Мляното кафе, което заема 55% от пазара, продължава, макар и плавно, да губи пазарно присъствие. Компаниите производители отбелязват, че след  няколко години на силни ръстове категорията кафе се е стабилизирала. "Ръстовете през последните години се дължаха на тенденцията да се пие повече кафе вкъщи, отколкото в заведенията", коментира Согиндолски. Заради забраната за пушене в заведенията над 30-те хиляди обекта, в които се предлага кафе, през миналата година отбелязват видим спад в консумацията на напитката от около минимум 25-30% в сравнение с периода преди забраната. Това е и причината потреблението като цяло да намалява, независимо че част от него се пренася у дома и в офисите, единодушни са от бранша.

Според Tchibo – България, е трудно да се каже, че пазарните дялове на брандовете са точно определени, тъй като в проучванията не са включени част от големите вериги и продажбите на насипно кафе. Освен това оборотите на заведенията, веригите бензиностанции, продажбите през вендинг машините и продажбите на кафе в малките павилиончета за цигари, където има малки полупрофесионални машини за кафе или капсули, не се мерят.

С Nova Brasilia и Nescafe на рафта

Вкусът на българина остава непроменен и през миналата година. Само в стойност 51.8% от продажбите се дължат на най-популярната марка мляно кафе - Nova Brasilia, като в продадени опаковки този дял е значително по-висок, тъй като марката е разположена на границата на най-ниския и средния ценови сегмент.

Остър вкус, висока доза кофеин, гъст каймак и плътност. Това в общи линии са изискванията на потребителите и те все още идеално се побират в по-евтиния сорт кафе – робуста, или в най-добрия случай в смесите между арабика и робуста. Марките 100% арабика, макар и често предлагани на регалите на големите магазини, не са толкова търсени не само заради по-високата цена, но и заради това, че в повечето случаи качественото кафе има леко кисел вкус. Тенденцията е насипното кафе да продължава да губи консуматори и обем и то вече не е значим фактор на пазара. Причината е, че клиентите са много по-добре информирани за преимуществата на пакетираното кафе. "Определено продажбите на непакетирано кафе в специализираните магазини намаляват, което се дължи както на богатото разнообразие на пакетирано мляно кафе в магазините за хранителни стоки, така и на по-високите изисквания на потребителите относно качеството", отбелязва Стефан Сайвански, управител на "Деливари Експрес", представител на кафе Melitta.

Така на практика във всеки от най-масовите малки магазини за хранителни стоки се предлагат задължително малка или средна опаковка Nova Brasilia и Nescafe (с дял 59.4% от продажбите на разтворимо кафе) и останалите производители на кафе избират друг подход. Част от компаниите не предлагат активно продуктите си в обекти, в които клиентът няма пряк достъп до опаковката, или пък в магазини, в които няма достатъчен човекопоток, за да се проведе промоция. Така например кафетата на Tchibo - Edusсho, Tchibo и Davidoff, както и Lavazza почти не се продават в малки магазини за хранителни стоки, а предимно в супермаркетите. "Когато имаме играч с над 50% пазарен дял, обикновено той развива пазара, а останалите компании развиват стратегията си така, че да се отличат от него. Ние промотираме най-хубавите си марки с високо съдържание на арабика и успяваме да променим вкуса на клиентите. Не искаме да продаваме на всяка цена големи обеми евтино кафе, държим на качеството", коментира Ясен Филипов, директор бизнес развитие на Tchibo – България. По думите му българският пазар, в който над 70% от потреблението е на кафе, сорт робуста, не е изключение от останалите източно- и южноевропейски страни, в които се консумира евтиният сорт. По подобен начин в Полша, Гърция, Сърбия, Португалия, Италия по-търсен е този сорт.

Въпреки това световните лидери не престават да възпитават добрия вкус. Един от тях - Melitta, отбелязва, че бизнесът в България е насочен към продажбите на различни видове кафе – предимно 100% арабика, основно в ритейл канала. "Интересен факт е, че навън много потребители пият еспресо от различни марки и сортове арабика, докато вкъщи основните количества са робуста и различни смеси робуста и арабика. В последно време все повече консуматори обръщат внимание на качеството и все повече потребители, особено в големите градове, предпочитат и по-вискокачествени кафета за консумация у дома", коментира Стефан Сайвански (Melitta). "В България има и още едно предпочитание и то е към по-дългото кафе. Ако италианското еспресо като стандарт е 25-30 мл, в България 80% от потребителите предпочитат кафе минимум 60 мл", отбелязва Стойко Петков, управляващ директор на "Енко вендинг", собственик на кафе Baristo. Той изтъква, че в късото италианско еспресо се съдържат най-полезните елементи на кафето - минерали, полезни вещества, над 500 химически елемента, ароматът. "Освен това кофеинът е водоразтворим и на практика до 10-тата секунда от съприкосновението на смляното кафе с нагорещената вода почти няма извлек на кофеин. Така колкото по-късо е кафето, абсолютната стойност на кофеин, която човек ще изпие, е по-малка", отбелязва Петков.

Потребителите на кафе се влияят от промоциите и рекламите. "По принцип не са толкова нелоялни, както при пастите за зъби, където при всяка активност марката се сменя, нито пък така консервативни, както пушачите, които държат на своя бранд цигари. Но клиентите в България са склонни да експериментират, да пробват нов вкус кафе и да започнат да купуват марката, ако им хареса", коментира Филипов.

За повечето компании е учудваща широката популярност на разтворимото кафе и кафе миксовете, които растат за сметка на мляното кафе. От една страна, те наистина са най-бързи и лесни за приготвяне, потребителят не се нуждае от машина за това и затова са много популярни, особено сред младите хора и жителите на градовете. В тази посока е насочена и рекламата на големите производители, които се конкурират в този сегмент – Nestle с Nescafe и Mondelez с Jacobs. От друга, разтворимите кафета и миксовете са крачка встрани от традиционния вкус и ритуал на пиене на истинското кафе и производителите опитват да заличат границата. "Създадохме ново поколение разтворимо кафе , което в най-голяма степен запазва аромата и вкуса на мляно кафе, през миналата година печелим позиции и достигнахме 24% пазарен дял", коментира Петър Согиндолски.

Кафенето на Lavazza

Заведенията в България са около 30 хил. и безспорен лидер при тях е кафе Lavazza, чийто генерален дистрибутор е "Софсток". По изчисления на търговеца делът им в заведенията е 80%, но конкурентите им считат, че той е по-малък.

По принцип начинът за работа с кафетата е еднотипен – компанията, производител на кафе, обикновено сключва дългосрочен договор за 2-3 години, като предоставя техниката, чашите, оборудва и брандира заведението, а то се ангажира с покупка на определено количество кафе на съответната цена. В ресторантите, кафенета и хотелите се предлагат различни брандове кафе - Bianchi, Illy, Buondi, Nescafe Alegria, Segafredo.

"Високият клас кафе има концепция да не присъства във всяко заведение, а само в няколко от най-престижните в града. Изискванията на Davidoff например са за работа само с уникални обекти и да се предлага техника, обучение на персонала и качество, съответстващи на имиджа", отбеляза Ясен Филипов.

Като цяло – и у дома, и навън кафето е ритуал – то се пие за минимум 20-30 минути и е повод за социален контакт и удоволствие за сетивата. Именно на това разчитат и големите компании, за да наложат своите брандове.

Аромат на лукс

Преди години директорът на световния лидер за пречистване на вода Brita отбелязва, че когато италианската фабрика МОАК влезе с продуктите си в България, българите ще започнат да пият кафе заради качеството му. И това наистина се случва. Най-бързо растящата марка кафе в Италия влиза първо в най-престижните заведения и хотели, а отскоро разпространява продуктите си и в големите офиси. Не на всяка цена – приготвянето и консумацията на кафе при МОАК е своеобразен ритуал, подчинен на петте М на италианското кафе изкуство (виж таблицата).

Самите видове кафе отговарят едновременно на няколко изисквания. По принцип българите не предпочитат най-качествените кафета от зърна 100% арабика заради киселия вкус. Освен това при приготвянето на този сорт трудно се образува каймак. Оказва се обаче, че МОАК е разработила различни комбинации, при които зърната 100% арабика са подбрани да създават едновременно каймак и по-силен вкус, на който са свикнали клиентите. "Радваме се, че българите вече изискват качество и изпитват удоволствие от целия ритуал по приготвянето на напитката. При нас става въпрос за възпитание на култура на пиене на италианско кафе и много държим на това. 100% арабика "Моак ароматик" има изключително балансиран вкус - получава се каймак, плътност, ниска киселинност. Като сложим лъжичка захар, разбъркаме и отпием, вкусът трябва да напомня на шоколад", обяснява Михаила Михайлова, управител на кафе МОАК за България. По думите й при работата със заведения се изисква доста сериозна първоначална инвестиция за закупуването на кафе машини и оборудване, които се преотдават на заведенията срещу задължението да продават дадена марка и вид кафе. "Тук голямото предимство на МОАК е, че притежават собствена фабрика за кафе машини, работи се само с нова техника - един от  основните фактори за приготвянето на качествено кафе. По този начин гарантираме на нашите партньори допълнителна сигурност и гъвкавост. Освен това е изключително естетическо удоволствие да си поръчаш кафе МОАК. Дизайнерските чаши, лъжички, захарнички, канички за мляко, в които се поднася напитката, подчертават перфектния му вкус", коментира Михайлова.

Всяко от видовете кафета е свързано с кауза. "МОАК стартира един нов проект съвместно с фондация AMREF. Постъпленията от стойността на всяка продадена BIO напитка по света отиват за подобряване на хигиенните условия в училищата в Етиопия. Ще се радваме, ако и в България, големите офиси откликнат. Фирмата вече е подготвена да отговори по един креативен и елегантен начин на очакванията на своите клиенти", разказва Михаила Михайлова. Дозите кафе за офисите не са метални, а са само от материали, които се разграждат в природата. Картонените кашончета, в които се пакетират, не се изхвърлят. Те са нарязани на специални формички, които се предоставят на децата в детските градини за сглобяване и оцветяване.

По думите на Михайлова през последните години на кризата в хорека канала и офисите има сериозен проблем. Става въпрос за сервиза и поддръжката на машините за кафе и оборудването. "Тази услуга се занемарява сериозно от много фирми. Това е лесно обяснимо, тъй като обикновено при първите индикации за намаляване на оборотите и продажбите намалението на този разход е най-безболезнено, поне за търговците и дистрибуторите", смята тя. Проблемът обаче е, че това пряко влияе върху качеството на кафето и отблъсква клиентите.

Бумът на капсулите

Фотограф: Капитал

Малка инвестиция в машина, бързо и чисто приготвяне, еднакво качество на кафето всеки път. Това са част от причините продажбите на кафето в еднократни дози да постигат забележителния ръст от 25% само за една година в сравнение с 2012. Като цяло обаче базата е ниска и в момента капсулите заемат едва 1% от общите продажби и около 5% от кафетата, изпити у дома.

Машината за капсули е сравнително опростена и евтина, а това е много силна страна. "Съвсем лесно човек може да смени смеската кафе или да избере дали то да е с кофеин или без. Друго съществено предимство е, че системата осигурява много бързо, лесно и чисто решение за консумация. Когато човек приготвя кафе по традиционен начин, във всички случаи има нужда да измие ръкохватката, да почисти машината, падат прашинки кафе при смилане", коментира Стойко Петков. По думите му капсулите са модерно, чисто и лесно решение, но значително по-скъпо от останалите брандове мляно кафе.

