Българските потребители са сред най-лоялните към веригите и марките
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Българските потребители са сред най-лоялните към веригите и марките

Shutterstcok

Българските потребители са сред най-лоялните към веригите и марките

Промоциите не са самоцел, трябва да стимулират дългосрочния растеж на категориите

4750 прочитания

Shutterstcok

© Shutterstcok


Текстът е част от специалното издание "Регал 100". Изданието е подарък за всички абонати Капитал PRO. Всички останали читатели могат да го намерят онлайн тук.

Търговията на дребно е по-конкурентна от всякога и големите вериги се борят всекидневно за пазарен дял. Затова не бива да ни изненадва, че европейската ритейл сцена се характеризира с агресивни промоции. Словакия и Чехия са лидери в това отношение, като повече от половината от продажбите на хранителни стоки през 2017 г. са били на промоция. В някои други пазари (като например Португалия, Латвия, Унгария, но не само) около 40% от продажбите са били с дискаунт.

Ситуацията в България не е много по-различна, тъй като през 2017 г. впечатляващите 46% от продадените хранителни стоки в модерните търговски обекти са на промоция, а това представлява 2 процентни пункта повече в сравнение с 2016 г. Водещи в това отношение са някои захарни категории като шоколадови вафли, рула и шоколади, но и кафе и уиски. Повече от 2/3 от продажбите на тези категории през 2017 г. са били на промоция и само една трета – на регулярна цена.

Не на последно място, звучи иронично, че през есента на 2017 г. някои ритейлъри на българския пазар следваха стратегията за "всеки ден най-ниска цена" (Every Day Low Price, EDLP), а в същото време имаше скок в промоциите, които противоречаха на EDLP стратегията.

От гледна точка на потребителя

Според годишното изследване Shopper Trends, проведено от Nielsen по целия свят, българските потребители са сред тези, които са най-лоялни към веригите и марките в Европа. Това има пряка връзка с промоциите, тъй като едва 10% от потребителите биха сменили търговеца на базата на това кой предлага най-атрактивните промоции. За сравнение - в Италия това се отнася за 43% от потребителите, а в Дания – 35%. От друга страна, 31% от анкетираните купуват на промоция, когато вече харесват марката (това е най-висок процент за Европа) и 17% казват, че промоциите не влияят на избора им на марка.

Истината е, че спрямо 4-5 години назад българските потребители са една идея "по-авантюристични", но все още голяма част от тях предпочитат да пазаруват в магазините и от продуктите, които вече познават и им се доверяват. Като цяло това е поведение, което забелязваме основно в Източна и Южна Европа, за разлика от всякъде другаде и въпреки по-високия разполагаем доход. Тук купувачите имат склонност да са по-прагматични.

Също така има значителни вариации между различните категории по отношение на нивото на чувствителност към промоциите. Хартиените продукти, перилните препарати и канцеларските принадлежности се открояват с това, че почти половината от потребителите активно търсят промоции, дори това да включва купуването на марка, която те рядко или никога не са купували преди това. От друга страна, козметиката за лице и (изненадващо) солените снаксове са пример за категории, които българските потребители почти не купуват на промоция. В случаите, когато го правят, те трябва да са убедени, че това е любимата им марка.

Поглед напред

Анализирайки ефективността на промоциите в цяла Европа, може да се отбележи, че в много случаи те се използват като защитен механизъм от търговците на дребно и производителите, но те не успяват да увеличат значително продажбите в категорията. Германия прави изключение, тъй като 78% от промоциите през миналата година са били успешни и са донесли допълнителни приходи в категорията, най-вероятно защото става въпрос за пазар с нисък интензитет на промоциите. Има някои други пазари обаче, в които 40% или по-малко от стойността, получена от промоции, е допринесла за увеличаване на категорията. Това са пазари като Испания, Норвегия, Австрия и Дания.

Въпреки че нямаме данни за българския пазар, тук се открояват щедрите промоции, като средният размер на отстъпката през 2017 г. е 21% (спрямо регулярната цена) – по-висока от повечето други страни в региона. Търговците и производителите би трябвало да работят в посоката да не предлагат на потребителите ниски цени, а по-скоро да избират промоции, които носят допълнителна стойност за категориите. Ако се съди по опита на някои пазари в Западна Европа, като Великобритания например, друг ключов въпрос е дали, ако гоним високо ниво на промоционално насищане и инвестираме в последователна, дългосрочна стратегия на EDLP, това ще бъде полезно и за двете страни – за пазара и за потребителите.

Не на последно място, съветът и към търговците, и към производителите е да не предлагат промоции само заради самите промоции, а да измерват ефективността на различните инструменти и да инвестират в тези, които стимулират дългосрочния растеж.*Материалът е изготвен на базата на: Nielsen Shopper Trends survey 2017/18, Nielsen Promo Pressure databases (2017 vs. 2016), Nielsen Promo Effectiveness Analytics – selected markets (2017 vs. 2016)

**Ангелос Георгиу е мениджър "Услуги за търговските вериги" в "Нилсен България"


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK