Българският потребител е изключителен традиционалист
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Българският потребител е изключителен традиционалист

Българският потребител е изключителен традиционалист

Йолита Ботева, маркетинг директор на "Обединена млечна компания", пред "Лека промишленост"

Мара Георгиева
3327 прочитания

Визитка

Йолита Ботева е маркетинг директор на "Обединена млечна компания" АД (ОМК) от 2012 г. Има над 16-годишен опит в маркетинга предимно в сферата на бързооборотните стоки. Марките, за които е работила и работи, са: "Верея", "Фибела Wave", "Фибела", "Ханско", "София мел", Generali, "Армеец", Chivas Regal, Absolut, Jameson, Passport Scotch, Havana Club.

Започва работа в млечния бранш през 2005 г. Заема различни длъжности в маркетинг отдела на ОМК, за кратко ръководи и работата с ключови клиенти на компанията. Свидетел и участник е в издигането на марката "Верея" до челните пазарни позиции в свежите млечни категории.

Как се отрази на пазара на млечни продукти премахването на млечните квоти през пролетта на миналата година?

- Млекопреработването е между селското стопанство и потребителя. Пазарът на млечни продукти се диктува от търсенето им и изискванията за съответно качество на съответно приемлива цена. Големите български млекопреработватели въз основа на високите изисквания за суровината изпитваха с години ограниченията от квотния принцип. Беше истинско предизвикателство за млекоизкупуването на всяка голяма компания да си набави качествена суровина с покрити физикохимични и микробиологични показатели, необходима за съвременното производство на млечни продукти, сред предлагането на фермерско мляко в България (например през 2006 г. то е към 1/3, а към 2016 г. - над 60% от декларираната добита суровина в страната).

Т.нар. softlanding, или последните две години преди премахването на квотите, беше преходен период, който трябваше да стимулира финална фаза за развитие на родното млекопроизводство – да се доразвие фермерският бизнес, да достигне колкото е възможно конкурентни европейски нива в качество и цена на суровината.

На практика премахването на квотите развърза ръцете на млекопреработвателите да намират отлична суровина на реален свободен пазарен принцип, което позволи на фирмите с капацитет и подходяща потребителска ориентация да увеличат реализираните обеми и да дават постоянно безкомпромисно качество на българските купувачи. Българинът, който прави информиран избор на млечни продукти и следи продуктите му да имат знак "елипса", отличаващ най-качественото (първа категория) мляко, вече има спокойствието да намира висококачествени родни продукти, най-често свежи. Но като цяло липсата на млечни квоти нито е спомогнала за увеличаване на потреблението, нито е подтикнала преориентирането на пазара към повече продукти от най-качествена суровина. Причината е, че ценовата чувствителност също е потребителски фактор, а продуктите от по-нискокачествено сурово мляко по една или друга причина също имат своите почитатели.

Какво е отражението на руското ембарго върху пазара на млечни продукти в страната?

- Ефектът би могъл да се определи като ограничен поради ниските износни обеми, макар и с тенденция за нарастване през последните години преди налагането на руската забрана за внос на определени селскостопански продукти от ЕС, в които влизат и млечните от България (само сирена). Съвременният руски пазар е взискателен и винаги сирената, които са се изнасяли натам, са били с превъзходно качество – такива, които тук биха били в най-най-високия ценови сегмент. Отделно в България имаше минимален брой производители, които бяха сертифицирани за износ към Русия и евентуално само те имаха затруднение с реализацията на засегнатите количества. Разбира се, трябва да се отбележи, че имаше и навременна държавна воля за подпомагане на производителите, но като цяло магнитудът на проблема за бранша ни не беше значителен. По-скоро външнотърговският аспект би трябвало да бъде разчетен като трудност в бъдеще отново основно традиционни български млечни продукти да могат да възстановят позициите си на деликатесния руски пазар. За мен по-интересно е защо България загуби позициите си в Близкия изток и САЩ, за където преди години сме изнасяли големи количества бяло саламурено сирене. Това трябва да се анализира.

Какви са тенденциите на пазара на млечни продукти в страната, променя ли се вкусът на българския потребител?

- Развитието на модерната търговия, отварянето към общия европейски пазар, което улеснява вноса на хранителни стоки, предоставят разнообразие от продуктови предложения, все по-видимо по рафтовете на търговските обекти. Но българският потребител е изключителен традиционалист. Безспорен факт е, че за последните 10 години някои сегменти на млечния пазар почти не са променили своя дял – например бялото кисело мляко с типичната режеща структура продължава да бъде над 90% от потреблението. Или бялото саламурено сирене и кашкавалът, които все още са с по-голям дял продажби в непакетиран/теглови вид. Може да се каже, че съвременният българин опитва, но в крайна сметка избира и купува по-скоро консервативно, когато става дума за хладилника у дома.

Отличителна в днешни дни е тенденцията с разцвета на специализираните магазини за млечни продукти, където потребителите сякаш намират по-добра връзка с корените, сантимента от традицията в храненето и остават с чувството за гарантирано натурално качество на продуктите.

Какъв е трендът при продажбите на кисело и прясно мляко в страната, каква е спецификата на този сегмент от пазара?

- Пазарът на свежи млечни продукти винаги се разглежда отделно за кисело и за прясно мляко поради съществената им разлика. Пазарът на киселото мляко се характеризира като сравнително стабилен, силно фрагментиран, с много продукти и марки, със специфичното им регионално значение (много малко марки кисело мляко може да наречем национални) и с малко по-висока консумация на глава от населението в сравнение с прясното (според НСИ). Огромен е делът на натуралното кисело мляко, както си го знаем от незапомнени времена – традиционно заквасено с лактобацилус булгарикус (lactobacillus bulgaricus) и стрептококус термофилус (streptococcus thermophilus), с типичен твърд коагулум в разнообразно предлагани опции на масленост и с варираща киселинност. Обусловено от вкусови предпочитания с различни поводи на консумация, българското кисело мляко е силен доминант и въпреки промяната на съвременните модели на хранене с всяко ново поколение българи запазва значението си. Последните две години се регистрира пренасочване на потребителския интерес към продукти с по-висока масленост (над 3.6%), предпоставка за което е влизането на още играчи в този сегмент и различимо по-изразените органолептични/вкусови качества на по-високомаслените продукти. Иначе класическият избор е 2% или 3.6% (всеки с по около 1/3 дял при натуралното кисело мляко). За киселото мляко е валиден терминът сезонност – около Великден винаги наблюдаваме началото на увеличаване на потреблението, което в летния период е в пик. Тогава на пазара се появяват повече евтини предложения, тъй като и суровината (суровото мляко) е най-достъпна, макар че по-често е с по-ниско качество. Напоследък в пренебрежимо малък пазарен дял се наблюдават "бутикови" предложения при киселото мляко – в големи разфасовки (над 1 кг) или в стъклен амбалаж, но е важно да се знае, че са предимно от по-ниска категория суровина (затова върху опаковките има знак "диамант").

От друга страна, прясното мляко е с нисък процент на индустриализация, т.е. с характерен висок дял на консумацията на т.нар. домашно. В нашите магазини се предлагат два вида готово за консумация мляко – прясно (пастьоризирано при по-ниска температура за кратко време, със срок на годност до 20 дни при съхранение в хладилник) и високотермизирано, или UHT, което е пастьоризирано при висока температура с дълга задръжка, пакетирано в специална многопластова опаковка и издържа 6 месеца при съхранение в нехладилни условия. Прясното мляко има пазарен дял в обем около 3/4, а останалото продавано количество е за удобното UHT. За съжаление потребителската грамотност по отношение на запазените полезни качества на млякото е много изкривена. Заради което и количеството консумирано домашно мляко е потресаващо високо – около 60% според източника "Домакински панел" на "GfK България". Домашно е нерегламентирано продаваното мляко без проследено качество, което потребителят закупува най-често от улицата за консумация в домашни условия. После прилага съответно термична обработка по хигиенни причини, с която полезните микроелементи обаче се унищожават напълно. Факт е, че водно- и мастноразтворимите витамини са силно температурно чувствителни и са запазени най-много в индустриалното прясно мляко, където термичната обработка на суровина с минимален общ брой микроорганизми/соматични клетки е съвършено кратка и контролирана. Като цяло обаче трябва да се отбележи, че пазарът на прясно мляко върви бавно към своята "индустриализация" въпреки битуващите митове и навиците за консумация на домашно мляко.

Какви са новостите на пазара на млечни продукти в страната и какъв е интересът към тях?

- Новостите при свежите категории млечни продукти може да се разграничат в две насоки – първо - на продуктово равнище с вноса от ЕС в модерните вериги магазини срещаме все повече продукти за вкусово удоволствие (десертни млечнокисели, двуфазни, пудинги и др.). И второ - при опаковките има благоприятно развитие с увеличаване на разнообразието - например прясно мляко в бутилка, въпреки че продуктът не е най-защитен, когато тя е прозрачна; кисело мляко с различен грамаж според желанията на индивидуалния консуматор или нуждите на домакинството.

Какви са прогнозите ви за развитие на пазара на млечни продукти по сегменти и по отношение на предпочитания, търсене, новости, цени?

- До голяма степен продуктовият профил и сегменти в средносрочно бъдеще ще се запазят поради консерватизма и ценовата чувствителност на българския потребител. Разбира се, пазарът ще се диктува от еластичността в търсенето и предлагането, която няма основателни перспективи да се промени особено съществено. От друга страна, необратимата постепенна промяна в търговската среда (организираната т.нар. модерна срещу традиционната търговия) би подпомогнала подобряването на предлаганото разнообразие и откъм продукти, и в по-добри опаковки. Може би в бъдеще ще имаме повече шанс да опитаме модерни млечни продукти, каквито има вече на световния пазар – например специални млечни продукти с добавки за здраве или красота (с алое вера, Q10, стероли и пр.), здравословни енергийни (на основа обезмаслено мляко с какао, което дава млечен протеин на мускулите, но и енергия) и т.н.

Интeрвюто взе Мара ГЕОРГИЕВА

Текстът е част от специалното издание "Лека промишленост"

Визитка

Йолита Ботева е маркетинг директор на "Обединена млечна компания" АД (ОМК) от 2012 г. Има над 16-годишен опит в маркетинга предимно в сферата на бързооборотните стоки. Марките, за които е работила и работи, са: "Верея", "Фибела Wave", "Фибела", "Ханско", "София мел", Generali, "Армеец", Chivas Regal, Absolut, Jameson, Passport Scotch, Havana Club.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK