С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
1 27 апр 2018, 10:00, 3828 прочитания

Успешната дигитална кампания - стъпка по стъпка

Как би изглеждало дигиталното позициониране на един конкретен продукт - хранителна добавка за здраве

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Този текст е част от новия брой списание "Регал", което се интегрира с платформата "Капитал". Всички текстове от изданието може да откриете тук.

"Ако не си онлайн, значи не съществуваш" - това важи за една все по-голяма част от потребителите по света, а и в България. В днешно време дигиталното пространство стана точно толкова важно, колкото и реалното. Потребителите са онлайн, търсят и купуват през интернет, без въобще да стигнат до физическия магазин. Или веднъж купили физически, искат да имат и удобството на онлайн магазина.


Ако имаш бизнес идея или интересен продукт, за да ги наложиш на пазара, почти задължително е да направиш подходящата за тях дигитална кампания.

В следващите редове ще ви дадем някои съвсем практични съвети и насоки за това как може да изглежда една успешна дигитална кампания. Представяме опита си през симулацията на един реален продукт и възможностите за неговото дигитално позициониране.

Подготовката



За да е качествена, дигиталната кампания трябва да е добре премислена и планирана. За целта трябва да сме минали през основните моменти, които маркират пътеката от бизнес идеята до продукта.

1. На първо място, трябва да опишем продукта, който е на фокус:
- Стойностно предложение - какво ми дава продуктът, какви са му конкурентните предимства (Unique Value Proposition), какви проблеми решава, каква емоция ми дава, какъв статус и усещане от ползването му, как ми помага да изглеждам, какво другите хора мислят за мен чрез него и пр. Включително и как даваме стойност на потребителите като начин да разбират, получават и ползват нашия продукт. Има много начини да се опише стойностното предложение. Важното е то да ни дава опорни точки, които да използваме в последствие за комуникация и маркетинг.
- С кои продукти се конкурира на пазара? По кои точки от стойностното предложение? В кои е по-добър, в кои е по-слаб?

2. След това нека да опишем историята на продукта:
- От колко години е на пазара
- Къде се продава
- Колко продажби се случват на месец
- Имаме ли партньори в това начинание
- На какви събития ходим, за да го позиционираме
- Кои канали, как и защо работят най-добре за продукта.

3. На трето място идва и аудиторията (тя реално е винаги с нас, ако се вгледате в написаното до момента, във всяка точка имаме аудитория, пред която говорим и представяме нашия продукт). За аудиторията трябва да имаме яснота по следните точки:
- Демография
- Семеен статус
- Интереси
- Поведение - ключов елемент, защото в дигитална среда именно поведението в водещо - за да даде правилните сигнали в контекст, времева рамка и колко голямо е намерението на потребителите
- Професия
- Хоби
- Музика
- Други релевантни брандове, които харесва.

Важен момент е бизнес процесът, т.е. как нашият продукт успява да достигне до тази таргет аудитория:
- Има ли изградена дистрибуционна мрежа
- Кои са ни партньорите
- Само на нашия онлайн магазин ли се продава
- Има ли ни в други онлайн магазини (Market places)
- Колко често са доставките и т.н.

Много хора често си мислят, че ако имат просто един онлайн магазин, бизнесът им ще потръгне лесно. Тук обаче идва нивото на конкуренция и големите играчи на пазара. Една добра съпоставка, която може да се направи, е, че онлайн търговията заприлича на ситуацията с моловете. Има големи онлайн магазини (така наречените market place сайтове), където се срещат хиляди продукти с голямо количество потребители. Това дава опцията за добро стойностно предложение откъм:
- Отстъпки
- Безплатна доставка
- Опцията за връщане на стока или замяна
- Бърза комуникация
- Голямо количество отзиви и т.н.

По същия начин и хората отиват в мола заради това, че имат голямо разнообразие и вариативност. Сега помислете дали вашият продукт е за мола, или искате да си изградите собствен бранд и позициониране. Сложете вашия бизнес в потребителската пътека (както дигитално, така и offline) и помислете къде трябва да присъствате.

4. Не на последно място идват и ресурсите, с които нашия бранд разполага:
- Уебсайт
- Социално присъствие
- Качествено съдържание - снимки, видеа, статии.

Приложението

Вече имаме изградена представа за нашия продукт. Ето и една примерна идея за кампания и реализацията в интернет пространството.

Избираме продукт - хранителни добавки, които помагат за нашето здраве, като ни дават баланс и правилните витамини по време на грипния сезон. Много важен е моментът, в който ние стъпваме в потребителското внимание.

Искаме да създадем sales кампания за нашия продукт - Супервитамин XY. Това е продукт без лекарско предписание и се продава спокойно в магазини и аптеки. На пазара е от 5 години, като се е изградил като продукт с доказано качество - помага за преборването с настинките и дава енергия през деня. Достъпен е в големи количества в аптеките, предлага се и в няколко онлайн аптеки, откъдето може директно да се купи. Отделно има и интернет сайт, където е представен със своите предимства, има статии за използване, препоръки и ревюта.

За да подготвим нашата дигитална кампания, трябва да отговорим на всички точки по-горе. След това трябва да помислим за медиа планирането, което бихме приложили за предстоящата кампания. Това, разбира се, е съобразено с бюджета и бизнес/маркетинг целите. Ако брифирате за пръв път екип или агенцията, с която ще работите, нашият съвет е да отделите достатъчно време на заданието, за да може да се обгърнат всички точки коректно. Колкото по-важен е дигиталният канал за вашия бизнес, толкова повече информация би трябвало да се включи, за да се обработят всички сценарии за медиа план.

Ето как може да изглежда една sales кампания за Супервитамин XY в различните медии, в които бихме намерили нашите потребители:

1. За потребители с директна визия за нуждата от такива продукти:
Като първи контакт с потребителите стъпваме на кампания в Google search. Важно е правилно да настроим нашите кампании по ключови думи, за да може да анализираме поведението на потребителите ни (според това кои хора търсят по бранд ключови думи, кои по категория на продукта и дори кои търсят по конкурент на нашия продукт). Разбира се, тук спазваме и всички правила на Google за тази категория продукти.

Определено бихме посочили, че това е топ каналът ни, и бихме отделили бюджет, с който да покрием търсенията за един месец. Причината за този избор е, защото хората, които са в този канал, са с най-голям интерес към продукти като нашия и имат нужда от него веднага. При определянето на бюджета гледайте да имате покритие, да не сте лимитирани в рекламите на дневна база и да губите impression share в търсачката. Ако по този показател изоставате, реалокирайте рекламен бюджет и пренасочете към Google search. Той ще ви направи по-успешни и същевременно не изисква толкова големи суми (на фона на другите канали от маркетинг микса). Обикновено около 1500 - 3000 лв. биха били достатъчни за един месец покритие на българския пазар.

2. За потребители, които се интересуват от своето здраве:
- Банерна кампания и статии в специализирани медии за здраве, където представяме темата. Call-To-Action е потребителите да прочетат дадена статия или мнение на лекар. За бюджети тук е трудно да се говори, защото всяка медиа си има собствен начин на бюджетиране и предлагане. Нашият съвет е да обвържете тези банери с конкретна статия и позициониране със съвети, така че да задоволите по-добре интереса на потребителите.
- Постове и банер реклама във Facebook, насочени към хора с интерес към здравето, хранителните добавки и пр. (Спрямо интересите и демографията, която сме посочили по-горе.)
Тук един стандартен бюджет би бил около 2 - 4 хил. лв. на месец. Платформата е трудно да се ограничи като бюджет, но от опита ни това са разумни граници за период от 30 - 45 дни.
- Google search кампания по ключови думи, които водят до статии на нашия сайт, свързани с тази тема. На втора стъпка можем да направим ремаркетинг кампания на тези хора с нашия продукт, за да ги развием като аудитория. Трябва да знаем, че тук дигиталната пътека е по-дълга, същевременно бюджетът ще е настроен за инвестиция в бранда и на втора стъпка за създаване на покупка.
Тук бюджетът би бил по-оптимизиран - 400 – 600 лв.

# Важен съвет - за всяка медиа и аудитория е важно да се "тагва" трафикът и да се анализира правилно чрез измерения в Google Analytics. Това става чрез UTM тракинги, които екипът, който пуска рекламата, трябва да подаде в съответната медийна платформа. Така впоследствие може да анализирате рекламата и нейния ефект.

3. За потребители, които са разгледали продукта на нашия сайт и не са си го купили:
- Стъпка 1: Ремаркетинг банер с ключови предимства, за да се дообогати визията на потребителя. Идеята на ремаркетинга е да даде повече информация на потребителя, да изгради по-голямо доверие у него, да удължи неговата пътека. Колкото по-дълга става тя, толкова повече той разбира дали има нужда от този продукт. В случай че няма, е важно да ограничим вижданията на рекламата, така че да не пречим на неговото дигитално изживяване и да не получим негативна обратна връзка (един вид да не спамим аудиторията с нежелана реклама). За целта анализирайте честотата на показванията (frequency показателя).

- Стъпка 2: Ако все още не е купил - статия, която би му дала повече информация за благоприятния ефект, както и представяне на ситуация, в която той помага (един вид да се припознае в нея)

- Стъпка 3: Отстъпка от цената или безплатна доставка. Това е ефикасен метод, ако пред потребителя има бариери, а те често са чисто финансови.

# Съвет: Опишете всичко това в единен медиен план, разпределен по канали, бюджети и очаквани резултати. Когато кампанията стартира, 7 до 10 дни след началото й разгледайте резултатите, направете опцията за оптимизация и пренасочете бюджет от една медиа към друга спрямо това коя е най-ефективна. Медиите трябва да са гъвкави и да могат да отразяват инвестираните бюджети спрямо резултатите, които се постигат. Медийният план е оперативен документ и той трябва да има различно съдържание в зависимост от периода, в който се намира кампанията, и обратната връзка от аудиторията.

# Важно: всеки потребител в зависимост от мястото, в което се намира, би имал своя пътека. Важно е ние да анализираме достатъчно големи статистически извадки от поведение на аудитории и да създаваме основни дигитални пътеки за тях, които да описваме на ниво медиа планове. Спрямо тях можем да анализираме ефективността на нашата кампания и качественото поведение на аудиторията.

* Авторът е акаунт директор и съдружник в агенцията за интегриран дигитален маркетинг Xplora
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Веригите за храни: Най-силен е ръстът при регионалните магазини 1 Веригите за храни: Най-силен е ръстът при регионалните магазини

Силна конкуренция в София, потенциал в Северна България, насищане в Южна и слаби приходи по морето, показва анализът на топ 30

12 ное 2019, 3117 прочитания

Пазаруване, общуване и забавление на едно място 1 Пазаруване, общуване и забавление на едно място

Новият търговски център извади Варна на картата на големите световни брандове и предлага безплатни зони за забавление на малки и големи

25 юни 2019, 2524 прочитания

24 часа 7 дни
 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Регал" Затваряне
Какво да очакваме от иноваторите

Поколенията Y и Z объркаха работодателите, казват от HILL International

Още от Капитал
Искам ново и по-хубаво жилище

Преориентирането на търсенето към по-качествени имоти в София води до лек ръст в средните цени

Раждането на 5G в България

2020-а ще бъде годината на едни от най-големите търгове за честоти досега, даващи началото на изграждането на 5G мрежа

Пресъхналият Перник

Приблизително 60 хил. души ще бъдат засегнати от бъдещия воден режим в област Перник

Европа и светът според Макрон

Френският президент е прав за проблемите на ЕС. Но не успява да намери партньори за решаването им

Приемно село

"Резиденция Баба" изпраща на село млади хора, които в продължение на три седмици опознават местните и техните традиции

Филм след филм

Забравени класики и модерно авторско кино на "Киномания" 2019

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10