Да продаваш на Millennials

Този текст е част от новия брой списание "Регал", което се интегрира с платформата "Капитал". Всички текстове от изданието може да откриете тук.

Производството на масови и универсални продукти, които трябва да се харесат на всички, може и да е печеливша бизнес идея, но никога не опитвайте да я продадете на сегашните 25-35-годишни, известни като поколението Millennials. Те са потребителите, които имат изключително силно усещане за уникалност и индивидуалност, имунизирани са към традиционната реклама, обичат здравословното и натуралния вкус и никога няма да спестят критиката си, ако се почувстват излъгани за качество на продукта. Освен това, че ще я кажат достатъчно шумно.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Заради високите му изисквания това поколение е истинско предизвикателство за производителите на бързооборотни стоки. Във всички случаи обаче те ще трябва да се съобразяват все повече с него, защото като най-многобройното от всички поколения досега милениълите са и групата с най-голям бъдещ потребителски потенциал. Вълнения за наближаващата пазарна хегемония изпитват всички по-големи и малки компании от различни индустрии, а българският пазар на бързооборотни стоки не прави изключение. На него вече работят и все повече производители, които правят тъкмо продуктите, които отговарят на търсенията на Millennials. Тези стоки могат да бъдат определени като иновативни, натурални, здравословни или занаятчийски и често носят със себе си ценност, преживяване или кауза.

Това е общото мнение на представителите на няколко компании за бързооборотни стоки, които произвеждат продукти, насочени именно към Millennial поколението и които са отделили доста време и усилия, за да изследват потребителските му навици.

Колко са важни Millennials



В България компаниите, които създават такива продукти, рядко се идентифицират като производители специално за милениълите. Обикновено целевата им група е по-широка, но фирмите зад марки като Roobar, Rice UP!, Frudada, 100% Power и др. признават, че поколението е значима част от тяхната аудитория. Нещо повече, за някои от тези фирми привличането и задържането му са сериозни приоритети. От "Роо брандс", която прави суровите биобарчета Roobar, посочват, че новата им линия плодови десертчета е насочена главно към него. "Обикновено предлагането на продукт за по-широка група работи добре, но често виждаш, че в определени възрастови граници той се харесва много повече и тези активни потребители стават твои посланици. Според мен естествената стъпка за всеки производител трябва да е да предлага нови продукти, които биха били удачни повече за тях", казва Анита Класанова, съосновател и хранителен технолог на компанията.

Голям потенциал в групата на милениълите виждат не само малките нишови фирми, но и големите български производители на захарни изделия като "Престиж 96". "Като процент от населението тази група не е най-голямата, но като активност със сигурност е с основно значение за производителите на бързообортни стоки поради факта, че те са много по-активни консуматори, едни от най-бързите са по отношение на иновациите и реагират положително на новите продукти", казва Иван Стоев, маркетинг директор на компанията. "Престиж 96" има няколко бранда, насочени към този таргет. Това са вафлите "Хипер", "Споко", "Ная" и енергийните барчета 100% Power. По данни на Стоев това са почти 30% от дела на продажбите на компанията.

Общото впечатление на българските производители е, че Millennials вече имат добри и стабилни доходи, но за разлика от предишните поколения, които инвестират повече в материални ценности, те насочват своите бюджети към преживяване и споделяне. "Основните характеристики са, че Millennials търсят споделено преживяване, дори споделено придвижване и собственост. Те искат да живеят тук и сега и не отлагат преживяването за бъдещи моменти или в името на работа и кариера. Иновативни са, но търсят лесен избор и интуитивни решения. Искат баланс между личен живот и работа. И, разбира се, винаги са онлайн", казва Мая Герасимова, маркетинг директор на Nuhealth, чиято марка здравословен снакс Rice UP!, произвеждан на основата на кафяв пълнозърнест ориз със 100% натурални съставки, успя бързо да постигне добра разпознаваемост и лоялност точно в тази целева група.

Като цяло обаче наблюденията на българските фирми са, че Millennials не са особено лоялни потребители, защото нямат натрупани навици, любопитни са, сменят лесно марки и могат да бъдат лоялни едновременно към няколко бранда в един и същ сегмент.

Бизнесът вижда Millennials като хора, които търсят имидж през консумацията на храни и напитки и държат на качеството, вкуса, цвета и дизайна. "С това поколение ти трябва по-малко натрапващ се бранд, повече качество и лайфстайл", смята Анита Класанова от "Роо брандс". Другите важни за тях неща са да различават прозрачността в продукта, да познават лицата на хората зад него и да са поканени да участват в марката. Производството на такива стоки включва немалки усилия по отношение на комуникацията. Така например при създаването на продукта 100% Power на "Престиж 96" компанията консултира дизайна с хора от този таргет, вкусът на продуктите също е тестван с тях, с мнението им са съобразени и енергийната функционалност и съдържанието на протеин в барчетата.

Натурално, качествено и с прости съставки

"Това е поколение на кулинари (от англ. foodies), което подсказва, че те са много взискателни към храната, която консумират, критични са и очакват продукти с високо качество и чисти съставки, които са лесно разбираеми. Очакват храната да е повече от храна и да носи някакви функционални ползи, по-склонни са да купуват 100% натурални продукти, съобразно по-здравословния си начин на живот, и са отворени да експериментират", казва Злателина Бежева, по чиято идея са създадени смутитата и соковете с марката Frudada и която се занимава с маркетинга на семейната компания производител "Сантулита". Всички тези търсения на Мillennials кореспондират с портфолиото на компанията, която прави продуктите си само с натурални съставки. Смутитата могат да бъдат консумирани в движение и са засищаща напитка, което отговаря на активния начин на живот и забързаното ежедневие на милениълите. По данни на Бежева продуктите им най-често купуват по-ранните представители на това поколение (29+ годишните). "По-младите, макар да са главните разпространяващи идеята за него, не са основни купувачи", допълва тя.

Нещо, за което са единодушни всички производители, е, че Millennials държат на качеството много повече от предходните генерации. "Ако то ги подведе, е много лесно да бъдат загубени като потребители", казва Борис Борисов, съдружник в "Сапунена работилница", която произвежда ръчно изработени сапуни и козметика от 100% натурални материали. "Един потребител от поколението X ще си купи нещо и то ако не му хареса, просто няма да повтори, докато милениълите ще се обадят на телефона, посочен на опаковката, или ще пишат в социалните мрежи, за да кажат какво точно не им е харесало или не е било както трябва. Те търсят обратната връзка и са сякаш по-изискващи и бранещи правата си", допълва той.

"Millennials все по-активно търсят продуктите, произведени с отговорност към природата, и това вече не засяга само храната, а и козметиката, мебелите, горивата и други." Борис Борисов, собственик на "Сапунена работилница"

Продукт с кауза, преживяване и ценности

Характерно за българските Millennials е, че не се интересуват от атрактивността на една марка, ако зад нея не стои някаква ценност. Борис Борисов от "Сапунена работилница" смята, че те все по-активно търсят продуктите, произведени с отговорност към природата, и това вече не засяга само храната, а и козметиката, мебелите, горивата и др.

Поколението на милениълите освен това иска да види не само ценността зад продукта, но и каузата на компанията и приносът й към общността. Това са хората, които следят под лупа любимите си марки и фирми и се информират ежедневно за всичко, свързано с тях. Основен инструмент за това са социалните мрежи.

"За мен революцията на Instragram е в това, че във всеки момент потребителят може да направи контакт с всеки бранд. Ние сме отворени да споделяме, защото изграждането на общност покрай марките е нещо много важно", казва Анита Класанова от "Роо брандс". За създаването на своя такава общност фирмата разчита и на различни кампании и инициативи. Така например марката подкрепя атлети като алпиниста Боян Петров и ултрамаратонеца Краси Георгиев, които са съмишленици и посланици на нейните идеи. "Това е начин тези идеи да стават по-достъпни и подсигуряваме прозрачността, която е толкова важна за Millennials", добавя Класанова. Атлетите на Roobar ходят със специални брандирани бъфчета, а част от средствата от продажбите на тези бъфчета се даряват за кауза.

Овен каузата и ценностите производителите, които правят стоки за Millennials, казват, че те държат много на уникалността.

"Представителите на това поколение осъзнават собствената си уникалност и това, че имат индивидуални потребности и нужди, тоест търси се ефектът на бутиковото, "направено специално за мен" и персонализираното. Затова и ние в Roobar периодично правим специални серии", казва Класанова.

Опаковай това

Що се отнася до опаковките, Millennials избират, водени от своята практичност. "Сапунената работилница" например залага на крафт хартията, но тя е във форма, която показва съдържанието на продукта и неговия аромат. Според Злателина Бежева от Frudada за милениълите е важно дали материалът, от който е направена опаковката, може да се рециклира, което е отново свързано с тяхното усещане за принос и ценност.

Това е поколението на информираните хора, които четат етикетите и според мнението на няколко от цитираните в текста компании в България това е генерацията, която държи повече от всички на сертификата organic.

Дизайнът на опаковките трябва да е в духа на времето и да следва модните тенденции. "Това е важно за тези потребители. Всички знаем за millennial pink и мисля, че по-известен цвят в последните години няма", казва Анита Класанова. В опаковките на Roobar тя влага богата палитра цветове, които отговарят на трендовете дори в актуалните бои за стени, така че, когато продуктът бъде поставен до другите от серията или на рафта в магазина, той да подхожда.

От първо лице

Златното правило в комуникацията с Millennials е използването на дигиталните канали. Те обичат да бъдат питани какво харесват и какво мислят за продуктите, а освен това трябва да бъдат провокирани по възможно най-креативен начин.

"Те искат да участват активно в комуникацията на бранда, да са част от създаването му и рецептите. Един вид се явяват като партньори на марката и искат да бъдат обгрижвани с награди, програми за лоялност и отстъпки", казва Злателина Бежева от Frudada. Социалните мрежи са първото място, на което компанията съобщава за новите си продукти, допитва се за вкусове и рецепти и прави игри, които включват различни награди, в това число и продуктови. "Поведението на това поколение в дигиталните канали доста често е демонстрация на това, че продуктът ни е част от живота им, те търсят да ги видим, тагват ни, слагат хаштаг, което е начин да кажат благодаря и да осъществят връзка с нас", споделя Анита Класанова.

Това обаче не е достатъчно доверието да бъде спечелено. За Millennials директният контакт е не по-малко важен, те обичат историите и искат да срещат хората, които правят техните продукти. Българските производителите полагат усилия да са активни и сами инициират такива срещи. Така например Frudada разчита много на дегустациите и събитията, които помагат за налагането на продукта. Анита Класанова от Roobar пък използва всяка възможност да участва в работилници, в които споделя ноу-хау и рецепти за продуктите, така че потребителите да могат да ги правят сами вкъщи, посещава изложения и фестивали с щанд на компанията. От "Престиж 96" посочват, че подкрепят различни каузи, близки до Millennials, и спонсорират спортни и гейминг събития, защото това присъства все по-осезаемо в живота на тази аудиторията. За Nuhealth интернет също е първо място за намиране на тази група потребители, но срещите с тях стават и на местата, където те научават нещо ново, като конференции и обучения.

Какво предстои

В следващите години Millennials ще стават все по-важни за производителите на бързооборотни стоки, а според компаниите, цитирани в този текст, производството на продукти ще следва няколко основни правила. "Тези потребители имат собствени желания и виждания за живота, така че няма как да ги сложим под общ знаменател с останалите. За да сме успешни, ние трябва да уловим тези тенденции и да предлагаме продукти, които са специфични точно за техните нужди. За да можем да си "говорим" с тях, трябва да сме в тези канали, в които са те, да подкрепяме каузите, които и те подкрепят или се вълнуват от тях. Тяхното поведение няма да се промени, защото те нямат потребност да го правят – техните приятели са онлайн, дори техните родители се принудиха да са онлайн, за да могат да контактуват с тях. Т.е. по-вероятно е останалата част от обществото да започне леко да се променя, за да остане близо до милениълите, отколкото обратно", казва Иван Стоев от "Престиж 96".

Очакванията на бизнеса са още, че ще има задълбочаване на търсенето на здравословни, ръчно направени и натурални продукти, а иновациите ще са много важна част от стратегиите за производство на бързооборотни стоки за Millennials.

С внимание към алкохола Те предпочитат да прекарат вечерта с приятели и добра храна пред прекомерната употреба на алкохол. Консумират по-умерено и основна мотивация за това е да не загубят контрол. Вкусът и качеството са най-важни при избора на алкохолна напитка. Или накратко, поколението Millennials категорично поставя качеството над количеството при спиртните напитки, пивото и вината. Такива поне са изводите от глобално проучване, поръчано от Heineken през 2016 г., и те само потвърждават необходимостта от нова посока, в която доста от компаниите в индустрията трябва да поемат, за да задоволят тези нужди. В производството на бира промяната е видима през предлагането на леките плодови бири, чиито продажби в България растат в последните няколко години. Любим продукт на милениълите по света пък са крафт бирите и тази ниша се развива добре и на българския пазар. С това, че групата е най-активна в потреблението, е съгласен и Деян Иванов, управител на базираната във Варна пивоварна "Гларус", която произвежда в този сегмент. "Не бих нарекъл продукта ни бутиков, но мога да кажа, че той е насочен именно към тази група. Тя харесва бирите, които не са с много екстремни вкусове, но са различни от масовите", посочва той, а любимите й продукти от асортимента на компанията са специален английски ейл (Glarus Special English Ale) и премиум пейл ейл (Glarus Premium Pale Ale). За да разработиш продукт за тази аудитория според Иванов трябва да си безкомпромисен по отношение на качеството. На преден план не излиза толкова цената, колкото добър ли е наистина продуктът", казва той.