"Бочко" и превратностите на времето
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

"Бочко" и превратностите на времето

Фактът, че заводът на "Лавена" се намира в град Шумен, изправя компанията пред трудности с намирането на обучени кадри за производството. Засега обаче мениджмънтът не мисли за преместване

"Бочко" и превратностите на времето

Шуменската "Лавена" успя да развие марката от социализма едва при третия си собственик след приватизацията

Десислава Николова
9789 прочитания

Фактът, че заводът на "Лавена" се намира в град Шумен, изправя компанията пред трудности с намирането на обучени кадри за производството. Засега обаче мениджмънтът не мисли за преместване

© ''Лавена''


Макар и далеч от Розовата долина, Шумен от години е средище на ароматната индустрия. В града работят два основни холдинга в сектора - лидерът в производството на перилни и почистващи препарати "Фикосота" и козметичната "Лавена".

И докато "Фикосота" е изцяло частна инвестиция, Лавена е олицетворение на това каква може да бъде съдбата на едно бивше държавно фармацевтично дружество.

Трудният път в частни ръце

"Полагаме усилия да налагаме на пазара собствените си марки. Това е по-бавният, по-труден, но правилният за нас и устойчив път на развитие", Константин Шаламанов, председател на съвета на директорите на "Лавена"
Фотограф: Цветелина Белутова

Българската козметична компания "Лавена" е основана през 1962 г., първоначално като производител на лавандула, а по-късно и на други етерични масла. В края на 80-те години на миналия век предприятието започва да произвежда козметика и лекарства, а лицензът за тях му е отнет десетина години по-късно, преди влизането на България в ЕС, защото не отговаря на изискванията за фармацевтичен завод. В портфолиото на "Лавена" обаче остават козметичните продукти и етеричните масла. Именно популярната марка "Бочко" е основната притегателна сила за инвеститорите, която обаче се оказва недостатъчна, за да задържи дълго интереса им.

Настоящият председател на съвета на директорите на "Лавена" Константин Шаламанов си спомня, че той е третият собственик на дружеството след масовата приватизация през 1996 г., когато държавата предлага мажоритарния дял на предприятието от 67% за раздържавяване на гражданите. Тогава делът е изкупен от бившия приватизационен фонд "Калиман", който пък препродава дяловете на дружества на двама руски граждани. Те изпадат в конфликт помежду си, а предприятието плавно затъва и месечните му продажби не са достатъчни дори да се платят заплатите на критично намаления екип на "Лавена".

"Първия път, в който пътувах до "Лавена", беше през 1999 г. Тогава се занимавах с износ на фармацевтични продукти, а там се произвеждаше сироп, който е търговска марка на "Софарма". Преди приватизацията на големите фармацевтични заводи производството на лекарства беше пръснато из цялата страна", спомня си Шаламанов.

При първата си среща с "Лавена" остава впечатлен от екипа, съставен от изключително добри технолози, с необходимите познания да произвеждат качествени продукти, но без уменията да ги маркетират и продават.

"Именно това ме привлече в проекта, защото знаех, че инвестирането в маркетинг може да увеличи продажбите и да развие компанията", казва той.

През 2007 г. тогавашните собственици решават да прехвърлят своите пакети акции. И така, през 2009 г. Шаламанов оформя екип от висококвалифицирани специалисти по продажби и маркетинг в София. "Двете звена заработиха на пълни обороти. И резултатите не закъсняха", разказва председателят на съвета на директорите.

Той сравнява, че към момента на сключване на сделката пазарната капитализация на дружеството на борсата е била под 2.4 млн. лв., а в момента е над 37 млн. лв.

Най-впечатляващите преживявания, вдъхновили участието му в проекта, са не от Шумен, а в аптеките и при педиатрите в цяла България. Това са положителните отзиви и голямата популярност на кремчето против бебешко подсичане и кожни раздразнения "Бочко".

"Нямаше аптека в България, в която да не може да се намери кремчето "Бочко", нито майка, която да не познава и да не търси таралежчето. Учуди ме как е възможно без никаква реклама, без никакви инвестиции в марката всички да познават толкова добре продукта", обяснява Шаламанов.

Лилави предизвикателства

Автор: Капитал

По данни на собственика през 2007 г. "Лавена" има огромни проблеми да направи продажбите си за месеца, които да са достатъчни за изплащане на заплатите, а средночисленият състав пада до под 70 души. Сега само на площадката в Шумен работят около 120 души, а в дъщерните фирми, които изцяло функционално обуславят дейността й, работят още около 30. Когато поема ръководството на компанията, той е наясно с повечето предизвикателства. "Предполага се, че в мениджмънта на такова работещо козметично предприятие трябва да има различни компетенции и умения от високо ниво, които няма как да бъдат притежавани еднолично, тъй като са свързани със строго професионални знания в областта на химията, инженерството, оборудването. Сравнително бързо разгадах, че формулата на успеха се крие в екипната работа на професионалистите в различните области, които знаят какво правят и имат нужната мотивация за развитие", казва Шаламанов. Той е горд, че днес никой не може да нарече "Лавена" еднолично дружество и всичко е разпределено в много строга и стройна органограма, в която са разписани отговорности, задължения и връзки между отделните процеси, създадени са процедури, така че да бъде сведена до минимум възможността за субективно налагане на решения от страна на ръководството.

Фактът, че заводът на "Лавена" се намира в град Шумен, изправя компанията пред предизвикателства. В района липсват учебни заведения, в които да се обучават подходящи за производството специалисти.

"В един град, като Пловдив например, козметичните производства са бенефициенти на огромната среда от студенти, възпитаници на преподаватели от редица университетски специалности, като технология на козметичното производство, технология на етеричномаслените производства, там изборът е огромен. Шумен не е облагодетелстван в това отношение", коментира Шаламанов. Той отбелязва, че неведнъж с екипа са се опитвали да привличат млади специалисти чрез стажантски програми и много разчитат на вътрешното израстване на кадрите в компанията.

"Не сме мислили да местим производството на друго място. Смятаме, че имаме натрупано огромно производствено и технологично ноу-хау и с по-дълго обучение и вътрешно израстване на персонала ще успеем да съхраним и развиваме предприятието и в бъдеще", казва той.

В най-новата история на "Лавена" има и "сладки" проблеми. За последните пет години производството и продажбите на компанията нарастват повече от два пъти, което налага и разкриването на нови производствени мощности.

"Нямаше как да ни стига същата инфраструктура и затова построихме нови 5000 кв.м РЗП, която включва нов склад и нов завод за производство на мокри кърпи. Всичко това е в Шумен, двете сгради са свързани помежду си, като е запазен дизайнът на старата сграда. Това повиши ефективността на производствените потоци и намали разходите по производството", споделя Шаламанов.

Сред дългосрочните предизвикателства на компанията е и обработката на лавандулови насаждения и производството на лавандулово масло. "Лавена" има около 500 декара насаждения, които жъне със своя техника, има свои комбайни, а след това дестилира маслото в собствена дестилерия на територията на завода и тества всички партиди в лабораторията си.

През последните няколко години обаче лавандуловите насаждения във Франция боледуват и изведнъж България рязко заема първото място в света по производство на лавандула с колосални площи, които не са съществували дори и по времето на социализма.

Производството на лавандулово масло достига рекорди всяка поредна година и в резултат на свръхпроизводството цените му се "сгромолясват" и голяма част от продукцията от миналата година все още не е продадена.

Константин Шаламанов отбелязва, че в "Лавена" не са взели решение да закрият това направление от бизнеса си по няколко причини. Първата е, че то има сантиментална стойност - "Лавена" е създадена като дестилерия точно на лавандула.

"Това е историята ни, оттам сме тръгнали и сме започнали да трупаме технологичен опит. Втората причина е, че в момента лавандуловото масло представлява под 5% от общите ни продажби, което ни прави нечувствителни към промените в конюнктурата. "Лавена" няма да загуби или спечели нещо критично в зависимост от вариациите на пазара на лавандулово масло. Третата причина е, че имаме опит от над 50 години, който ще ни позволи да останем на пазара и след кризата", обобщава Шаламанов.

"Лавена" и корона кризата

Плавното преминаване през коронавирус кризата е най-новото изпитание за компанията. "Лавена" излиза от най-дълбоката й фаза с бързи мерки и пълна реорганизация на производството.

"Разделихме всички фази на производството на два екипа без никакъв контакт помежду им, така че в случай на болен човек да се карантинира екипът, а не цялата фабрика, както се случваше на много места", разказва Шаламанов.

По думите му началото на кризата е бил нервен период за дружеството, защото тогава рязко нараства търсенето на дезинфектанти. В тази категория "Лавена" има продукти от 10 години насам, но всичките й планове за производство са били съобразени с ритъма на търсене.

