и по рекламната активност, която при повечето търговски центрове е концентрирана в зоните в непосредствена близост. Съответно и проектите в същата част на града се приемат за преки конкуренти.   
Така например The Mall е смятан за търговски център на източните квартали по линията на бул. "Цариградско шосе". Първоначално той се конкурираше за посетители с разположения в близка, но по-централна зона Serdika Center. Сега обаче очакванията са с отварянето на Sofia Ring Mall на околовръстното шосе до IKEA той и The Mall да влязат в директен сблъсък за жителите от жк "Младост". Очертаващата се конкуренция между Sofia Ring Mall и двата други проекта на юг - Paradise Center и Bulgaria Mall, пък е толкова ясна, че дори няма смисъл да се споменава. По сходен начин за "зона" на Mall of Sofia се смятат широкият център и западните квартали. Досега този мол беше без пряка конкуренция, но с отварянето на два нови в жк "Люлин" - Mega Mall и Plaza West, прогнозите са да има разсейване и сред неговите посетители.
От управата на Mall of Sofia са на различно мнение. Според Ноах Мааян, асет мениджър на търговския център, жителите на жк "Люлин" генерират относително малка част от трафика в него. Проучванията му показват, че 60-70% от посетителите живеят или работят в непосредствена близост до Mall of Sofia и немалка част от тях стигат до него пеша. По тази причина Ноах Мааян не очаква новите проекти на запад да окажат съществено влияние, а най-много "лек спад на посещаемостта през почивните дни". Сходен "съботно-неделен" ефект прогнозира и маркетинг-мениджърът на Bulgaria Mall на бул. "България" Браян Търнър от предстоящото отваряне на конкурентния Sofia Ring Mall в южна посока. Очаква се той да привлече част от потребителите на двата работещи проекта в близост - Bulgaria Mall и Paradise Center. Заради близостта до планината, откритите площи и големите развлекателни зони бъдещият търговски център до IKEA се очертава като място за семейни посещения през уикендите, но поне за момента - трудно през седмицата. Причината е, че е сравнително далеч от гъсто населени жилищни и офисни райони, трафикът е транзитен, а достъпът - основно с автомобил.
По-ключова обаче ще е конкуренцията му с Paradise Center не само заради близостта, но и заради близките концепции, които съчетават развлекателни и търговски площи. Според търговския директор на Sofia Ring Mall Сотирис Янакудакис това не е съвсем така и стремежът е именно да се отграничи проекта от близкия му конкурент. "Paradise Center има добра селекция от модни марки, ние също, но нашата е различна от неговата. По същия начин стои въпросът с развлекателните площи", посочва той. Допълва обаче, че двата мола в комбинация се превръщат в добра причина хората да дойдат да пазаруват и да се забавляват в южната част на града. Консултантите на вече работещия Paradise Center също твърдят, че не очакват сериозен отлив на посетители с отварянето на конкурентен проект в близост. "Молът е още нов и атрактивен. Освен това вече се наложи с концепция за развлечения, луксозна спортна зона, интересни заведения и трудно ще бъде изместен", коментира Росен Генев от Forton, която отдава Paradise Center.
Факт е обаче, че като цяло насищането на София със сравнително близко разположени търговски центрове (а в много случаи и със сходни наематели) вече повдига въпроси около пазарния успех на един или друг от тях.

По тази тема Росен Генев е категоричен: оттук нататък никой не може да си позволи copy-paste концепция. За да се наложат, новите молове ще трябва да предложат на посетителите различно преживяване от вече познатото. А това е още по-трудна задача предвид неголемия пазар и ограничената покупателна способност.

Бъди интересен

Първите молове в София през 2006 г. бяха пазарен фурор. След тях обаче картината се усложни: проектите се множаха, кризата сви потреблението, търговците се разрастват предпазливо, нови имена трудно влизат на пазара…
В допълнение, ако с първоначалната си поява големи марки като Carrefour, испанската група Inditex (Zara) и H&M привличаха посетители и от по-отдалечени локации, с времето този ефект изчезна. Всички те разшириха пазарното си покритие и вече са откриваеми в много повече точки на града. "При наличните търговци на софийския пазар не може да се търси осезаемо открояване на моловете по присъствието на отделни марки. Всички са навсякъде. Ядрата от магазини в повечето търговски центрове включват доста повтарящи се имена", обобщава Боряна Пенева, мениджър "Търговски площи" в Colliers. Според нея по-забележимо открояване между отделните проекти може да се види на ниво концепция (има ли кино, какъв е делът на развлеченията) и при подбора на наемателите - според ценовата категория.
Добър пример в тази посока са The Mall и Serdika Center, които при откриването им през 2010 г. всички сравняваха един с друг заради сходните наематели и близките локации. Постепенно обаче между двата проекта се очерта ясна разлика. The Mall се развива като търговски център, насочен към масовия купувач, с микс от модни марки в средния към по-нисък ценови клас и голямо разнообразие от магазини. В добавка са киното, развлекателните площи и най-големият хипермаркет на Carrefour в София, които също привличат посетители. Докато Serdika Center се ориентира към среден до по-висок клас наематели. От самото начало не залага на кино и развлечения, а се фокусира върху шопинга и по всеобща оценка изгради най-добрия микс от модни марки в София.
И двата проекта се смятат за наложили се на пазара и много търговци ги избират, за да стъпят в София. През тях преди години влезе Zara, след това H&M отвори първи магазин в The Mall… Сега подобно решение е взела испанската група Cortefiel, която влезе с единия си бранд, Women’secret, в The Mall, а скоро ще направи това и със Springfield. Отваря магазини и в Serdika Center. Ако тези два мола са достатъчно големи, за да изградят разнообразен микс от наематели (Serdika е с над 200 магазина), други проекти се прицелват по-скоро към определени категории търговци. Такъв е случаят с Bulgaria Mall (34 хил. кв.м), който отвори в края на 2012 г. на бул. "България" в южната част на София. Районът е населен от хора с по-висок стандарт и логично мол мениджърите избраха концепция с акцент върху модните марки от средния към по-висок ценови клас, много от тях - със самостоятелни магазини. Ключови имена са H&M, Esprit и британската верига универсални магазини Debenhams, но присъстват и по-скъпи марки като Fornarina, Liu Jo, а отскоро и испанският бранд Desigual.
"Подборът на наемателите ни включва по-скъпи марки, в много случаи такива, които не присъстват на други места. Поне за момента обаче този клас търговци се справят най-добре като продажби в Bulgaria Mall", коментира Браян Търнър. Представители на конкурентни проекти също признават, че молът включва интересни имена. Според тях обаче му липсват повече популярни марки в средния ценови клас, което намалява избора и го прави интересен за ограничен кръг хора с по-специфичен вкус. От управата на търговския център не отричат това. Смята се обаче, че трафикът в Bulgaria Mall е по-ефективен в сравнение с този на други места, тъй като голяма част от посетителите влизат с ясната идея да пазаруват от определени магазини.
С ясен фокус, но върху средния клас модни марки, е изграден и миксът на Mall of Sofia (24 хил. кв.м). Според асет мениджъра Ноах Мааян това са и наемателите, които продават най-добре в търговския център. Молът, който е един от първите в София, и до днес е сред успешните примери на пазара. Показват го данните за посещаемостта и оборотите на търговците, които растат въпреки увеличаващата се конкуренция и свитото портебление. Според тях през 2013 г. Mall of Sofia е бил посетен от 7.9 млн. души при 7.66 млн. души година по-рано, като средно на ден през него минават по над 20 хиляди. Тези числа отчасти се дължат на факта, че в близост до този мол досега нямаше конкурентни проекти. Ноах Мааян обаче посочи като фактори също добрата локация, както и последователната политика при подбора на наематели. Миксът периодично се освежава с нови имена, а тези, чиито продажби не вървят, са поканени да си тръгнат. Така през последните четири години са сменени търговците в 40-50 от общо 120 магазина в мола.

И обратното - заради липсата на ясна стратегия за позициониране и за привличане на наематели аналогичният като параметри City Center Sofia (18 хил. кв.м) не успя да се наложи на пазара. Консултантите сочат локацията му срещу хотел "Хемус" като най-добрата в София, но смятат, че за да заработи молът добре, трябва сериозна инвестиция в обновяването му и попълване на микса от търговци със свежи имена. Недостатък е и самата сграда, която не е проектирана по най-ефективния начин, оставени са "мъртви" зони и задънени коридори.

Рискът да си гигант

Да си най-големият мол е предимство, но и риск. Особено ако прохождаш в години на свит пазар. Усетиха го инвеститорите и в двата гиганта - открития през март миналата година Paradise Center (80 хил. кв.м) и Sofia Ring Mall (69 хил. кв.м), чието отваряне предстои в началото на септември. Премиерата на Sofia Ring Mall се отлага за пореден път, а заради голямата площ договарянето на обектите върви относително бавно (за влизащите марки - в карето).
Paradise Center също бе открит след известно отлагане, на няколко етапа и с не докрай заети площи. Ако търсим ефект от мащаба, той вероятно ще се усети в перспектива. Засега обаче молът страда от трудния достъп и поне в началото - от предпазливостта на търговците към нови проекти. До момента по-скоро остави усещането, че е прекалено голяма лъжица за ограничения капацитет на наемния пазар. Все пак най-важният ефект от голямата му площ е, че тя позволява да се разгърне мащабна концепция. При Paradise Center тя включва разнообразие от взаимно допълващи се площи - голяма развлекателна зона, атрактивни заведения, силна спортна част, център за конференции и събития, сериозна модна секция... Иначе казано, за всекиго по нещо. На подобно съчетание от много открити площи, развлечения, голямо кино и модна част залага и конкурентният Sofia Ring Mall. Като магнит за посетители мениджърите сочат и близката IKEA, като опитът им от Гърция показва, че между 16 и 20% от посетителите в мебелния гигант след това минават за кафе или покупки и в близкия мол. Подобна синергия ще се търси и в София.
Като цяло се смята, че именно разнообразието от площи и мащабът правят проектите устойчиви. "Големият мол винаги печели, защото наемателите предпочитат места, където имат подкрепата на по-голям брой други наематели. Това привлича клиенти", смята Росен Генев от Forton. Вероятно подобно е било и усещането на мениджърите на други търговски центрове в София при отварянето на Paradise Center, защото макар и бавно, на етапи той им отне част от посетителите от южните райони.

Много от тях вече няма защо да пътуват до The Mall, след като имат в близост Carrefour, голяма развлекателна зона и много от ключовите модни марки, които присъстват и в мола на бул. "Цариградско шосе". Според консултантите сходен ефект е усетен и при Serdika Center, който също загуби част от клиентите си от южните части на София. От управата на търговския център на бул. "Ситняково" обаче не отговориха на въпросите за развитието му и за пазара в цялост.

Голямата надпревара

Като се има предвид развитието до момента, както и очакваното порастване на пазара на търговски площи в София с нови 130 хил. кв.м, интригата се задълбочава. По изчисленията на Forton при сегашните нива на търсене добавянето на нови площи ще отвори излишък от 50-60 хил. кв.м и за мол мениджърите ще е въпрос на много усилия те да са в нечий друг проект.
При повечето търговски центрове все още се търси решение и на проблема със слабия трафик от хора през делничните дни. Както и на задачата да направят максимално ефективен за търговците престоя на посетителите в моловете (изчислено е, че той е средно 90 минути). Тоест те да пазаруват повече извън престоя си в киното и супермаркета.

Наесен в пазарната въртележка ще се включат нови участници и конкуренцията ще е още по-ожесточена. Поне докато пазарът не порасне достатъчно, за да усвои и третата, последна за момента, вълна от търговски площи.

Новите имена

Sofia Ring Mall - най-големият сред очакваните нови молове в София с отдаваема площ 69 хил. кв.м. Разположен е на околовръстното шосе до IKEA и до голяма степен разчита на синергия с мебелната марка за привличане на посетители. Инвеститори в проекта са две гръцки компании - Fourlis Group и Danaos Development. Sofia Ring Mall трябва да отвори на 4 септември, след като от пролетта на 2013 г. насам откриването му беше неколкократно отлагано. Очаква се той да отвори с над 75% заети площи. Сред ключовите наематели са "Пикадили", Mr. Bricolage, кината Cinegrand, мебели "Явор", "Техномаркет", също гръцките универсални магазини Notos. Сред по-големите модни марки в мола се очаква да бъдат H&M, Mango с модните линии HE (за мъже) и Violeta, също French Connection и част от останалите брандове на "Юникорн ритейл груп"- Next, M&Co, OVS, Warehouse, Boux Avenue и др. Компанията има общи собственици с бургаския мол Strand и държи правата върху общо 25 модни марки, част от които през Sofia Ring Mall влизат на софийския пазар.В развлекателната част на мола е предвидена стена на Walltopia, също голям център за различни възрастови групи. В хранителната секция за момента се очертава присъствието на вериги за бързо хранене като Mcdonald’s, KFC, Subway. В перспектива около търговския център на околовръстното шосе ще се появи цял нов квартал с жилищни и офисни сгради. Предвижда се и спирка на метрото. За момента обаче голямото предизвикателство пред търговския център ще е да привлече и задържи вниманието на хората, които живеят и работят в южните квартали на София и района на витошката яка.

Plaza West - концепцията му включва няколко по-големи магазина и галерия с по-малки търговци, основно модни марки. Сред ключовите наематели са Carrefour с хипермаркет от 9500 кв.м, също Decathlon, магазини на веригата за техника "Зора" и мебелната къща Homey, също дрогериите Lilly и Mcdonald’s. Инвеститор е "Стърлинг пропъртис България". Откриването се очаква в края на септември. Отдаваемата площ на търовския център ще е 25 600 кв.м. Инвеститорът го определя като място за семейно пазаруване с магазини в средния ценови клас и развлекателна зона.

Mega Mall - проектът, чието строителство в годините на кризата бе замразено и впоследствие подновено, също трябваше да бъде завършен още миналата година. Инвеститор е австрийската компания Real 4 You, а управлението се извършва от ECE Projektmanagement. До момента компанията не дава информация за развитието на Mega Mall, включително за дата на откриването му, както и за наемателите. Знае се, че веригата Carrefour излиза от търговския център заради голямото забавяне на откриването му. Очаква се на нейно място да влезе Billa. Другото известно нещо е, че кино в този мол няма да има. Имена на наематели за момента не се съобщават.

"Имоти и инвестиции" е специално издание на "Капитал". Статиите от нея

ще намeрите на capital.bg/imoti.

Осем години. Точно толкова се навършват тази пролет от откриването на първия мол в София. За това време пазарът порасна до над 730 хил. кв.м и градът вече е плътно покрит с мрежа от търговски центрове. С очакваното отваряне на последните три - Sofia Ring Mall, Mega Mall и Plaza West, попълването с нови площи поне за момента приключва (виж карето). Но продължава надпреварата за потребители.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

3 коментара
  • 1
    pav4o01 avatar :-?
    Павел

    Хубаво се развиват моловете, нека да има :) Но си пожелавам след 2 години по това време да четем статия със същия обем озаглавена: Производствените бази: Борба за кадри или защо всички избират БГ, за да произвеждат :)

  • 2
    enterfornone avatar :-|
    enterfornone

    Няма да стане. Гледай състоянието на професионалните училища и се сещай. Няма кой да работи, за да произвежда, трябва не само желание, а и знания

  • 3
    kardinalat avatar :-P
    kardinalat

    До коментар [#2] от "enterfornone": най сетне малко реализъм да прочета :-)


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

BOYANA TERRACE

BOYANA TERRACE

SoHome Residential Park

SoHome Residential Park

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK