С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
Вход | Регистрация
  • K:Reader - изданията
23 сеп 2018, 14:38, 3971 прочитания

Българските потребители са сред най-лоялните към веригите и марките

Промоциите не са самоцел, трябва да стимулират дългосрочния растеж на категориите

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Текстът е част от специалното издание "Регал 100". Изданието е подарък за всички абонати Капитал PRO. Всички останали читатели могат да го намерят онлайн тук.

Търговията на дребно е по-конкурентна от всякога и големите вериги се борят всекидневно за пазарен дял. Затова не бива да ни изненадва, че европейската ритейл сцена се характеризира с агресивни промоции. Словакия и Чехия са лидери в това отношение, като повече от половината от продажбите на хранителни стоки през 2017 г. са били на промоция. В някои други пазари (като например Португалия, Латвия, Унгария, но не само) около 40% от продажбите са били с дискаунт.


Ситуацията в България не е много по-различна, тъй като през 2017 г. впечатляващите 46% от продадените хранителни стоки в модерните търговски обекти са на промоция, а това представлява 2 процентни пункта повече в сравнение с 2016 г. Водещи в това отношение са някои захарни категории като шоколадови вафли, рула и шоколади, но и кафе и уиски. Повече от 2/3 от продажбите на тези категории през 2017 г. са били на промоция и само една трета – на регулярна цена.

Не на последно място, звучи иронично, че през есента на 2017 г. някои ритейлъри на българския пазар следваха стратегията за "всеки ден най-ниска цена" (Every Day Low Price, EDLP), а в същото време имаше скок в промоциите, които противоречаха на EDLP стратегията.

От гледна точка на потребителя



Според годишното изследване Shopper Trends, проведено от Nielsen по целия свят, българските потребители са сред тези, които са най-лоялни към веригите и марките в Европа. Това има пряка връзка с промоциите, тъй като едва 10% от потребителите биха сменили търговеца на базата на това кой предлага най-атрактивните промоции. За сравнение - в Италия това се отнася за 43% от потребителите, а в Дания – 35%. От друга страна, 31% от анкетираните купуват на промоция, когато вече харесват марката (това е най-висок процент за Европа) и 17% казват, че промоциите не влияят на избора им на марка.

Истината е, че спрямо 4-5 години назад българските потребители са една идея "по-авантюристични", но все още голяма част от тях предпочитат да пазаруват в магазините и от продуктите, които вече познават и им се доверяват. Като цяло това е поведение, което забелязваме основно в Източна и Южна Европа, за разлика от всякъде другаде и въпреки по-високия разполагаем доход. Тук купувачите имат склонност да са по-прагматични.

Също така има значителни вариации между различните категории по отношение на нивото на чувствителност към промоциите. Хартиените продукти, перилните препарати и канцеларските принадлежности се открояват с това, че почти половината от потребителите активно търсят промоции, дори това да включва купуването на марка, която те рядко или никога не са купували преди това. От друга страна, козметиката за лице и (изненадващо) солените снаксове са пример за категории, които българските потребители почти не купуват на промоция. В случаите, когато го правят, те трябва да са убедени, че това е любимата им марка.

Поглед напред

Анализирайки ефективността на промоциите в цяла Европа, може да се отбележи, че в много случаи те се използват като защитен механизъм от търговците на дребно и производителите, но те не успяват да увеличат значително продажбите в категорията. Германия прави изключение, тъй като 78% от промоциите през миналата година са били успешни и са донесли допълнителни приходи в категорията, най-вероятно защото става въпрос за пазар с нисък интензитет на промоциите. Има някои други пазари обаче, в които 40% или по-малко от стойността, получена от промоции, е допринесла за увеличаване на категорията. Това са пазари като Испания, Норвегия, Австрия и Дания.

Въпреки че нямаме данни за българския пазар, тук се открояват щедрите промоции, като средният размер на отстъпката през 2017 г. е 21% (спрямо регулярната цена) – по-висока от повечето други страни в региона. Търговците и производителите би трябвало да работят в посоката да не предлагат на потребителите ниски цени, а по-скоро да избират промоции, които носят допълнителна стойност за категориите. Ако се съди по опита на някои пазари в Западна Европа, като Великобритания например, друг ключов въпрос е дали, ако гоним високо ниво на промоционално насищане и инвестираме в последователна, дългосрочна стратегия на EDLP, това ще бъде полезно и за двете страни – за пазара и за потребителите.

Не на последно място, съветът и към търговците, и към производителите е да не предлагат промоции само заради самите промоции, а да измерват ефективността на различните инструменти и да инвестират в тези, които стимулират дългосрочния растеж.
*Материалът е изготвен на базата на: Nielsen Shopper Trends survey 2017/18, Nielsen Promo Pressure databases (2017 vs. 2016), Nielsen Promo Effectiveness Analytics – selected markets (2017 vs. 2016)

**Ангелос Георгиу е мениджър "Услуги за търговските вериги" в "Нилсен България"
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Пазаруване, общуване и забавление на едно място 1 Пазаруване, общуване и забавление на едно място

Новият търговски център извади Варна на картата на големите световни брандове и предлага безплатни зони за забавление на малки и големи

25 юни 2019, 2310 прочитания

Една трета от потребителите чистят всеки ден Една трета от потребителите чистят всеки ден

Близо 40 на сто биха пътували специално до даден магазин заради предлаганите в него почистващи препарати

18 май 2019, 3268 прочитания

24 часа 7 дни
 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Регал" Затваряне
Продажбите на трайни колбаси растат с 13.5% от началото на годината

Потребителите търсят висококачествени продукти и са готови да платят по-висока цена за тях

Сметка за основни операции - струва ли си

Всеки, който ползва рядко банкови услуги, може да се възползва от опцията, но и не само той

София: този път има интрига

За пръв път от над 10 години в София се води истинска политическа кампания. "Капитал" прекара по един ден с четиримата основни кандидати, за да види отвътре как те се борят за гласовете на софиянци

Предизборният "Route 66" на арх. Игнатов

Според кандидата на "Демократична България" електронното управление на София ще реши два ключови проблема - с бюрокрацията и с корупцията

Кеч с корупцията

За близо две години съществуване антикорупционната комисия не само не постигна резултати, но и създаде корупция

Надежда за "Ирина"

Режисьорката Надежда Косева преплита темите за женската сила и клаустрофобията на малкия град в новия си филм

Другари срещу "хулигани"

Изложба изследва хомосексуалността в България по време на комунизма