Бъдещето е зад граница

Този текст е част от новия брой списание "Регал", което се интегрира с платформата "Капитал". Всички текстове от изданието може да откриете тук.

Трансграничната електронна търговия става все по-гореща тема, а нейното значение в Европа се засилва и заради стратегията на ЕС за единен цифров пазар. Тази стратегия трябва да подпомогне премахването на бариерите пред компаниите да продават стоките си онлайн в други държави и да облекчи потребителите да стигат по-лесно до тях. Тази област на онлайн продажбите е в центъра на проучване на професора по електронна търговия от Университета за приложни науки в Амстердам Йеси Велтефрейден, който е и директор "Изследвания" в Ecommerce Foundation. Велтефрейден беше гост-лектор на провелата се през март в София конференция "Успешни стратегии за електронна търговия" и представи актуални анализи и прогнози за развитието на международните електронни продажби. Проучването за трансграничната търговия е проведено в 31 европейски страни и е един големите проекти, с които Велтефрейден се занимава като университетски преподавател.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Голямата картина

На глобално ниво онлайн търговията продължава да се развива бързо и динамично, а основните фактори за това са високите темпове на интернет проникването и желанието на все повече хора да пазаруват дигитално заради удобствата на този канал. С оборот от 682 млрд. долара през 2017 г. Китай продължава да бъде най-големият електронен пазар в света, следван от САЩ (438 млрд. долара) и Великобритания (196 млрд. долара). Сред значително по-малките, но бързо растящи пазари са Австралия, Индия и Индонезия.

"Глобалното развитие ще засили трансграничната търговия, защото колкото по-големи стават тези пазари, толкова повече вашите възможности като компании, които продават продукти онлайн, ще се увеличават", казва Велтефрейден. По думите му в следващите няколко години трансграничната електронна търговия ще расте експлозивно. В световен план до 2020 г. пазарът ще се утрои и ще расте много по-бързо, отколкото вътрешните пазари в отделните държави.



Към момента обаче сегментът на международните онлайн продажби все още се доминира от няколко големи играча от ранга на Amazon и Rocket Internet. "Когато такива играчи влязат на локалните пазари, те представляват заплаха за местните компании, защото бързо завземат пазарен дял и конкурирането с тях е много трудно. Ето ви една още една причина да потърсите възможности на нови пазари в международен план. От друга страна, компании като Amazon и Rocket Internet създават т.нар. Marketplaces, което прави по-лесно за местните фирми да бъдат представени интернационално. Затова аз не бих гледал на тях само като на заплаха, но и като помощници, които предоставят възможността да продаваш по-лесно и евтино зад граница", казва Велтефрейден.

Като цяло създаването на Marketplaces е силен тренд в последните години и броят на тези платформи ще продължава да расте, както ще расте и броят на електронните търговци, които ще ги използват. "Ако искате да се разширявате в международен план, съветът ми е наистина да използвате marketplace опциите. Това е най-лесната стъпка да тествате един нов пазар, не се опитвайте веднага да го направите самостоятелно, защото струва много и е трудно да излезеш на бърза печалба", допълва професорът.

Контрастите на Европа

Днес около 60% от електронните магазини в Европа предлагат опцията за продажби в други държави, а около половината от тези 60% могат да доставят стоките си до целия свят, сочат данните от проучването. Най-честата причина за излизане на трансграничния електронен пазар, която онлайн търговците изтъкват, е, че търсят нови възможности за растеж. Въпреки това Европа остава разделена от силни контрасти. Така например чуждестранните уеб посетители на сайтовете за електронни продажби във Великобритания са 40% от всички, докато в Гърция те са само 6%. Средно за Европа този процент е 23.6.

Делът на покупките от чуждестранни онлайн магазини в общото електронно потребление на отделните държави също варира в много широк диапазон. Най-активни в онлайн пазаруването от чужбина са малките страни като Малта, Ирландия, Кипър и Люксембург и това е така, защото те нямат много на брой големи и силни локални компании. На другия полюс са Германия, Холандия, Чехия и Полша, където има силни местни платформи и добре развита онлайн търговска мрежа.

България също попада в групата на държавите, при които една голяма част от покупките са направени от външни сайтове. Обяснението за това е, че тук предлагането на вътрешния електронен пазар, сравнено с предлагането в Германия или Холандия, е все още ограничено.

Възможности и бариери

Сред стимулите на онлайн магазините да разширят присъствието си извън местния пазар се нареждат не само възможностите за растеж, но и много други фактори. "Наблюдаваме, че ако една компания има добър предишен опит с продажби в чужда държава, тя задължително тръгва към пазара във втора, а впоследствие и в други страни", казва Велтефрейден. Пред бизнеса обаче все още стоят редица бариери. "Ако погледнем към компаниите, които оперират само на вътрешния пазар, ще видим, че основните им опасения да стъпят зад граница са свързани с логистиката. Но има и много онлайн магазини, които просто са силно фокусирани върху местния пазар и целият им дневен ред и стратегии са ориентирани към него", добавя професорът. За други фирми пък бариерите идват от липсата на нужните ресурси като време, пари и партньори.

Локализацията като тренд

Когато става въпрос за стратегиите за излизане на онлайн магазините в чужди държави, данните сочат, че 97% от компаниите продават през един уеб сайт на всичките си пазари, а по-малко от 3% имат специфично представяне във всяка страна. Сред тези 3% преобладават големите електронни търговци, които имат силата и ресурса да персонализират платформите си, спрямо нуждите на локалния пазар.

Локализацията според Велтефрейден е не само нов тренд, но и ключов фактор за успех, когато става въпрос за електронната трансгранична търговия. "Хубаво би било на сайта ви да има опция за смяна на езиците и винаги, ако имате такава, ще сте по-успешни в продажбите на чужд пазар. Трябва обаче освен това да влезете и в локалната култура, да разберете какви са най-разпространените на местно ниво методи на плащане", казва той. Големи ползи би донесла и публикуваната информацията за връщане на стока от чуждестранни клиенти. Всички тези елементи ще помогнат за повишаване на продажбите, но няма да са достатъчни без необходимия силен онлайн маркетинг за трансграничния пазар, какъвто всъщност не правят 50% от компаниите. "Ако искате да продавате на чужди пазари, направете го сериозно, вземете предвид спецификите, направете стратегия. В противен случай няма да успеете", съветва Велтефрейден.

Слушай потребителите Сигурността и доверието на потребителите към онлайн пазаруването са важна част от разговора за бъдещето на трансграничния електронен пазар. Според представеното от Велтефрейден проучване в повечето държави от Европа доверието е високо, а най-големите опасения за правене на покупки онлайн могат да се разделят в няколко групи. При вътрешните продажби това са злоупотребата с лична информация, получаване на грешна, счупена или развалена стока и кражба на детайли от банковата карта. Що се отнася до опасенията при покупка на стоки от чуждестранен онлайн магазин, страховете са свързани, на първо място, с високите разходи по доставката и условията за връщане, а след това - с трудностите проблемите да бъдат решени, ако нещо се обърка.