"При такова свръхпотребление се оказа проблем да се осигурят суровини и материали. Като производствен капацитет имахме огромни възможности, но нарасналото търсене направи дефицитни суровините и материалите. Успяхме до голяма степен, но свръхтърсенето на пазара нямаше как да бъде удовлетворено веднага", разказва той.

Според него потреблението на дезинфектанти не е било толкова разпространено отпреди кризата и тези продукти не са били особено популярни у нас, но настоящата ситуация отваря нова категория, която ще остане и след като кризата отмине.

За разлика от други големи козметични компании в България, които произвеждат продукти за търговските вериги, "Лавена" избира да не работи на ишлеме
Източник: ''Лавена''

Марката на майките

Стартирайки преди повече от 25 години, най-популярната марка на "Лавена" - козметичната серия за бебета и деца "Бочко", не спира да се развива и днес предлага повече от 60 продукта.

"С "Бочко" предлагаме цялостно решение на майката в грижата за бебето от първия ден на раждането, с пълна гама продукти за отглеждането му. Нашите специалисти внимателно подбират съставките във всеки продукт, защото знаят от какво има нужда бебешката кожа във всеки един момент от израстването", казва Шаламанов.

Той допълва, че козметичните продукти, които са специално създадени с мисъл за деликатната бебешка кожа, привличат с качеството си и много потребители без деца. "Но брандът "Бочко" е посветен на родителите, на тях говорим, те ни вдъхновяват да развиваме портфолиото си", казва Шаламанов. Той допълва, че в компанията работят изключително ентусиазирани хора, всичко се прави с много голям професионализъм, премисля се по много пъти и е посветено на това да видят резултата от работата си в ръцете на потребителите.

"В "Лавена" нямаме стремежи на всяка цена да сме първи на пазара. Правим анализи на пазарните данни, проучваме потребителските отзиви и нагласи, но не за да се състезаваме, а за да усъвършенстваме продуктите си. Потребителската удовлетвореност е това, което ни мотивира и задвижва растежа на компанията ни."

В историята на "Бочко" през последните години има и два продукта, които вече не се продават, защото не са станали популярни сред майките, а бестселърът и дългогодишен лидер в своята категория са бебешките влажни кърпички.

Тъй като името "Бочко" в много европейски и източни държави е трудно произносимо, "Лавена" решава да създаде за износ друга марка бебешки продукти. Тя се нарича Bebble и така в момента продуктите от серията бебешка и детска козметика се изнасят в 30 страни, като изключително устойчиво присъствие марката има в Русия и всички държави от ОНД, Сингапур, Хонконг, Тайван и Близкия изток.

Освен бранда за бебета и деца компанията създава и развива специализирана козметична марка за бременни жени и родилки - Maternea. Марката не е обвързана комуникационно с "Бочко", защото не е предназначена само за българския пазар, а има износ в редица държави по света.

"По-лесно беше да използваме авторитета на "Бочко" и така много по-бързо да стигнем до сърцето на потребителите. Избрахме по-трудния път, защото за нас беше предизвикателство да създадем толкова тясно фокусиран бранд като Maternea и да започнем да го популяризираме в цял свят. Всичките ни конкуренти с такива продукти ги предлагат като част от по-широки линии за бебетата, но ние успяхме да наложим марка само за бременните и родилките", разказва Шаламанов. Той допълва, че в момента линията има топъл прием в 30 държави.

Новата звезда в портфолиото на "Лавена" е свързана с грижата за ръцете. Това са кремовете от серията "Работливи ръце", предназначена за хората, които обичат да творят с ръцете си или кожата им има нужда от специално внимание, защото често е изложена на влиянието на агресивни материали и препарати.

За разлика от други големи козметични компании в България, които произвеждат продукти за световните вериги хипермаркети, "Лавена" избира да не работи на ишлеме.

"Полагаме усилия да налагаме на пазара собствените си марки. Това е по-бавният, по-труден, но правилният за нас и устойчив път на развитие", заключава Константин Шаламанов.

Макар и далеч от Розовата долина, Шумен от години е средище на ароматната индустрия. В града работят два основни холдинга в сектора - лидерът в производството на перилни и почистващи препарати "Фикосота" и козметичната "Лавена".

И докато "Фикосота" е изцяло частна инвестиция, Лавена е олицетворение на това каква може да бъде съдбата на едно бивше държавно фармацевтично дружество.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

5 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK