Кен Кристиян: Противно на някои доклади, Millennials не поръчват всичко онлайн

Този текст е част от новия брой списание "Регал", което се интегрира с платформата "Капитал". Всички текстове от изданието може да откриете тук.

Визитка Callison RTKL е международна консултантска компания за изграждането и дизайна на големи обществени пространства като търговски центрове, офиси, туристически ризорти и др. В България компанията е консултирала изграждането на Paradise Center в София. Кен Кристиян е директор на компанията и с него разговаряме за новия потребител - Millennial, за неговите нужди и характеристики.

Кои са Millennials?

Общо казано, дефиницията за Millennials обхваща родените между 1980 и 1990 г. В ЕС Millennials обхващат около една трета от населението. В някои европейски страни като Германия, Великобритания и Франция те имат доста по-добри доходи в сравнение с другите групи в обществото.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

В България, където безработицата е на ниски нива, а правителството се опитва да задържи младите и работоспособни хора в страната, Millennials са добре образовани и засилено предприемчиви. Много от тях работят в ИКТ сектора, който се развива с бързо темпове.

Какво е потребителското поведение на Millennials? Каква ги отличава от другите поколения според вашия опит?

Потребителското поведение на Millennials в САЩ и в някои части на Европа значително се различава и зависи от културата и отделните страни. Millennials в Европа изглежда, че са повече технически ориентирани, семейно фокусирани, с по-голямо съзнание към марките, към обществото, пътуват много и говорят повече езици в сравнение с предишните поколения. Когато пазаруват, те търсят опита и преживяването наравно със стойността. Противно на някои доклади, Millennials не поръчват всичко онлайн. Вместо това те все още пазаруват някои стоки като книги или облекла в магазините на централните улици. Те действително използват интернет, за да търсят и проучват стоките и по този начин формират решението си, с което пазаруват след това в магазина.



За разлика от други поколения те търсят много повече т.нар. omni-channel пазаруване, което съчетава персонализация, информация и възможност за покупка. В Европа те подхранват до голяма степен успеха на бързата мода, като демонстрират желанието си за удобство и скоростна промяна.

Какви са общите и различните характеристики на американските и европейските Millennials?

Millennials представляват важна част от потребителите в Европа, макар че техният брой (а с това и тяхното влияние) не са толкова големи, колкото в САЩ, където те са много по-значима част от обществото. Макар проучванията да показват, че Millennials в САЩ са по-оптимистични и се чувстват с повече власт от своите европейски колеги, в общи линии те споделят много от общите ценности като нуждата от автентичност и желание за смисъл. И двете групи се стремят да се наслаждават на живота чрез хубави преживявания, ориентирани са към постигане на целите си. Европейските Millennials определят спестовността и самоконтрола като успешна стратегия, докато американските се стремят към самоусъвършенстване и индивидуалност. И двете групи се развиват в ерата на социалните медии и икономиката на споделяне. Те търсят марки и продукти, които са били оценени положително от общността. Те предпочитат търговците, които демонстрират разбиране и отговарят на стила им на живот.

Как ритейл секторът се променя в резултат на новите тенденции?

В Европа ритейл секторът през последните години определено се промени така, че да отговаря на новия потребител. Наблюдаваме цялостно отдалечаване от средно големите регионални търговски центрове и тези в градовете и насочване към два нови формата: големи, доминиращи търговски дестинации и малки, удобни райони с акцент върху храната. В Западна Европа много от компаниите предприемат сериозно преустройство и разширение на съществуващите центрове, докато на по-слабо развитите пазари като Източна Европа в средносрочен план има голям потенциал за развитие. Всички тези търговски центрове се фокусират върху следните критични елементи: изключително и разнообразно предлагане на храна и напитки, интегриране на технологии и данни, създаване на социално пространство, което обгръща околните общности, удобство по отношение на движението на хора и стоки, развиване на лоялност чрез ангажиране както вътре, така и извън търговския център.

Бихте ли дали примери на компании, които успешно привличат Millennials като потребители? Опишете тези продукти или услуги, включително и с начина, по който те комуникират с клиентите?

Има много търговски марки, които успешно привличат Millennials, и повечето го правят чрез съчетаването на технологии, персонализация, удобство и гъвкавост. ASOS е добър пример за това. Те предлагат услуги като доставка на следващия ден или "опитай, преди да купиш". Те предлагат също така хиляди маркови стоки и продукти със собствена марка, които се сменят непрекъснато. Тяхната апликация за мобилни устройства и присъствието им в социалните мрежи е изключително силно, а също така инвестират огромни усилия в това да генерират собствено съдържание, което да е насочено и персонализирано към техните клиенти.

Кой идва след потребителите Millennial? Кое е следващото поколение и какви са неговите специфики?

С поколението Z ние по-скоро виждаме желание за достъп до нещата, а не притежание. Това първото поколение, което има опит с мобилните и дигиталните технологии още от самото раждане и това ще стимулира иновациите и постоянното подобрение. За ритейлъри, инвеститори и дизайнери тази промяна означава създаването на гъвкава и безпроблемна среда за пазаруване, която имитира технологичния опит, а не обратното.

Интервюто взе Зорница Маркова