С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
Вход | Регистрация
18 апр 2017, 13:39, 5056 прочитания

От стартъп до онлайн модна империя

Как германската Zalando стана лидер на европейския пазар в продажбите на дрехи по интернет

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Този текст е част от новия брой списание "Регал", което се интегрира с платформата "Капитал". Всички текстове от изданието може да откриете тук. Повече за интеграцията и промяната на графика и дистрибуцията на "Регал" може да прочетете тук. Изданието на хартия или в електронен вариант може да поръчате тук.
През 2016 г. делът на поръчките през мобилни телефони и таблети вече е надхвърлил 60%, а апликацията на Zalando за Android има 28 млн. сваляния.

Още по темата

Пазарът на луксозни стоки ще порасне с 4%

Годишните приходи в сектора се очаква да достигнат 259 млрд. евро

31 май 2017

Да облечеш Европа от България

Онлайн търговецът на дрехи втора употреба "Ремикс глобъл" расте всяка година и открива нови пазари на континента

28 апр 2017

Осем стартиращи компании завършиха успешно третото издание на UniStart

Програмата цели да преведе екипите през всички етапи от реализирането на бизнес идея

26 апр 2017

Предприятието "Севт" бележи ръст в производството на технически текстил

Фабриката е единствената в България, която произвежда тъкани за рекламни чадъри и тежки ленти за нуждите на промишлеността и военната индустрия

23 мар 2017

Историята на Zalando, най-големия онлайн магазин за дрехи и обувки в Европа, започва през 2007 г. на плаж в Гватемала. Там Роберт Генц, един от двамата основатели на компанията, попада на новината, че сайтът StudiVZ, превърнал се само за няколко години в социална мрежа с милиони потребители, е продаден от създателите му за 85 млн. евро. Виждайки това, тогава 23-годишният Генц си задава въпроса "Как може един уебсайт да е толкова ценен? И кое е ценното в него?"

Година по-късно в Берлин той и неговият приятел от университета Давид Шнайдер създават Zalando. Платформата за електронна търговия, първоначално само на обувки, а по-късно и за дрехи и аксесоари, е вдъхновена от модела на американската Zappos и се ражда като стартъп, финансово подкрепен от инкубатора за привличане на инвестиции – Rocket Internet. Днес берлинският стартъп е вече лидер на пазара в Европа и умело диктува вкусовете, тенденциите и посоките в модната индустрия, но и технологиите в онлайн продажбите. Оборотът на Zalando за 2016 г. е 3.6 млрд. евро, компанията е изпълнила 69 млн. поръчки на пазарите на 15 европейски държави, има 12 хил. служители, 9 хил. от които базирани в Берлин, което я прави един от най-големите работодатели на германската столица.

Zalando предлага асортимент от над 200 хил. стоки на 1500 модни марки, но заедно с това е и в нишата на производството със собствени брандове. Компанията се отличава с гъвкавост, стремеж към иновации и силен фокус върху технологиите, което заедно с растящия пазар на електронната търговия, привлича и интереса на инвеститорите. По всичко личи, че за осемте години от създаването на Zalando насам Роберт Генц е отговорил на въпросите си.

Бизнес моделът

Zalando успява да реализира добри резултати още в първата година след пазарния си дебют. През 2009 г. нетните продажби на обувки са за 6 млн. евро. Ключът е в концепцията за плащане след получаване на поръчката, безплатна доставка и възможност за връщане на стоката в рамките на 100 дни, което не е обвързано с допълнителни разходи за клиента. По това време идеята е нова за електронната търговия. Създателите на Zalando вярват, че с този ход ще мотивират хората да поръчват по-често и повече, а случаите на връщане няма да са чак толкова много. Генц и Шнайдер се оказват на прав път, макар това да крие огромни рискове по управлението на запасите, които те елиминират благодарение на своите ефективни логистични центрове. Въпреки това моделът им е и силно критикуван от анализаторите, които прогнозират, че Zalando никога няма да излезе на печалба. Действително компанията успява да реализира такава едва през 2014 г. (виж таблицата).



В периода след 2009 г. собствениците насочват усилията си в разширяването на асортимента с облекла и аксесоари, развиването на маркетинговите канали и налагане на името Zalando чрез мащабна рекламна кампания. Междувременно през 2010 г. дял в компанията придобива Рубин Ритер. И до днес тримата управляват заедно онлайн търговеца и не спират да внедряват нови модели в бизнеса. Така например платформата започна да партнира с офлайн магазини на големи марки, като доставките се извършват в рамките на няколко часа директно от физическия магазин. Това позволява на производителя да достигне до повече клиенти, като използва логистичната база на Zalando.

Преди седем години компанията създаде дъщерното дружество zLаbels, което допълва асортимента на платформата със собствени марки като Zign и mint&berry. От 2010 г. насам са създадени 17 бранда, а zLabels има предимството да разполага с големите информационни масиви на фирмата майка. Така, ако се търсят дрехи, обувки и аксесоари в металик, дигиталната модна компания може да ги осигури много бързо.

Zalando работи активно и за приближаването си към потребителите извън интернет пространството. Компанията притежава изложбения център Bread&Butter в Берлин, където провежда модни и музикални събития. Bread&Butter отваря врати за публиката през 2016 г., но вече има близо 7 млн. последователи в социалната мрежа.

Новината отпреди няколко седмици е, че Zalando придоби ритейл бизнеса на мюнхенската KICKZ, която е специализирана в продажбите на баскетболни облекла и екипировка. Покупката на групата с магазини в няколко от големите градове на Германия е стъпка, която показва желанието на електронния магазин да влезе и в конвенционалната търговия. Като цяло имиджът на online-only търговец е нещо, от което компанията бяга упорито.

Технологиите преди всичко

Няма да е преувеличено да се каже, че във времето Zalando се трансформира все повече от сайт, който продава мода, в моден уеб сайт. Въпреки това компанията продължава да инвестира и да следва друга важна линия за онлайн търговията - тази на технологичното развитие. Днес заетите в технологичните екипи са повече от 1600, а операционната система обслужва нуждите не само на бързо променящия се асортимент и фирмен растеж, но и обхваща процеси по управление, складиране и изпълнение на поръчките. "Тази система е сърцето на Zalando, което движи всички процеси. Сегашните ни пазарни позиции са изградени от нашия технологичен екип", посочват от Zalando.

Именно благодарение на технологиите компанията успява да преведе модните тенденции на потребителите, да персонализира търсенето на продукти и да представи детайлни презентации на обувки и облекла. Това е друга от стратегическите цели в последните години – платформата да се ползва удобно през различни устройства. През 2016 г. делът на поръчките през мобилни телефони и таблети вече е надхвърлил 60%, а апликацията на Zalando за Android има 28 млн. сваляния.

Процесите в Zаlando се управляват през седем технологични хъба, два от които извън Германия.

[Shutterstock]

Централата на модната онлайн империя е в Берлин, екипът от Дортмунд отговаря за платформата за електронна търговия, плащанията и стоковите запаси, а анализите за продуктите, модните трендове и вкусовете на потребителите (включително в социалните медии) се правят в Дъблин. Логистиката и складовете са разположени в Ерфурт (Тюрингия) и Мьонхенгладбах (Северен Рейн-Вестфалия), но такива мощности с второстепенно значение има в още два германски града, както и във Франция и Италия.

Рекламните и маркетингови технологии се създават от екипа в Хамбург. Хъбът в Хелзинки отговаря за мобилните и UX разработки.

Zalando избира финландската столица и за пилотната си програма, насочена към стартъпи – Tech Startup Residency Program, която има за цел да подпомага локалната технологична общност с оборудване на работни места за малки екипи, менторски срещи и споделяне опит. Тримесечната програма е напълно безплатна, започва в началото на 2016 г. и е насочена към стартиращи компании със софтуерни продукти в сферата на електронната търговия.

Преломният момент за технологичните отдели на Zalando идва през 2014 г., когато в компанията е нает Ерик Бауман, американски софтуер дизайнер и мениджър в нюйоркския онлайн магазин за луксозни стоки Gilt Group. Той прокарва идеите за самоуправление и гъвкавост на отделите. Бауман вярва, че иновациите идват от малки екипи, които разчитат на себе си, а не на заключени в твърдите работни процедури и линии за докладване процеси. Теорията му е, че добрият инженеринг ще позволи за Zalando да порасне от обикновен онлайн магазин до платформа, която свързва модни дизайнери и потребители.

Инвестиционен интерес

2014 г. е важна за историята на Zalando не само заради идването на Бауман в компанията. Тогава собствениците вземат и решението за листване на борсата във Франкфурт, където да бъдат продадени 11% от акциите, за да се финансира бъдещото технологично развитие. Zalando е оценена на 5.3 млрд. евро, което към момента е почти колкото пазарната капитализация на въздушния превозвач Lufthansa, а очакванията са да набере капитал от 605 млн. евро. При първичното публично предлагане цената на акциите започва от 21.5 евро, а през март 2017 г . те вече се търгуват на около 75% над тази стойност, което качва пазарната капитализация на Zalando на над 9 млрд. евро. От първия онлайн търговец, предприел борсов дебют, компанията днес е десетата най-голяма в индекса MDAX на германската борса.

Въпреки успехите си Zalando не е имунизирана срещу сътресения. В началото на месеца цената на акциите й се понижи с близо 5.7% след съобщение на онлайн ритейлъра, че заради инвестициите в бързо разрастващия се бизнес, печалбата й през 2017 г. едва ли ще запази своите маржове от предходните две години. През 2016 г. тя беше 216. 3 млн. евро спрямо 107.5 млн. евро година по-рано. Въпреки намеците на Zalando обаче анализаторите остават позитивни. "Прогнозата на компанията e по-консервативна от очакваната, но мисля, че в дългосрочен план ще видим подобрение", казва Ричард Чембърлейн, анализатор в RBC Capital Markets, цитиран от Financial Times. "В момента те имат много високи маржове в Германия, Австрия и Швейцария, но не са печеливши в останалата част от Европа. Аз не виждам структурни причини това да остане така", допълва той.

Засега не изглежда концепцията за по-ниска печалба да обърква особено плановете за растеж. През тази година компанията ще наеме още 2000 служители и ще продължи да инвестира в технологии и оперативни системи. Плановете са капиталовите разходи да се увеличат до 200 млн. евро спрямо 182 млн. през изминалата година. "Силният растеж изисква непрекъснати инвестиции", обяснява Рубин Ритер, собственик и финансов директор на модния ритейлър. Заедно с това, обаче той обещава и нов ръст на приходите от 20-25%.

През всички тези години, откакто съществува, Zalando допринесе за развитието на онлайн търговията и с нещо друго. Компанията се превърна в един от най-големите т. нар market place – платформи, които дават достъп на стотици марки до крайните потребители. Вместо да правят собствени сайтове, големите, а и по-малките компании продават стоките си през платформи като тази на Zalando, в рамките на които те могат да се презентират в свои си подстраници. Подобни платформи са Alibaba, Allegro, La Redoute и, разбира се, Amazon, които, от една страна, дават нов дистрибуционен канал на традиционните марки, а от друга, спомагат за създаването на нови брандове, които съществуват само на виртуалния пазар.
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Милениълите са най-малобройното поколение в България Милениълите са най-малобройното поколение в България

Жалко, защото са склонни да опитват нови продукти и да плащат повече за качество

27 апр 2018, 1351 прочитания

Потребителят Millennial Потребителят Millennial

Поколението между 1980 и 2000 г. е напът да промени живота във всички негови аспекти – социален, икономически и политически

27 апр 2018, 774 прочитания

24 часа 7 дни
 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Регал" Затваряне
Кой ще ми направи е-магазин

Изборът на онлайн магазин зависи от спецификите на продукта и таргетираните потребители

Истинските правила за движение по българските пътища

Официалните закони в България по-често не важат, вместо тях има неформални, но строги правила

Трите рекламни стълба на L'Oréal

Главният дигитален директор, българката Любомира Роше, разказва пред "Капитал" за новата рекламна стратегия на козметичния гигант

"Съгласие" купи животозастрахователния портфейл на "Дженерали" (коригирана)

Сделката е сключена в началото на декември, след като италианската компания обяви, че в България ще се съсредоточи само върху общото застраховане

Кредитор продава рециклиращите машини на Пламен Стоянов-Дамбовеца

Оборудването е струвало около 10 млн. лв. при покупката му, а сега се предлага за около половината

Книга: Сет Стивънс-Давидовиц - "Всички лъжат"

Може да излъжете всички, но не и "Гугъл"

20 въпроса: Ирена Иванова (Рене Карабаш)

Възможно е да я познавате в различни превъплъщения и под различни имена

K:Reader

Нов и модерен инструмент, който пренася в дигитална среда усещането от четенето на хартия.

Прочетете целия вестник или списание без да търсите отделните статии в сайта.
Капитал, брой 33

Капитал

Брой 33 // 18.08.2018 Прочетете
Капитал PRO, Вечерни новини: Ралица Агайн вече не е в КФН, стартът на Търговския регистър е отложен

Емисия

DAILY @7PM // 21.08.2018 Прочетете