- Първо, гигантските, мощни онлайн търговци като Amazon в САЩ, Zalando в Европа или Tmall в Китай диктуват еволюцията на целия бизнес.

- Клиентите искат индивидуален подход и контрол върху удобството, цената, качеството, актуалността, предлагането. Онлайн им дава прозрачност и възможност да сравняват цени, да се информират и търсят. Клиентите имат по-високи очаквания за стандартите и по-слаба лоялност към брандовете.

Потребителите вече се чувстват комфортно с дигиталните канали. За търговците това означава, че преминаването към многоканална търговия - с физически и онлайн обекти, е неизбежно.

Автор: Капитал

Преглед на оригинала

Редом с това и комуникацията се измества все повече онлайн и се персонализира. Социалните мрежи стават водещи за маркетинга - три четвърти от потребителите казват, че се влияят от тях, когато взимат решенията си за покупка.

Редом с това конкуренцията е огромна: всяка компания се опитва да прави нещата по-умно и по-бързо от останалите, да реагира на момента на променящите се потребителски сигнали, без да създава излишък от стока.

Когато говорим за бързо адаптиране към новия дигитален свят обаче, модната индустрия не е сред лидерите. Затова според глобалното проучване на модата на BoF-McKinsey през 2018 г. все повече компании ще променят бизнес модела си и адаптират технологиите. Индустрията е на прага на разцепление между тези, които бързо въвеждат технологичните решения, и останалите, които се бавят в този процес. Дигитализацията отваря нов глобален пазар почти без граници и разтваря ножицата между двете групи компании.

Дигитализацията не е лесен процес. Въвеждането на нови технологии е сложно, скъпо и невинаги гарантира успех. Още по-трудна е промяната в мисленето и в комуникацията с клиентите. "Ще има победители и губещи. Ще има марки, които няма да успеят", казва изпълнителният директор на Levi’s Чип Берг.

Като цяло успехът зависи от три основни неща: събирането на потребителски данни и персонализация, работата с платформите за е-търговия и внедряването на технологии с изкуствен интелект (AI). Според авторите на доклада именно това ще са и основните горещи теми в контекста на дигитализацията на модната индустрия през 2018 г.

Тренд №1: Все по-персонално

Персонализацията е светият граал на успешната търговия в дигиталния свят и компаниите я преследват под много форми - от още по-индивидуализирани продукти и линии през лични препоръки към клиентите до комуникация и истории, които се свързват с индивидуалностите. Това е и тренд номер 1 на годината според доклада на BoF-McKinsey.

Проучване показва, че 70% от клиентите в САЩ очакват някакъв вид персонализация от компаниите. Те предоставят щедри данни само и само да получат лично предлагане. Стават и все по-капризни. За да се свържат с тези нови овластени клиенти, модните компании трябва да мислят как да предлагат услуги, продукти и опит, които се възприемат като уникални.

Персонализацията на продукти може да варира - от малки адаптации (например цвят) до специално създаден личен дизайн - понякога и от самия клиент.

Персонализацията е особено важна и при маркетинга. Изправени пред огромен избор от продукти, потребителите все повече ще търсят някого, на когото вярват, за да насочва избора им. В социалните мрежи има хора с огромно влияние и добър имидж – т.нар. инфлуенсъри. Маркетингът чрез тях днес е най-горещият и ефективен инструмент: 9 от 10 потребители вярват на инфлуенсърите повече, отколкото на традиционната реклама. Ако искат да са успешни, компаниите бързо трябва да започнат да адаптират този вид маркетинг, както и маркетинга с ревюта от типа потребител към потребител (peer to peer) и да поддържат висока ангажираност в социалните мрежи. Изборът на лош посланик обаче може сериозно да навреди на имиджа, предупреждават анализаторите.

Ключовото за предоставянето на персонализирано предложение е събирането на данни за потребителите, тяхното анализиране и обработване. И тук идва втората тенденция в модния бизнес.

Тренд №2: Платформите - възможности, но и заплаха

Едва ли някой разполага с повече и по-изчерпателна информация за потребителското поведение от големите платформи за онлайн търговия - Amazon, Zаlando, Tmall, JD.com. Привлечени от тяхното удобство, огромен избор, добра логистика и добро клиентско обслужване, те са първа спирка за все повече потребители - около 55% от американците търсят облекло и аксесоари първо в Amazon.

Засилващата се доминация в продажбите на платформите е вторият топ тренд за годината според доклада на BoF-McKinsey. Растежът им е неоспорим: Amazon тази година се очаква да задмине веригата Macy’s като най-голям търговец на дрехи и аксесоари в САЩ. Tmall и JD.com заедно контролират над 80% от онлайн пазара на дрехи в Китай, а Single’s Day на Alibaba е най-голямото еднодневно шопинг събитие на планетата.

Тези платформи навлизат силно и в лукс сегмента.

Китайският топ търговец JD.com например пусна Toplife – луксозна платформа с премиум услуга за доставки JD Luxury Express. Конкурентът му Тmall пък стана партньор на New York Fashion Week и лансира суперлукс подплатформа, до която имат достъп потребители само с покани, с брандове като Burberry, Hugo Boss, Maserati.

В тези условия въпросът вече е не "дали", а "как" марките да работят с тях.

"Продаваме директно на Amazon от известно време и това е най-бързо развиващият се клиент - те са в топ 10 на клиентите ни в световен мащаб", казва Чип Берг, президент на Levi’s. Компанията е взела решение да работи с онлайн ритейлъра, защото платформите създават огромен третичен пазар. Независимо дали на модните компании им харесва, вероятно техните марки ще бъдат в платформите през други партньорски магазини, които от своя страна работят с Amazon.

"Аз предпочитам да имам контрол, предоставяйки бранда ни лично, отколкото той да се окаже там по друг начин", казва Берг.

Именно липсата на достатъчно контрол над собствения бранд прави много компании скептични в отношението им към платформите. В същото време брандовете стават все по-зависими от тях. Благодарение на данните, които платформите събират, те могат да разработят собствени марки и да се превърнат в конкурент на модните компании. Нож с две остриета.

Много от платформите като Amazon, Zalando, Myntra вече имат собствени марки и най-вероятно ще продължат да увеличават портфолиото си. Amazon наскоро започна да работи с някои от най-големите производители на спортни стоки и пусна марки като Goodsport (разработена с Champion), Rebel Canyon и Peak Velocity. Други пък се готвят да придобият вече съществуващи модни бизнеси по примера на най-големия индийски онлайн търговец Flipkart, който купи най-добрия индийски онлайн магазин за мода и лайфстайл, или на китайския гигант JD.com, който придоби фешън ритейл платформата Farfetch.

Но все пак развитието е стигнало до мащаб, в който негативите да не си представен в платформите са по-големи от риска да нямаш контрол на стоката си. "За момента трябва да работим и да си партнираме с платформите, да разпознаваме и уважаваме мащаба, който имат, и да признаем, че могат да се превърнат в наш конкурент", казва Берг.

Тренд №3: На помощ идва изкуственият интелект

Платформите предлагат многообразие, което е непосилно за физически магазин. Ако напишете обувки за спорт в Amazon, ще получите зашеметяващите 1.3 млн. предложения. И те са достъпни за потребителя само с няколко клика. В същото време това ултрапредлагане може да затрудни сериозно решението. Но тук идва персонализацията и решава проблема.

Amazon знае какво е купувал всеки потребител преди, сега и какво най-вероятно ще купи в бъдеще - това е информацията от поръчките на хората и търсенията им.

Представете си освен това да разполагате с данните и от социалните мрежи като Facebook или Google. Общо взето, това прави JD.com - работи с китайски социални медии и търсачки. "Te ни предоставят безпрецедентно количество данни, с които създаваме може би най-добрия персонализиран маркетинг в света", казва Шия Динг, един от президентите на компанията, която има споразумения с WeChat и Baidu - най-голямата търсачка в Китай. В мобилната апликация на самата търсачка има интегрирана секция за шопинг в JD.com. Насърчавайки потребителите да останат в апа и да поръчват, компаниите събират данни за техните преференции директно.

Ако информацията се персонализира добре, може да повиши продажбите с между 10 и 30%.

Но тази информация е непотребна сама по себе си заради огромния обем. И тук идва на помощ изкуственият интелект, който може да превърне огромните пакети данни в обогатена информация, която може да подобри цялата верига - от дизайна, производството и продажбите до маркетинга и обслужването.

Alibaba например тества технологията FashionAI, която стои и зад невероятния успех на миналогодишния ивент Single’s day, през който платформата продаде стоки за рекордните 25.3 млрд. долара в един ден.

Изкуственият интелект може да бъде изключително точен в съветите. Хубавото на тази технология е, че тя става все по-умна, тъй като се самообучава.

Персонализацията не е от полза само за платформите и модните компании, но и за самите потребители. Доброто клиентско обслужване означава, че клиентът ще спести време в търсене. Колкото повече данни събират тези системи, толкова по-добре работят, което ангажира клиента да предоставят още повече данни.

Изкуственият интелект например може да поддържа чатботове, които да имитират доста точно общуването на клиент със служител.

Друг пример е Amazon Echo - е малко устройство с микрофон, който свързва потребителя с персоналния асистент на Amazon - Alexa, навигира избора и съдейства за поръчките. Това е една от последните AI иновации на ритейлъра.

Ефектът върху бързата мода

AI се ползва и за бизнес решения, и за подобряване на веригата на доставки. Това е особено важно за някои индустрии като бързата мода, където вкусът на потребителите се променя скоростно и доставните мрежи често не са толкова бързи, за да наваксат. Прекият достъп до потребителските данни позволява на дизайнери и разработчици да създават много по-бързо точния продукт.

На практика раждането на един продукт - от идеята до рафта, при много компании вече е силно редуцирано - наполовина от традиционните 12 седмици, а има и фаст фешън компании, които го правят само за седмица (виж графиката).

Amazon използва AI, за да отгатне предварително какви ще са предпочитанията и модните тенденции в определени градове и квартали и да складира там продукти от сегмента на бързата мода. Така компанията ускорява и оптимизира доставките още повече. Компанията е на път да създаде и алгоритъм, който анализира снимки с визии на популярни стилове, за да създаде съвсем нов дизайн на облекла.

Индийското дизайнерско дуо Фалгуни и Шейн Пийкок пък използват инструмент на IBM за нови визии за Боливуд, като анализира над 600 хил. снимки от фешън шоута и индийска всекидневна мода.

Стартъпът Stitch Fix пък използва алгоритми вместо криейтив табла. Те анализират над 30 млн. комбинации - например на атрибути за блуза, предвиждайки кои ще се харесат на клиентите и така намалят силно избора, правейки процеса по-лесен за самите дизайнери след това. През 2018 г. се очаква да видим още нови силни примери.

Досега модните компании не са били сред лидерите в интегрирането на AI решения, но според експертите те ще започнат да демонстрират потенциала си занапред. Изниква обаче и въпросът за закриването на работни места. Предполага се, че около 20 до 30% от работните места в създаването на мода могат да бъдат заменени изцяло от машини. Много други ще се подобрят с колаборация между машини и хора, но AI ще направи така, че да се открият и нови позиции. Лидерите трябва да предвидят кои ще са тези позиции и да започнат да подготвят хора за тях.