Българският потребител е изключителен традиционалист
17 Нови
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Българският потребител е изключителен традиционалист

Българският потребител е изключителен традиционалист

Йолита Ботева, маркетинг директор на "Обединена млечна компания", пред "Лека промишленост"

Мара Георгиева
3215 прочитания

Визитка

Йолита Ботева е маркетинг директор на "Обединена млечна компания" АД (ОМК) от 2012 г. Има над 16-годишен опит в маркетинга предимно в сферата на бързооборотните стоки. Марките, за които е работила и работи, са: "Верея", "Фибела Wave", "Фибела", "Ханско", "София мел", Generali, "Армеец", Chivas Regal, Absolut, Jameson, Passport Scotch, Havana Club.

Започва работа в млечния бранш през 2005 г. Заема различни длъжности в маркетинг отдела на ОМК, за кратко ръководи и работата с ключови клиенти на компанията. Свидетел и участник е в издигането на марката "Верея" до челните пазарни позиции в свежите млечни категории.

Как се отрази на пазара на млечни продукти премахването на млечните квоти през пролетта на миналата година?

- Млекопреработването е между селското стопанство и потребителя. Пазарът на млечни продукти се диктува от търсенето им и изискванията за съответно качество на съответно приемлива цена. Големите български млекопреработватели въз основа на високите изисквания за суровината изпитваха с години ограниченията от квотния принцип. Беше истинско предизвикателство за млекоизкупуването на всяка голяма компания да си набави качествена суровина с покрити физикохимични и микробиологични показатели, необходима за съвременното производство на млечни продукти, сред предлагането на фермерско мляко в България (например през 2006 г. то е към 1/3, а към 2016 г. - над 60% от декларираната добита суровина в страната).

Т.нар. softlanding, или последните две години преди премахването на квотите, беше преходен период, който трябваше да стимулира финална фаза за развитие на родното млекопроизводство – да се доразвие фермерският бизнес, да достигне колкото е възможно конкурентни европейски нива в качество и цена на суровината.

На практика премахването на квотите развърза ръцете на млекопреработвателите да намират отлична суровина на реален свободен пазарен принцип, което позволи на фирмите с капацитет и подходяща потребителска ориентация да увеличат реализираните обеми и да дават постоянно безкомпромисно качество на българските купувачи. Българинът, който прави информиран избор на млечни продукти и следи продуктите му да имат знак "елипса", отличаващ най-качественото (първа категория) мляко, вече има спокойствието да намира висококачествени родни продукти, най-често свежи. Но като цяло липсата на млечни квоти нито е спомогнала за увеличаване на потреблението, нито е подтикнала преориентирането на пазара към повече продукти от най-качествена суровина. Причината е, че ценовата чувствителност също е потребителски фактор, а продуктите от по-нискокачествено сурово мляко по една или друга причина също имат своите почитатели.

Какво е отражението на руското ембарго върху пазара на млечни продукти в страната?

- Ефектът би могъл да се определи като ограничен поради ниските износни обеми, макар и с тенденция за нарастване през последните години преди налагането на руската забрана за внос на определени селскостопански продукти от ЕС, в които влизат и млечните от България (само сирена). Съвременният руски пазар е взискателен и винаги сирената, които са се изнасяли натам, са били с превъзходно качество – такива, които тук биха били в най-най-високия ценови сегмент. Отделно в България имаше минимален брой производители, които бяха сертифицирани за износ към Русия и евентуално само те имаха затруднение с реализацията на засегнатите количества. Разбира се, трябва да се отбележи, че имаше и навременна държавна воля за подпомагане на производителите, но като цяло магнитудът на проблема за бранша ни не беше значителен. По-скоро външнотърговският аспект би трябвало да бъде разчетен като трудност в бъдеще отново основно традиционни български млечни продукти да могат да възстановят позициите си на деликатесния руски пазар. За мен по-интересно е защо България загуби позициите си в Близкия изток и САЩ, за където преди години сме изнасяли големи количества бяло саламурено сирене. Това трябва да се анализира.

Какви са тенденциите на пазара на млечни продукти в страната, променя ли се вкусът на българския потребител?

- Развитието на модерната търговия, отварянето към общия европейски пазар, което улеснява вноса на хранителни стоки, предоставят разнообразие от продуктови предложения, все по-видимо по рафтовете на търговските обекти. Но българският потребител е изключителен традиционалист. Безспорен факт е, че за последните 10 години някои сегменти на млечния пазар почти не са променили своя дял – например бялото кисело мляко с типичната режеща структура продължава да бъде над 90% от потреблението. Или бялото саламурено сирене и кашкавалът, които все още са с по-голям дял продажби в непакетиран/теглови вид. Може да се каже, че съвременният българин опитва, но в крайна сметка избира и купува по-скоро консервативно, когато става дума за хладилника у дома.

Отличителна в днешни дни е тенденцията с разцвета на специализираните магазини за млечни продукти, където потребителите сякаш намират по-добра връзка с корените, сантимента от традицията в храненето и остават с чувството за гарантирано натурално качество на продуктите.

Какъв е трендът при продажбите на кисело и прясно мляко в страната, каква е спецификата на този сегмент от пазара?

- Пазарът на свежи млечни продукти винаги се разглежда отделно за кисело и за прясно мляко поради съществената им разлика. Пазарът на киселото мляко се характеризира като сравнително стабилен, силно фрагментиран, с много продукти и марки, със специфичното им регионално значение (много малко марки кисело мляко може да наречем национални) и с малко по-висока консумация на глава от населението в сравнение с прясното (според НСИ). Огромен е делът на натуралното кисело мляко, както си го знаем от незапомнени времена – традиционно заквасено с лактобацилус булгарикус (lactobacillus bulgaricus) и стрептококус термофилус (streptococcus thermophilus), с типичен твърд коагулум в разнообразно предлагани опции на масленост и с варираща киселинност. Обусловено от вкусови предпочитания с различни поводи на консумация, българското кисело мляко е силен доминант и въпреки промяната на съвременните модели на хранене с всяко ново поколение българи запазва значението си. Последните две години се регистрира пренасочване на потребителския интерес към продукти с по-висока масленост (над 3.6%), предпоставка за което е влизането на още играчи в този сегмент и различимо по-изразените органолептични/вкусови качества на по-високомаслените продукти. Иначе класическият избор е 2% или 3.6% (всеки с по около 1/3 дял при натуралното кисело мляко). За киселото мляко е валиден терминът сезонност – около Великден винаги наблюдаваме началото на увеличаване на потреблението, което в летния период е в пик. Тогава на пазара се появяват повече евтини предложения, тъй като и суровината (суровото мляко) е най-достъпна, макар че по-често е с по-ниско качество. Напоследък в пренебрежимо малък пазарен дял се наблюдават "бутикови" предложения при киселото мляко – в големи разфасовки (над 1 кг) или в стъклен амбалаж, но е важно да се знае, че са предимно от по-ниска категория суровина (затова върху опаковките има знак "диамант").

От друга страна, прясното мляко е с нисък процент на индустриализация, т.е. с характерен висок дял на консумацията на т.нар. домашно. В нашите магазини се предлагат два вида готово за консумация мляко – прясно (пастьоризирано при по-ниска температура за кратко време, със срок на годност до 20 дни при съхранение в хладилник) и високотермизирано, или UHT, което е пастьоризирано при висока температура с дълга задръжка, пакетирано в специална многопластова опаковка и издържа 6 месеца при съхранение в нехладилни условия. Прясното мляко има пазарен дял в обем около 3/4, а останалото продавано количество е за удобното UHT. За съжаление потребителската грамотност по отношение на запазените полезни качества на млякото е много изкривена. Заради което и количеството консумирано домашно мляко е потресаващо високо – около 60% според източника "Домакински панел" на "GfK България". Домашно е нерегламентирано продаваното мляко без проследено качество, което потребителят закупува най-често от улицата за консумация в домашни условия. После прилага съответно термична обработка по хигиенни причини, с която полезните микроелементи обаче се унищожават напълно. Факт е, че водно- и мастноразтворимите витамини са силно температурно чувствителни и са запазени най-много в индустриалното прясно мляко, където термичната обработка на суровина с минимален общ брой микроорганизми/соматични клетки е съвършено кратка и контролирана. Като цяло обаче трябва да се отбележи, че пазарът на прясно мляко върви бавно към своята "индустриализация" въпреки битуващите митове и навиците за консумация на домашно мляко.

Какви са новостите на пазара на млечни продукти в страната и какъв е интересът към тях?

- Новостите при свежите категории млечни продукти може да се разграничат в две насоки – първо - на продуктово равнище с вноса от ЕС в модерните вериги магазини срещаме все повече продукти за вкусово удоволствие (десертни млечнокисели, двуфазни, пудинги и др.). И второ - при опаковките има благоприятно развитие с увеличаване на разнообразието - например прясно мляко в бутилка, въпреки че продуктът не е най-защитен, когато тя е прозрачна; кисело мляко с различен грамаж според желанията на индивидуалния консуматор или нуждите на домакинството.

Какви са прогнозите ви за развитие на пазара на млечни продукти по сегменти и по отношение на предпочитания, търсене, новости, цени?

- До голяма степен продуктовият профил и сегменти в средносрочно бъдеще ще се запазят поради консерватизма и ценовата чувствителност на българския потребител. Разбира се, пазарът ще се диктува от еластичността в търсенето и предлагането, която няма основателни перспективи да се промени особено съществено. От друга страна, необратимата постепенна промяна в търговската среда (организираната т.нар. модерна срещу традиционната търговия) би подпомогнала подобряването на предлаганото разнообразие и откъм продукти, и в по-добри опаковки. Може би в бъдеще ще имаме повече шанс да опитаме модерни млечни продукти, каквито има вече на световния пазар – например специални млечни продукти с добавки за здраве или красота (с алое вера, Q10, стероли и пр.), здравословни енергийни (на основа обезмаслено мляко с какао, което дава млечен протеин на мускулите, но и енергия) и т.н.

Интeрвюто взе Мара ГЕОРГИЕВА



Текстът е част от специалното издание "Лека промишленост"

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK