С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
31 мар 2017, 14:52, 5752 прочитания

Да направя или не електронен магазин

Подходът Me Too - "И аз ще имам онлайн магазин", крие рискове. Преценете кое добавя стойност и решава проблеми на вашите потребители

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Този текст е част от новия брой списание "Регал", което се интегрира с платформата "Капитал". Всички текстове от изданието може да откриете тук. Повече за интеграцията и промяната на графика и дистрибуцията на "Регал" може да прочетете тук. Изданието на хартия или в електронен вариант може да поръчате тук.
За автора

Георги Малчев е управител на Xplora.bg - агенция за интегриран дигитален маркетинг със слоган human digital. Клиенти на агенцията са Medix, Toyota, Walmark, Whirlpool, Easycredit, Activia, Konica Minolta. В момента агенцията обслужва над 50 марки за техните дигитални кампании и комуникации, в това число и онлайн магазини.

Преди Xplora Георги ръководеше дигиталния маркетинг на Mtel. Има над 15 години опит в стратегическия и тактическия маркетинг, комуникациите и бизнес развитието - като бизнес консултант, мениджър, оперативен директор, главен оперативен директор.

Лектор и модератор в редица издания на Retail in Detail, организирано от "Икономедиа" и списание "Регал". Член е на УС на IAB Bulgaria. Преподавател по маркетинг, реклама и онлайн търговия в Нов български университет.

Факт е, че в момента все повече хора пазаруват онлайн и го правят, защото виждат конкретна стойност в това. Потребителите знаят, че онлайн пазаруването е удобно, но често, особено ако поръчките не са на висока стойност, има разходи за доставка. Има потребители, които ценят спестяването на време, но и такива, които търсят удобство или даже ексклузивни продукти, които не могат да намерят в търговската мрежа. Затова и подходът "нека направим онлайн магазин", ако нямате достатъчно смислен от маркетинг гледна точка трафик от ангажирани потребители към вашите дигитални активи, може да бъде по-вреден от това да нямате магазин.

В тази статия ще се опитаме да ви представим основните неща, които да премислите и планирате, преди да вземете решението да създадете онлайн магазин или да разширите съществуващия.


Няколко примера

Нека започна с три реални примера, които показват колко е важно да планирате добре вашия онлайн магазин, за да бъде той успешен.

Първият пример е за кампания по случай 20-годишнината на марката Whirlpool в България. Маркетинг екипът създаде атрактивни промоции за конкретни продукти, а ние заедно с тях направихме кампания, която да насочва трафик към лендинг страница (интернет страница, създадена със специална цел). Потребителите видимо имаха интерес към продуктите, разглеждаха ги, а след това можеха да проверят откъде могат да ги купят на преференциални цени. Посетителите имаха избор между сайтовете на различни търговци за бяла техника. Интересното беше, че голям процент от тях предпочитаха един конкретен сайт сред всички опции. Обяснението е, че те вече познаваха сайта отпреди това, имали са опит с него и бяха склонни да продължат онлайн пътеката си именно към него.



Вторият пример касае специфичен козметичен продукт, който се продава както в аптеките и дрогериите, така и в сайтове за лекарства без рецепта и козметични продукти. Мога да ви уверя, че осигурихме значим и много силно таргетиран трафик към лендинг страницата на продукта - т.е. валидирахме, че има много заинтересовани от ползите на продукта потребители, които разпознават марката. Голяма част от посетителите имаха дълъг престой на страницата и разглеждаха продукта в детайли. След което имаха опцията да продължат пътеката и да закупят онлайн, като бяха насочвани към конкретен сайт за лекарства и козметика. Кликовете натам бяха над 2 хил. Само че, както ни сподели клиентът, от самия онлайн магазин са споделили, че са продали много малко продукти.

За нас изводът е, че точно този онлайн магазин не е толкова масов, т.е. потребителите пазаруват или от други онлайн магазини, или от физически обекти. В случая е пропуснат голям потенциал за продажби, който можеше да се използва, ако лендинг страницата водеше към други или повече електронни магазини.

В този случай стои и въпросът дали компанията трябва да инвестира в собствен онлайн магазин. Това би имало смисъл само ако компанията може да осигури преференциални цени, екслузивно съдържание като бонус при покупка или бонус за лоялност - нито едно от които не беше приложимо в този случай. Ако компанията все пак развие онлайн магазин, но няма някаква специфична допълнителна стойност, той ще се конкурира с всички други канали за продажба - аптеки, дрогерии, онлайн магазини, които така или иначе влагат доста усилия за привличане на клиенти, доколкото продава много други продукти.

Изводът е, че в случая е по-добре да се използват наложени вече съществуващи платформи, а компанията да управлява само началото на потребителската пътека.

Третият пример е от моя опит с развитието на онлайн магазина на "Мтел" в ролята ми на ръководител на дигиталния маркетинг на компанията. Имаше потребители, които сами натискаха иконата на кошницата за онлайн пазаруване на сайта на компанията, макар да не са започвали да пазаруват онлайн в сайта. Това стартираше всеки ден нови сесии на потребители, които познават компанията, имат интерес към продуктите и услугите й и явно имат опит с онлайн магазини. В момента, в който добавихме ясна пътека след този клик, всеки ден имаше конверсии на потребители, кликнали на кошницата.

Немалка част от потребителите бяха над 45 години и те пазаруваха активно онлайн, въпреки че в стандартното описание на таргет посетителите на онлайн магазина по-скоро бихте описали по-млади хора. Това показва, че трябва да се прави много точна преценка и на профила на тези, които биха имали интерес към магазина ви.

Примерите по-горе илюстрират колко дигитални са станали потребителите и колко значим е мащабът на тяхното дигитално поведение при консумиране на информацията, вземането на решение и развитието на лоялност в онлайн средата.

В следващите редове представяме модел, който може да ви помогне при вземането на решение дали да имате онлайн магазин или къде да акцентирате, за може той да продава повече на точните потребители, от които да печелите достатъчно.

Микромоменти и стойност

Проучването на IAB и
Digiscope за поведението на потребители в България, проведено в края на 2014 г. сред над 6 хил. респонденти, показва колко различни цели имат те, ползвайки дигиталните канали (виж инфографиката). Това е така, защото потребителите вече имат предходен опит с дейности в дигиталната среда и искат да го повторят. Така например 64% от тях планират покупката, докато търсят из мрежата, 75% от тях търсят информация, 62% пазаруват, а 67% споделят мнение. Анкетата е направена сред потребители, които през последните шест месеца са направили онлайн или офлайн покупка.

В тази връзка дигиталните канали работят по свързан начин и това къде потребителят ще извърши покупката зависи от много фактори. Сред тях с голямо значение е реалното поведение на 100% таргет потребителите ни. Под "100% таргет потребители" разбираме тези, на които ние като онлайн магазин предлагаме продукти и услуги, които на 100% съвпадат и покриват нуждите им и те ще закупят именно от нас.

Google са развили тази концепция за реалното дигитално поведение на потребителите много детайлно и са я нарекли "микромоменти" - потребителите имат конкретна нужда, за решаването на която се обръщат инстинктивно към устройство (телефон, компютър, таблет). Най-лесно микромоментите се описват като конкретни въпроси - какви продукти има, с какви вкусове/цветове, кои са най-подходящите за мен, мога ли да си ги позволя, къде мога да ги купя, къде е най-добрата цена.

Нуждите да вземем най-правилното за нас решение са обективни – всеки търси за себе си добра цена, качество и др. според нуждите си. Освен това потребителите вече знаят кои свои нужди могат да решат онлайн и кои – не. За това в кой канал и с каква интеракция могат да задоволят нуждите си потребителите се влияят от мнения на други потребители, коментари във форуми, портали за сравняване на цени и т.н.

В тази връзка компанията може да реши кои микромоменти, отговорите на кои въпроси иска да "спечели" - като например предложи промоции за ценово чувствителните клиенти, като реши дали те ще са регулярни или периодични, или ще пусне специална секция с веган и вегетариански храни за тези, които държат на здравословното хранене.

Готов ли съм за онлайн магазин

С описания по-долу подход компанията може лесно може да вземе решения, свързани със създаването, развитието и управлението на онлайн продажбите.
Конкретни въпроси, чрез които да прецените дали стъпката за изграждане на електронен магазин е за вас. Използвайте модела "Категорично ДА", "По-скоро ДА", "НЕ" или "Не е приложимо".

1. Приложимост на електронната търговия

Имате ли пример за поне няколко електронни магазина във вашия или в сходен сектор (в региона, на сходни пазари), насочени към вашите таргет потребители? Забелязвате ли компаниите да инвестират активно в развитието на онлайн магазините чрез подобряване на функционалности, насочване на трафик, активации?

Съвет: проверете чрез търсачките по ключови изрази, които ползват вашите таргет клиенти.


Трафикът, източниците на трафик и поведението на потребителите изглеждат ли значими и подсказват ли печеливш модел? Съвет: проверете през Similarweb.
Има ли наложени канали за продажба на вашите стоки и услуги и бихте ли влезли в сериозен конфликт с някои от най-успешните? Съвет: отчетете как новият онлайн магазин ще се отрази на основните ви два или три канала.

2.За кого го правим?

Кои и колко са 100% таргет потребителите, които след половин или една година трябва да купуват от онлайн магазина, за да сме успешни? Имаме ли достатъчно таргет потребители, които биха купували достатъчно продукти и/или услуги, и то достатъчно често и при нужния марж на печалба за нас?
Купуват ли по някакъв начин онлайн тези потребители в момента?

3.Какво ще е стойностното предложение за тези таргет потребители?

Онлайн магазинът ще даде ли конкретна допълнителна стойност на 100% таргет потребителите (или просто ще бъде алтернативен канал)?
Ще можем ли да дадем стойностното предложение, без това да доведе до сериозни конфликти в текущия ни и/или планирания модел на дистрибуция и продажби?
Можем ли да убедим клиентите, че онлайн магазинът ще им даде конкретната стойност?

4.Какви микромоменти таргетираме?

Кои са конкретните микромоменти, които имат нашите таргет потребители онлайн, и как в момента взаимодействат при тези микромоменти?
Кои микромоменти (и как) печелят наши конкуренти или компании, които се целят в нашите таргет клиенти за сходен продукт или услуги?
Кои микромоменти печелим сега и колко близо са те до момента на продажба? Знаете ли по какво разбирате дали сте "спечелили" микромомента (например по конкретни разгледани страници/продукти/услуги, престой, тип трафик и т.н.)?
Знаете ли кое(и) конкретно(и) USP (Unique Selling Proposition, т.е. конкретно стойностно предложение) стартира по качествен начин пътеката на 100% таргет потребителите, така че те да са готови да се придвижат максимално близо до продажба? Т.е. какво ще ги накара да посегнат към бутона "купувам".

5. Ще можем ли да правим онлайн конверсии?

Тествали ли сме насочване на трафик, който е максимално близък до онлайн покупка, макар и да не правят покупка от наш онлайн магазин?
Знаем ли какво точно, кога и в какво количество биха купили 100% таргет потребителите?
Знаем ли кои от тези конверсии са най-ценни? Знаем ли кои от тях следва да бъдат основа за рестартиране на активно оценяване на нашите продукти и/или услуги?
Знаем ли какви стойности очакваме извън кампания и/или активация и в кампания и/или активация?

6. Можем ли да сме успешни в управлението на изживяването след първата конверсия онлайн?

Потребителите биха ли направили повторна поръчка онлайн?
Потребителите биха ли препоръчали на свои познати да купят точно от нашия онлайн магазин спрямо другите канали за дистрибуция и продажби?
Знаем ли кои са поводите и сигналите, които потребителите ще дават, че са готови да направят следваща конверсия?

Съветът накратко: Ако нямате отговор "Категорично ДА" на повечето въпроси, най-добре посветете следващите три до шест месеца, за да проверите и да стигнете до много на брой отговори "Категорично ДА". Това ще ви спести изгубени ресурси и усилия, както и ще ви спаси от редица грешки.

Ако имате повече отговори "По-скоро НЕ", вероятно вие ще имате огромна полза да управлявате някои от изброените в статията микромоменти на потребителите, даже и да не изградите онлайн магазин. Защото потребителите ви вече имат тези микромоменти. Дали и кои ще спечелите - зависи от вашето решение. Ако видите микромоменти, които можете да спечелите и те са достатъчно близо до вашата фуния на продажби, ще бъдете повече или напълно готови и за онлайн магазин.
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Веригите за храни: Най-силен е ръстът при регионалните магазини Веригите за храни: Най-силен е ръстът при регионалните магазини

Силна конкуренция в София, потенциал в Северна България, насищане в Южна и слаби приходи по морето, показва анализът на топ 30

12 ное 2019, 1634 прочитания

Пазаруване, общуване и забавление на едно място 1 Пазаруване, общуване и забавление на едно място

Новият търговски център извади Варна на картата на големите световни брандове и предлага безплатни зони за забавление на малки и големи

25 юни 2019, 2483 прочитания

24 часа 7 дни
 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Регал" Затваряне
Огнян Лахчев: До края на годината над 2000 търговци ще продават през нашата платформа

Мениджърът от eMAG.bg пред "Регал"

Още от Капитал
Сбогом, кабели

Първите дошли в автосектора се изнасят първи към по-евтини дестинации

Местните избори отвъд резултатите

В София и други градове проличаха възможности за по-широк фронт срещу наложения от ГЕРБ модел на управление

Мавродиев, който назначи Мавродиев, който вдигна заплатата на Мавродиев

В явен конфликт на интереси директорът на ББР се е избрал да управлява дъщерни дружества и е увеличил възнаграждението си

"Шах!" със зенитни ракети

Разполагането на руски противовъздушни комплекси С-400 в Сърбия би било тежък удар по сигурността на България и НАТО

К като "Култура", К като "край"

"К - вестник за критика, дебати и културни удоволствия" спира да излиза в началото на следващата година

20 въпроса: Христо Христозов

"Практиката показва, че бързите решения имат висока цена и рядко са устойчиви"

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10