С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
27 апр 2018, 10:25, 4957 прочитания

Милениълите са най-малобройното поколение в България

Жалко, защото са склонни да опитват нови продукти и да плащат повече за качество

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Този текст е част от новия брой списание "Регал", което се интегрира с платформата "Капитал". Всички текстове от изданието може да откриете тук.

В световен мащаб поколението Y, известно още като Millennials, е в разцвета на силите си. Това не само го превръща в основен целеви сегмент на бизнеса, но от него започват да се формират и новите лидери. Обяснимо, изследователският интерес към така наречените "милениъли" и от академичните и от бизнес средите е голям.


На фона на всевъзможните международни изследвания на тема милениъли, които ни заливат в последните десет години, информацията за поколението Y в България е оскъдна. Единственото известно ни цялостно изследване на генерациите е правено от HR компанията HILL International, основно за работодателски цели. В маркетинговите среди информацията за българските милениъли е фрагментарна и при нужда може да бъде извлечена косвено от други изследвания. Което си има и своите обяснения.

Къде са границите на поколението Y

Според класификация на HILL International Y са родените в периода 1980 - 1991 г., т.е. хората, които сега са между 27 и 38 години. Предшествениците им са генерация X – родените между 1966 и 1979 г. (децата на бейби бумърите), които сега са възраст 39-52 г. Някои анализатори разглеждат в по-широки граници хората Y (1980 - 1996 г.), а като Z определят родените след 1997 г. HILL обаче приемат за поколение Z родените между 1992 и 1996 г., сега на възраст 22-26 г., което дава възможност за по-прецизен анализ. Ценно е, защото някои маркетингови агенции отбелязват, че за клиентите им граници на Y в рамките на 17 г. са твърде широки и в тях попадат хора с доста различни ценности, нагласи и стереотипи.



Може би това е и една от причините мнозина в маркетинга да предпочитат да работят с психографски профили вместо или наред с демографските. "Успоредно с поколенческите различия поведението на хората се определя и от фактори като историческата ситуация и етап от жизнения им цикъл. Започването на постоянна работа, създаването на семейство например променят по определен начин поведението на индивида, независимо от кое поколение е той", казва Нина Денисова, ръководител "Качествени изследвания" в ИПСОС България (IPSOS).

BG милениълите са разнородни, и се отличават от тези в Западна Европа

"Едно от големите предизвикателства при изследването на българското поколение на 80-те и 90-те години е, че по средата им има голям разлом и това са събитията от 1989 г.", казва Добромир Живков, управляващ директор на Market LINKS. "Осемдесетте и 90-те години в България са изключително различни във всеки един аспект – от базисни ценности, през политическо устройство, икономически реформи до образование и обща култура. Така че българските и източноевропейските милениъли минават през значими социално-икономически сътресения, докато развитието на връстниците им в Западна Европа по това време по-скоро е плавно", добавя той.

Втората по-значима икономическа криза в България е през 1997 г. Именно тук някои изследователи слагат началото на поколението Z.

"Фактор вече в активната възраст на милениълите е икономическата криза, започнала през 2009 г., и въвеждането на финансови рестрикции предимно в западните общества. Това е нещо, което предходното поколение X в Западна Европа не видя по време на активната си възраст", добавя Нина Денисова от IPSOS. Според нея кризата позабавя порастването на милениълите – те по-късно започват постоянна работа, по-късно напускат дома на родителите, по-късно създават семейства.

"В България позитивното икономическо развитие на страната през последните осем-десет години ускори формирането на сегмента на средната класа сред БГ милениълите. Като стил на живот, нагласи и възприемчивост към подходите на глобалния маркетинг те сякаш вече са още по-близо до същото поколение на Запад", допълва картината Добромир Живков.

Как все пак изглежда поколението на милениълите в пъзела, сглобен от наблюденията на различните маркетингови агенции.

Y e най-малобройното поколение в България

То наброява около 1.3 млн. души, или 18% от населението в страната, по данни на Nielsen, представени на конференцията Retail in Detail. Агенцията разглежда милениълите в границите 1978 - 1995 г. За сравнение, поколението X е 1.6 млн., или 22% от всички в страната, а следващите две – бейби бумърите и т.нар. тихо поколение, са с 1.5 млн. (21%).

Наред със спада в раждаемостта причина за малобройните Y в България е и миграцията. "Милениълите са тези, които най-плътно изживяха избора между оставане в страната и опит за по-уреден или по-добър живот в чужбина", отбелязва Нина Денисова. Макар мнозина от българските милениъли физически да не са в страната и да не са клиенти на марките тук, приносът им, както и на мигрантите от генерация X, за икономиката е осезаем. И той добре се вижда по данните за паричните трансфери от чужбина, които от известно време надхвърлят преките чуждестранни инвестиции в страната. Но пък как да похарчат тези средства решават децата и родителите на мигрантите. Това обяснява, че изследователите за потреблението нямат специална причина да се фокусират върху генерацията Y.

Любопитни към света, нелоялни към марките

Възможността свободно да пътуват, да опознават света и ако искат, да мигрират развива у хората Y, определяни също като Global Generation, изразено желание да опитват нови неща. "Типична тяхна черта е спонтанният им и експериментаторски дух – винаги са склонни да опитат нещо ново – 60% споделят, че харесват да опитват нови продукти и марки", казва Катрин Николова, старши изследовател в "Ноема". През юли 2017 г. агенцията провежда национално представително изследване за пазаруването, здравословния начин на живот и хранене сред хората над 15 г. От него са извадени и данните за милениълите. "Те са импулсивни и склонни да правят непланирани покупки. Търсят нови и различни неща. Пазаруват по-малко – за един човек, по-рядко за двама. Не обичат да купуват занапред, а тук и сега. Не си правят много сметка. Освен това са гурме ориентирани", казва Ирена Жотева, управляващ партньор в HILL International.

Обратната страна на това любопитство обаче е ниската лоялност към марките. "Близо половината признават, че харесват да сменят марките в интерес на разнообразието и на новото", добавя Катрин Николова. Ирена Жотева потвърждава: "Y не изграждат лоялност към бранда. Те са номади, не се привързват към нещо за дълго и постоянно и се местят."

Първото дигитално поколение

Една от най-съществените особености на поколението Y е, че то е първата от поредица интернет генерации. "Израства в нова социокултурна среда - тази на зараждането и развитието на информационното общество", казва Добромир Живков. За тях новите технологии за комуникация – не само компютрите, но и смартфоните, са всекидневие. "Привлича ги всичко мобилно и дигитално", добавя Ирена Жотева.

И докато милениълите са хора от дигиталния преход, поколението Z вече е дигитално по рождение (т.нар. Digital Natives). "Поколението Z използва интензивно технологиите и е очаровано от тях. То обаче си дава сметка, те значително ограничават личното пространство, затова и е по-предпазливо при използването и контролирането на съдържанието", казва Нина Денисова.

Ориентирани към качеството, склонни да плащат повече за него

"Милениълите са изключително ориентирани към качеството, независимо колко струва то", казва Катрин Николова от "Ноема". "За разлика от останалите поколения за тях цената не е водеща при избора. Над половината споделят, че са готови да платят повече за един наистина качествен продукт. В същото време те не пазаруват сляпо – следят промоциите, но биха купили продукт в промоция само ако той отговаря на техния стандарт за качество", добавя тя.

Поколенията Y и Z са най-склонни в сравнение с другите да плащат повече за нещата, които са важни за тях, показват и наблюденията на Nielsen. При милениълите например около 33% - най-високият процент, са казали, че качествените продукти са важни, а 29%, че са склонни да плащат и за тях.

Тенденция към здравословно хранене

Тенденцията към покупка и консумация на т.нар. здравословни храни са широко застъпени при поколението на милениълите, казва Катрин Николова. Близо половината от анкетираните от "Ноема" споделят, че винаги четат етикетите на стоките, за да се информират за съдържанието на продукта. Също около половината казват, че купуват част от продуктите си от малки стопанства и производители. Такава е практиката най-вече при хората, които живеят в по-малки населени места, заради по-лесния достъп до такива стопанства. Но и над 40% от поколението Y, което живее в София и областни градове, има намерение да пазарува от малки стопанства.

Здравословността се изразява в ограничение консумацията на хляб и хлебни продукти (най-вече сред жителите в по-големите населени места). И в ограничаването на месото и месните продукти (за 40% от поколението).

Покупките на биосертифицирани храни засега са нишови, но с голям потенциал за развитие, сочат данните на "Ноема". Близо половината милениъли имат намерение да пазаруват такива продукти, а една трета вече го правят. Една трета от милениълите в по-големите градове ползват и купуват биосертифицирана козметика.

Двигател за влизането в категорията "био" е появата на дете в домакинството.

Държат на баланса work/life, дават тласък на хоби културата

Поколението на хилядолетието държи на добрия баланс между работа и свободното време. "За тях е важно да имат време са себе си, за собствения си свят и за други активности. Допълнителните занимания извън професионалната сфера се ценят. Затова марките, които помагат на потребителите да намират време за тези занимания, като улесняват живота им, печелят симпатии", казва Нина Денисова. Идеите за нов и смислен начини на прекарване на времето, възможности за различни преживявания, опитване на ново хоби са важни за потребителите и те оценяват марките, които им помагат в това. Всичко това води до засилване на хоби икономиката и на услугите, свързани със свободното време, констатира тя.

Общуване в малки общности

На базата на интересите си милениълите създават микро-общности, които споделят сходни виждания, страсти, ритуали и хобита. "За марките е важно да се полагат усилия да сплотяват тези общности и чувството им за принадлежност и да им помагат да се удържат. Важно е и защото хората от поколението Y имат способността да се влияят помежду си при вземане на решения за продукти и покупка. Това дали нещо е добро, успешно и привлекателно започва да зависи от това как другите като мен го виждат", добавя анализаторът от IPSOS. Това е особено валидно за поколението Z, което живее в "мрежата" – технологичната, социалната и човешката. За да си изградят представа, те разчитат повече на връстниците си, отколкото на признати авторитети.

Как марките да общуват с тях

"Хората от поколението Y, но само живеещите в големите населени места, използват рекламите като ориентир при избора на марка и продукт. Всеки четвърти милениъл казва, че добрата реклама става повод за покупка на нещо ново", казва Катрин Николова от "Ноема". "Те задълго остават деца. Затова и в комуникациите към тях трябва да се пресъздаде играта – да са цветни и шокиращи, директни и натурални", смята Ирена Жотева. "По-визуални са, особено поколението Z, затова е по-важно марките да им показват практики, отколкото да разказват за тях", казва Нина Денисова. "Склонни са да публикуват снимки или коментари за продукти, търговци и производители в социалните мрежи. Важно за една кампания, насочена към тях, е да поощрява споделяне на видеа и изображения. Поколенията на хилядолетието са по-скоро склонни да купят продукт, когато се почувстват включени в процеса на създаването му, когато някой се е заинтересувал от тяхното мнение и го е уважил", добавя тя.

Ангажираност с каузи

На милениълите се гледа като на егоцентрични и материалистични хора. Поколението Z обаче държи много на групите, в които участва, цени семейството и е склонно да инвестира време и усилия в него. И двете поколения са ангажирани с проблемите на съвремието си. Изискват отговорното отношение у марките към устойчивото развитие - към екологичните, здравните, социалните аспекти на въздействието на дадена марка, влагат морална преценка в целия този процес. Те, но повече Z, са склонни да защитават каузи, да дават доброволен труд, да подкрепят иновативността и находчивостта, като купуват евтино чрез паралелни схеми, извън класическите канали за дистрибуция.

"За разлика от своите родители младите хора в България много по-успешно интернализираха демократичните ценности", добавя Добромир Живков. През 90-а и 97-а протестите бяха в ситуации на тежки икономически и социални кризи. През 2013 г. младежите излязоха на улиците при икономическа стабилност заради тежък ценностен конфликт, казва той.

Изобщо марките се нуждаят от нов подход към хората от новите поколения – не като потребители, а като личности в конкретни, специфични ситуации. Опознаването на човешката страна, разбирането на живота какъвто е, на потребностите, а не просто таргетиране на потребителите е начинът марките да достигнат до тях, казва Нина Денисова. И добавя, че от своя страна поколенията Y и Z – по природа недоверчиви и не особено лоялни, ценят откритото, честно, партньорско отношение от страна на марките.
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Алекс Брату: Пазарът не е пренаситен и има място за още големи вериги Алекс Брату: Пазарът не е пренаситен и има място за още големи вериги

Кънтри мениджърът на JYSK за Румъния и България пред "Капитал"

26 ное 2019, 2307 прочитания

Стремежът за природосъобразен живот стигна и до CSR инициативите Стремежът за природосъобразен живот стигна и до CSR инициативите

Грижи за здравето, природата и общността изместват традиционната благотворителност от кампаниите на веригите за бързооборотни стоки

20 ное 2019, 5180 прочитания

24 часа 7 дни
 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Регал" Затваряне
Потребителската кошница на Millennials в България

Поколението Y очаква марката да го кара да се чувства ценено, модерно и да усъвършенства знанията си

Още от Капитал
На първо място инженер

Станислав Протасов, съосновател на софтуерната компания Acronis

LVMH тества границите на лукса

Може ли шик конгломератът да се разрасне още

Uber вече не е готин

Лондон удари силно Uber и вече има нови, по-евтини приложения за споделени пътувания

Трудните книжки

Министерството на труда предлага подмяна на сегашните трудови книжки с нови, без да може да обясни защо не ги цифровизира

Звуковата терапия на Стейси Кент

What a Wonderful World: певицата за нуждата да имаме споделени преживявания в кризисно време

Кино: "Болка и слава"

Алмодовар вълнуващо за спектакъла на живота и корените на творчеството

X Остават ви 0 свободни статии
0 / 10