Онлайн съм, значи съществувам

Този текст е част от новия брой списание "Регал", което се интегрира с платформата "Капитал". Всички текстове от изданието може да откриете тук. Повече за интеграцията и промяната на графика и дистрибуцията на "Регал" може да прочетете тук. Изданието на хартия или в електронен вариант може да поръчате тук.

- Тенденциите при продажбите по електронен път на българския пазар не се различават много от глобалните, просто навлизат с няколко години закъснение. - Тренд за ръст на продажбите при електронната търговия е персонализацията на клиентското преживяване посредством обработката на огромни масиви от данни – т.нар. Big Data.

Ако не сте онлайн, все едно не съществувате. Ако искате да продавате, това важи с пълна сила, дори и да разполагате с огромна верига магазини във физическия свят. Удобството, бързината, неограниченото разнообразие са само част от двигателите на електронната търговия. В България тя все още е с малък дял, но расте с по-бързи темпове в сравнение със Западна Европа.

Тенденциите при продажбите по електронен път на българския пазар не се различават много от глобалните, просто навлизат с няколко години закъснение. Все повече ще се залага на подобряването на мобилните приложения за онлайн търговия. Търговците ще се разгръщат на все по-голям брой платформи, за да достигат по-лесно и по-сигурно до крайните потребители. Рекламите към последните ще са все по-целенасочени, плащанията ще стават по-лесни, все повече ще се разширява и палитрата от стоки, продавани по интернет.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

В малко по-далечно бъдеще куриерите могат да бъдат заменени с роботи, дронове и автономни автомобили, а хладилниците ни да започнат да пазаруват вместо нас.

Огромният потенциал

Засега обаче 36.5% от българското население все още няма интернет връзка, показват данните на Националния статистически институт. За сравнение, в Европа процентът на свързаност е 75%, като за Западна Европа той дори е 99%, казва Паоло Полити, международен търговски директор на Nielsen. Едва 1.1 млн. са електронните купувачи в България през 2016 г., което е по-малко от 20% от общото население. В Европа този процент е 43, а във водещите в електронната търговия държави достига 60%.

"Хората, които са общували през чат с онлайн търговец, прекарват в магазина до 30% по-дълго."Ева Вучева, Contento.tech

Най-активни купувачи са тези между 16 и 34 години. Жените пазаруват повече от мъжете. Най-често онлайн се купуват дрехи и спортни стоки. Следват стоките за дома и семейството – мебели и играчки, следвани от пътуванията и хотелските резервации. Едва 12.4% от потребителите са направили покупка след кликване на реклама.



"Има към какво още да се стремите, но това означава, че има и много възможности пред вас", казва Паоло Полити. По калкулациите на Nielsen през миналата година общите онлайн продажби в България от бизнеса към клиентите са били на стойност 340 млн. долара, което е около 1% от тези в Европа. Данните съвпадат с преценката на представители от пазара, според които през изминалата година продажбите по интернет са в размер между 600 и 700 млн. лв. За сметка на това ръстът, който онлайн търговията у нас бележи за изминалата година, е 14 на сто срещу 12 на сто увеличение за цяла Европа.

Ръст генерират най-предпочитаните стоки - дрехите, обувките и аксесоарите, както и тези от категория спорт. Вече се купуват не само дребни стоки, а големи фитнес уреди като бягащи пътеки, крос тренажори и т.н. Те не растат най-бързо, но палитрата от продукти, поръчвани онлайн, все повече се разширява.

Изчисленията на Огнян Лахчев, маркетплейс мениджър на eMAG.bg, показват, че най-бързо расте категорията стоки за дома и градината. "Тя се възползва максимално от неограничения виртуален рафт. Да поддържате магазин с обемни стоки е трудно, но да поддържате десетки хиляди продукти онлайн, които са в склад някъде, е много по-лесно и тази категория печели именно от това", обяснява Лахчев.

Детските продукти и автокатегорията също се развиват с изключително бърз темп по същата логика. По думите на Паоло Полити разрастват се и електронните поръчки на храни, въпреки че при тях логистиката е по-трудна.

Бързият взрив на онлайна

Началото е ясно. То е поставено през 1994 г. в един гараж в Сиатъл, където се раждат Amazon и неговите книги - те лесно се избира от дистанция, удобни са за транспортиране, не се развалят. Те са и с много малък return rate (процент на връщане от страна на купувача) за разлика от дрехите например, където рискът да купите прекалено малка рокля е голям, а степента на връщане при тази категория е около 20%.

"Онлайн продажбите в България от бизнеса към клиентите са били на стойност 340 млн. долара."Паоло Полити, Nielsen

Онлайн търговията се появява в България няколко години по-късно. Сред първите по-големи играчи на пазара тогава са get.bg и Store.bg. Електронната търговия започна да се разгръща по-мащабно през 2009–2010 г. Появиха се и множеството сайтовете за групово пазаруване, които предлагаха продукти и услуги с отстъпка от над 20 - 30%, ако се събере група от клиенти с интерес. Появиха се портали като zadrujno.bg, bg.kolektiva.net, grabo.bg. Всички те следваха модела на друга американска компания - Groupon.

Към онзи момент на пазара вече сериозно присъствие имат и аукционите. Един от основните играчи е aukro.bg за продажби на стоки втора употреба на търг. Компанията е собственост на полската Allegro Group, която има онлайн търговски платформи в Централна и Източна Европа. Тя стъпва в България през 2007 г., а през 2010 г. купува малкия български сайт prodavalnik.com. Самата група Allegro Group е част от фонда за инвестиции в електронна търговия Naspers. През 2011 г. в страната влиза и швейцарската Fashion Days. Първоначално сайтът работи по модела flash sales (продажби чрез ограничени във времето кампании с големи отстъпки). От 2014 г. платформата вече функционира повече като стандартен електронен магазин за мода - с продукти на склад и значително съкратено време за доставка.

През септември 2012 г. на българския пазар стъпва румънският онлайн търговец eMAG, също част от групата Allegro. Компанията започва най-вече като търговец на компютри, електроника и електроуреди. През 2013 г. eMAG прави първия черен петък, като закупените тогава продукти от сайта са за над 3.5 млн. евро. През 2014 г. prodavalnik.com става OLX, а през 2015 г. еMAG придобива Fashion Days.

Междувременно на пазара дейност развиват огромен брой по-малки играчи. За да е успешен един по-малък търговец, той трябва или да продава уникален продукт, като сайтовете за шпионска техника например – spy.bg или detective.bg, да предлага много добра цена, или да е изключително бърз с доставката. В повечето случаи редица сайтове работят на принципа на т.нар. drop shipping – процес, при който вносители и дистрибутори доставят от името на онлайн магазина до клиентите. Т.е. онлайн търговецът продава на практика чужда стока, която не притежава, спестявайки си разходите за склад. Това крие редица рискове – много сайтове продават едни и същи стоки, за които не могат да гарантират налични количества. Така често се случва при подаване на поръчка от сайта към склада въпросната стока вече да не е налична. Друг основен проблем на малките търговци е и първоначалното погрешно очакване, че онлайн търговията не изисква големи инвестиции, като често се подценява маркетингът.

Все повече платформи

В нишата с маркетинга успешно се наместиха големите търговци като eMAG и OLX и техните marketplace платформи, които бързо ги превърнаха в огромни хипермаркети. Ако масовият съвет към малките бизнеси в началото на 2010 г. беше да имат сайт и да си направят фен страница във Facebook, към днешна дата призивът към тях е да се представят по възможно най-голям брой канали и платформи за маркетинг.

"При целия този обем информация и всички реклами, които ни бомбардират, за да достигнете до клиента, трябва да го обградите от повече места. Трябва да продавате през различни канали, защото клиентите стигат по всевъзможни начини до продуктите, които купуват", казва Огнян Лахчев. Това е т.нар. omni-channel - собствен физически магазин и собствен онлайн магазин, продажба в различни marketplace платформи, което вече е доста силно застъпено на запад. "Имаше анкета сред търговците в Amazon, някои от тях продават в 26 различни канала, можете да си представите за какво онлайн присъствие говорим", допълва той. "Гледайте на OLX като част от вашия маркетинг микс", казва и Спас Сливков, изпълнителен директор на OLX.

Плюсовете са и за трите страни. "Успешната формула е да имате едно ядро собствени продукти, около това ядро да бъде изградено портфолиото на всички търговци, които продават във вашата платформа. И това е печелившата комбинация, защото е най-удобна за клиентите", казва Огнян Лахчев от eMAG.bg.

Програмата на компанията започва в началото на 2014 г., когато сайтът започва да предлага книги и сключва договор с "Хеликон". Платформата е структурирана, т.е. има общи параметри по отношение на описанията на продуктите и документацията към тях, начина, по който се достига до продуктите. Има общ процес на доставка – т.нар. Basket, общи стандарти и срокове на доставка и на връщане на стоката. При неструктурираните платформи всеки търговец създава поотделно своя продукт и описанията към него, ако има няколко стоки за покупка, за всяка се плаща отделно, условията на доставка също са различни, както и условията за връщане на всеки търговец. Плюсът на втория тип платформа е, че летвата за търговците на нея е по-ниска и съответно изборът - по-голям.

Три години след началото в платформата на eMAG продават над 700 търговци. Продуктовите категории са над 50. Портфолиото е от над 400 хил. продукта, като от миналата година се предлагат и автомобили. По-детайлният разрез показва, че вече над една трета от поръчките от сайта са на партньори на eMAG, като по думите на Лахчев този дял непрекъснато расте и компанията вече е на едно ниво по този показател с големите глобални платформи като Amazon (40%) или Alibaba (35%). Ежедневно публикуваните обяви в OLX пък са 15 хил.

Основно предимство на този канал за малките търговци е, че могат да се възползват от инвестицията на голямата компания, която тя прави в маркетинг – т.е. те започват да продават директно на място с много клиенти. "Платформата сама по себе си е доста скъпо и трудоемко удоволствие, a инвестицията не е само първоначална, има нужда от развиване и от поддръжка", казва Лахчев. За последните три години в Marketplace в четирите държави, където оперира eMAG, са инвестирани над 5 млн. евро.

Да докоснем клиента лично

Друг основен тренд за ръст на продажбите при електронната търговия е персонализацията на клиентското преживяване посредством обработката на огромни масиви от данни – т.нар. Big Data. "На база поведението на клиента в магазина и неговите интереси той ще започне да вижда все повече и повече неща, които са в полето му на интерес", казва Ева Вучева, съосновател и изпълнителен директор на консултантската компания в сферата на онлайн търговията Contento.tech и доскорошен изпълнителен директор на Fashion Days Group, пред "Капитал". "Например, ако има данни, които сочат, че той търси обувки номер 37, тогава му се показват само модели, от които има 37-и номер. Така, от една страна, се спестява време на клиента, а, от друга страна, се намалява разходът за продажба", обяснява тя. Чрез анализиране на поведението на клиентите в интернет става и изборът на стоки за зареждане – т.нар. sourcing, като търсенето на клиентите помага да се предвиди в по-голяма степен какво трябва да се закупи.

Отчитането на всеки клик на клиентите може да се превърне и в досада за самите тях, като често те са принудени да гледат реклами на обувки, каквито вече са си купили, или на места за настаняване, на които вече са били.

Другият много сериозен тренд в електронната търговия е изкуственият интелект (AI - Artificial Inteligence). В момента той е основно под формата на чат-ботове, като това е канал за връзка между клиента и магазина. "По последни данни хората, които са общували през чат с онлайн търговец, прекарват в магазина до 30% по-дълго (шансът да си купите нещо е 30% по-голям), а конверсията към покупка на такива клиенти е между 5 и 10 пъти по-голяма", казва Вучева. Технологията все още не е напълно развита и това предстои.

И нулеви емоции при плащане

Иновациите на следващия етап от процеса – плащането, ще се опитват да доведат до т.нар. zero experience. "Това са мобилните портфейли, в които освен данните за картата клиентът може да си запише адрес на доставка и лични данни", обяснява Ваня Манова, мениджър на Mastercard за България и Македония.

Към момента България изостава по отношение на алтернативните начини на плащане и предпочита кеша. Все още по-голямата част от българите – 61%, плащат при получаване на стоката. Проучване, поръчано от Mastercard в страните от Централна и Източна Европа, показва, че при поръчката най-често плащат мъжете на възраст между 18 и 34 години. Една от причините е нежеланието да се плаща предварително, но другата са страховете по отношение на сигурността на картовите разплащания. Данните за България се различават драстично от тези за Унгария и Чехия, където повечето поръчки се плащат в момента на поръчката. "Клиентите имат притеснения, защото не разбират всъщност какви са ползите, че това е дори по-безопасно и че имат повече права, когато плащат с карта", казва Ваня Манова.

Ползи има и за търговеца, който с потвърждението, че картовото плащане е успешно, има гаранция, че ще си получи парите. "Когато разговаряме с нашите партньори търговците, те предпочитат картовото разплащане и са готови да платят по-високата цена за него", казва още тя. Таксата при плащане през PayPal или ePay е над 1.5%, докато при наложен платеж тя може да падне до 0.4–0.5%.

Така като основна цел пред компаниите за картови разплащания в краткосрочен план е да се разшири употребата на дигиталните портфейли, и то през всички канали. Това включва работа с търговците, работа с процесори, работа със софтуерни вендори, така че те да осигурят възможността дори и най-малките търговци да могат да приемат картови плащания. В България те се използват само от 10% от потребителите, защото все още ги няма. В сравнение с Унгария там този процент вече е 30.

Как да дойде

По отношение на начините на доставка все още най-предпочитано е поръчката да пристигне вкъщи. Все по-голяма популярност в Западна Европа обаче придобива начинът на доставка Click&Collect, при който потребителят си избира стоки и продукти онлайн, след което посочва точка, от която той самият си ги взима. Този вид доставка е предпочитана предимно за бързооборотните стоки, като се наблюдава непрекъснато разширяване на точките за получаване. Потребителят може да си получи покупките от шкафчета в самите магазини, в пощенските и в метростанциите – т.е. отивате в магазина и там вече ви чака кошницата с покупките, отваряте шкафчето с SMS код и се прибирате у дома. В Италия вече вестникарски будки се използват като място на доставка, а Amazon например с новата си услуга Treasure Truck (камион на съкровищатa) разнася поръчки по определен маршрут в определено време. Клиентът спира камиона и си взима поръчката.

В някои държави, като Франция например, все по-голяма популярност добиват т.нар. drive-through места – кабинка, която се строи до магазина, като така клиентът не трябва да влиза в паркинга и да слиза от колата, а само минава с нея, появява се служител, отваря задната врата, слага поръчката вътре и клиентът потегля.

Много скоро обаче по думите на Паоло Полити от Nielsen се очакват и още по-иновативни нововъведения като доставки с дрон или с автономни автомобили без шофьор.

Наред е доставката за храна

На фона на това бурно развитие на онлайн търговията доставката на храна от веригите за бързооборотни стоки все още изостава. Тенденцията за забавяне се забелязва в международен план, а в България още повече. Има много обяснения за това. От една страна, клиентите са все още скептични, когато трябва да си поръчат хляб или пиле по интернет, преди да са се убедили, че ще ги получат пресни и в добро състояние. От гледна точка на търговеца бизнесът с доставка на храни е труден и скъп – трябва да се реагира бързо, да се доставя в рамките на деня, което изисква сериозна инвестиция в транспорт и куриерски услуги.

Въпреки това представителите на пазара и анализаторите смятат, че този бизнес тепърва ще се развива. В САЩ и в Европа вече има немалко примери, които го доказват. Почти всички големи вериги тестват онлайн модели, като някои го правят със собствени усилия, а други – в партньорство с онлайн магазини.

По прогноза на Nielsen и американския FMI (Food Marketing Institute) през 2025 г. стойността на онлайн продажбите на FMCG в САЩ ще бъде около 100 млрд. долара (20% пазарeн дял от общите). IGD прогнозира 300 млрд. долара световен оборот на сегмента до 2020 г., 2/3 от които ще идват от пазарите в Източна Азия. В Япония, Китай и Южна Корея е-каналът при бързооборотните стоки вече има над 20% дял от общите им продажби.

В България също има успешни примери за онлайн търговия с бързооборотни стоки. Най-показателен е бизнес проектът на веригата "Фантастико" и ebag.bg, които създадоха съвместно онлайн магазин. През юни тази година магазинът ще навърши две години, а през първата от тях реализираният оборот е 2 млн. лв. Очакванията за тази година са продажбите да достигнат 6 млн. лв.