"Нашият пазар все още е много ценово чувствителен. Това лимитира в голяма степен темпа на нарастване на това решение, но в никакъв случай не може да го спре", смята Стойко Петков. В момента една доза кафе струва между 40 и 73 стотинки, като има и капсули, които достигат над 1 лв. Системите за приготвянето им в масовите случаи работят с капсули, съдържащи 8 грама кафе, което помага да се постигне плътност на напитката при приготвянето на характерното за България дълго кафе. По думите на Петков патентът на един от лидерите в капсулите – Lavazza Blue, вече е изтекъл и всяка компания може да произведе съвместима с машините им капсула.

"Вкусът е индивидуален, но като цяло на българския пазар, в който имаме лидерство на "Нова Бразилия", което е 100% робуста, доста по-агресивно като вкус и съдържание на кофеин, при положение че хората до голяма степен са свикнали с този вкус, е много трудно да им се предложи 100% арабика. Така че печелят добре балансираните смески, които са от порядъка на 50 до 80% арабика", коментира Петков. От Nestle отбелязват, че са лидери в сегмента на капсули, предназначени за затворени кафе системи с над 80% пазарен дял в стойност по данни на АC Nielsen. "Основната причина за нарастването на тази категория и по-скоро за бързото развитие на марката Nescafe Dolce Gusto в България се дължи както на удобството и бързината, която системата предлага при приготвянето на кафе вкъщи, така и на богатото разнообразие от висококачествено кафе, специалитети и некафеени напитки, които марката предлага. Toва е единствената система в България, която предлага толкова богато разнообразие от напитки", коментират от българския офис на компанията.

Битката за чашата кафе в офисите все още се печели от мляното кафе, но на повечето работни места има монтирани машини за еднократни дози. Обикновено те са затворени системи – машината работи предимно с един вид капсули, което стеснява избора до продуктите само на една компания. Кафето на капсули има и още един "минус" – много малко са фирмите, които работят с хартиени дози или продукти, които са лесни за разграждане. В масовия случай става въпрос за метална капсула, което прави този продукт най-малко щадящия природата.

Зелена мода

Най-актуалната напитка в момента е зеленото кафе. Вълната на модата да се използват зърната от зелено кафе за отслабване тръгва от Калифорния преди няколко години и много бързо се настани в Европа.

В случая става въпрос не точно за кафе, тъй като зърната не се изпичат. "Те са много твърди и по конвенционален начин трудно могат да бъдат смлени. Затова се трошат на дребни частици и се варят. Най-разпространената рецепта е това да става за 20 - 30 минути, след което отварата преседява един час, чисто като изкисване, и тази вода се пие по схема.  Това не е кафеена напитка, а модерна рецепта за отслабване, с използване на кафеените зърна, за да я наречем лечебна отвара", коментира Стойко Петков, управляващ директор на "Енко вендинг".

Той допълва, че кафееното зърно и листа наистина съдържат много минерали и химически вещества, които притъпяват усещането за глад и балансират необходимите вещества на клетъчно ниво, но без човек сам да поеме отговорност за нормализирането на теглото и без да има внимание по отношение на храненето и движението, самостоятелното действие на зелените зърна би било преувеличено. В България от миналата година обаче има бум на търсенето на такова кафе – в аптеките, в интернет сайтовете и биомагазините.

"Продаваме доста големи количества зелени зърна. Това, което е важно да се знае, е, че не е хубаво всяко зелено кафе да се използва за напитката. Важно е да се подбират специално полирани – т.нар. wet polished зърна. Те са обработени под налягане с водна струя, която така полира зърната, че премахва всякакви остатъци от люспи, пръст, прах, сламки при събирането и изсушаване на реколтата", отбелязва Петков.  

Друга съществена тенденция са разтворимите напитки със здравословни добавки или специални аромати. На пазара вече има кафе с женшен, с аромати на лешник и бадем. Те обаче само надграждат вкуса на кафето, внасят разнообразие, но основата е разтворимо кафе.