С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
Вход | Регистрация
25 сеп 2018, 10:00, 3662 прочитания

Български марки на чужди регали

Как местните компании могат да развиват собствени продукти за износ и защо това си заслужава

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Илюстрация

Текстът е част от специалното издание "Регал 100". Изданието е подарък за всички абонати Капитал PRO. Всички останали читатели могат да го намерят онлайн тук.

През 2017 г. износът на България нараства с 10.7% в сравнение с 2016 г. и достига 52 млрд. лв. Общо 66% от този обем отива към страните от ЕС. В същото време едва около 16% от него се падат на храни и напитки. Техният оборот за 2017 г. намалява с около 3%. За първите 4 месеца на 2018 г. обаче той расте с 19%, движен от продажбите към страни от ЕС, докато общият износ се повишава едва с 3.5%.


Наред с международните компании, инвестирали на българския пазар, ръст в износа бележат и местните производители – както със свои марки, така и със собствени марки на търговските си партньори (веригите и търговците на едро). За българския производител чуждите марки в повечето случаи са по-бързият и по-евтин път към външните пазари. Вече изграденият им имидж позволява да се реализират сравнително големи обеми, при това без разходи за маркетинг.

Заслужава ли си да инвестирате време, средства и усилия за създаването на свои собствени марки тогава? Отговорът на този въпрос зависи от амбициите, които всяка компания има за своя бизнес, както и от уникалното търговско предложение на продукта.

Обикновено подписването на договор за производство и доставка на частните марки (Private Labels) на търговците е предхождано от търг, в който цената има решаваща роля. С цел оптимизирането й търговете се правят периодично, често пъти всяка година. Вероятността да изгубите договора при появата на по-агресивен конкурент е голяма. Успехът е краткосрочен и компаниите се оказват въвлечени в спиралата на постоянна битка за по-ниски цени, а оттам следват и компромиси в качеството.



Ако обаче инвестирате време, усилия и средства, за да създадете идентичност на продукта си и да изградите собствена марка, имате шанс за по-устойчив бизнес. Налагайки на пазара продукт с ясно изразени конкурентни предимства, различни от цената, постигате дългосрочност във взаимоотношенията с партньорите.

С потенциал

В бързооборотния сектор с най-голям дял на износа в общия приход на съответната категория са: гъши/патешки продукти, преработени плодове, продукти за лична хигиена и козметика. Най-висока стойност на реализираните обороти зад граница пък имат категориите слънчогледово масло, захарни и шоколадови изделия, козметика и лична хигиена.

Възможностите за по-нататъшно развитие са различни на отделните пазари, но като цяло значими във всяка от категориите. Високите стандарти на производство, включително качеството на продуктите, са задължително условие за успеха.

Една категория например, която е слабо представена на чуждите пазари, е бялото саламурено сирене. В същото време тя има потенциал за развитие.

Извършен от нас преглед на пазарите в Будапеща, Виена, Прага и Бърно показа, че категорията присъства в почти всички хипермаркети, супермаркети и кеш енд кери магазини, които предлагат широк асортимент. Такива са Tesco, Auchan, Globus, Mercure, Billa, Metro/Makro и др. Преобладават обаче гръцките марки бяло саламурено сирене, например Olimpus, Dodoni, Kolios, докато българско има слабо присъствие - предимно в Австрия. Позиционирано е в средния ценови сегмент – под 10 евро/кг без ДДС, като частни марки на търговците или без определена марка. Пример за широко разпространена частна марка е Taverna, чийто възложител е датска компания. Произвежда се от няколко фирми, една от които е българска.

В ниския ценови сегмент – около 6 евро/кг, се предлагат бели саламурени сирена местно производство, а високият сегмент - 11-15 евро/кг, е доминиран от гръцките марки.

Причините за плахото представяне на българските сирена на международните пазари включват както такива, специфични за индустрията, така и типични за всички категории.

Предизвикателствата

Кои са основните предизвикателства, с които се сблъскват българските производители, предлагайки продуктите си извън пределите на страната?

Според Валентин Видев, собственик и управител на "Галабекс", това е имиджът на България. Фирмата произвежда висококачествената марка антипасти Sapori Dei Monasteri, успешно продавана на европейските пазари – Германия, Полша, Румъния, Латвия, Литва. "Малко са хората, които вярват, че България може да бъде сериозен доставчик на храни, още повече висококачествени", коментира той. И допълва: "Нереалното съотношение лев/евро също влияе негативно върху експорта."

Пламен Недев, мениджър продажби в "Био фреш", също споделя, че очакването извън пределите на страната е българските продукти да са с ниско качество и ниски цени. "Био фреш" е лидер в производството на бяла козметика в България. Продукцията й се изнася в над 45 страни. По думите на Недев специфично за категорията предизвикателство са малките онлайн търговци, които купуват козметика в България и я продават в ЕС на дъмпингови цени. Това пречи на изграждането на имиджа на българската козметика и правилното й ценовото позициониране спрямо конкурентите предвид високото й качество.

Според Диана Харлова - главен оперативен директор на "ТЕД бед", "локалните специфики на чуждите пазари се явяват своеобразна пречка за налагането на стандартно портфолио продукти". Марката ТЕД е безспорен лидер в продажбата на матраци в България с над 37% пазарен дял. Предлага се в над 37 държави на 5 континента. Основни търговски партньори са Германия, Гърция, Унгария, Румъния.

За износителите извън пределите на ЕС "предизвикателство е различната нормативна уредба във всяка държава и разнородните регламенти за внос, изискващи време за обработката на голям документопоток", казва Соня Стоянова, управител на "Кармела 2000", производител на захарни и шоколадови изделия. Марката "Кармела" се продава успешно в над 30 държави, като традиционно най-силни са позициите й в Близкия изток и Северна Африка.

Силно присъствие извън страната има "Роо брандс"- производител на здравословни храни. Продуктите на компанията могат да бъдат намерени в над 50 държави, като ключови от тях са европейските - Германия, Австрия, Швейцария, Англия, Испания и Португалия. Собствените марки на клиентите представляват 25% от оборота на фирмата. Нейният собственик Яни Драгов споделя: "По-голямо е предизвикателството на пазарите, където категорията не е развита, тъй като срещаме неразбиране на продукта. Налага се да обучаваш консуматорите да приемат храна от нов тип, която е непривична за тях. На пазарите, в които категорията е вече добре развита, трудностите идват от все по-активната конкуренция и новите брандове."

Анита Класанова, съосновател и бивш собственик на "Роо брандс", допълва: "Предизвикателство е да задържим лоялните клиенти в условията на свръхконкуренция. Пазари като Германия и САЩ, които следя отблизо, вече претърпяха "разчистване" в тази категория преди няколко години. Завишеният интерес на веригите към създаването на техни частни марки също се отразява на бранша и на по-малките, но по-автентични брандове."

За успешен износ

Как да превърнете износа на вашия висококачествен продукт в устойчив бизнес, налагайки го под своя марка? Необходим е последователен и систематичен подход, ясна визия и цели.

Невинаги решенията за позициониране на марката в собствената страна са приложими при излизане на чужд пазар. Какво е уникалното във вашето предложение, каква е вашата история, кой е вашият клиент и коя негова нужда ще удовлетворите, какъв е потенциалът на пазара, през кои дистрибуционни канали ще го достигнете, как да въздействате успешно за налагане на марката и как да изградите лоялност – това са все въпроси, на които трябва да бъде намерен отговор. При това за всеки отделен пазар.

Първата стъпка е проучването на съответния пазар, в това число потенциалните клиенти, конкуренти и ниши за позициониране. То може да започне зад бюрото в офиса, но трябва да продължи с посещение на място, където да добиете собствени впечатления и да се срещнете с потенциални партньори.

Следва анализ на събраната информация и в случай на решение за навлизане - изграждане на детайлна стратегия, поставяне на цели и създаване на план за развитие на продажбите.

Тъй като за един нов участник на пазара не е лесно да се сдобие с пълната картина самостоятелно, често предпочетена стратегия за навлизане е работа с партньор - дистрибутор. Знанието и опитът, които професионалните търговци носят, наред с контактите и установените договори с ключови клиенти често осигуряват най-бързия път към успеха. Съвместното посещение на пазара ще обогати картината и наблюденията ви в максимална степен. То ще помогне и за по-обективна оценка за възможностите на самия дистрибутор. Мястото, което е успял да отвоюва с представяните от него продукти по рафтовете и в брошурите на веригите, е по-убедителен аргумент в полза на решението за съвместна дейност, отколкото един разговор по време на търговското изложение.

Конкретните условия в споразумението за условия на доставка са обект на търговски преговори. Важно е обаче то да съдържа общи цели и съвместно създаване на план за действие, включително маркетинговата стратегия за налагане на марката. Целите следва да бъдат календаризирани, показателите за представяне (KPI) - съгласувани, а представянето по тях да се следи на месечна база. При годишните преговори с ключови клиенти производителят - собственик на марката, трябва да участва активно и солидарно да се ангажира с изпълнение на конкретни търговски инициативи.

Сериозен фактор за успех са и хората във вашия екип – тяхната проактивна работа и постоянен диалог с дистрибутора. Трябва да имат умения и търпение за изграждане на добри партньорски взаимоотношения. Да имат желание да се учат и развиват като професионалисти, както и да са амбициозни, за да постигат поставените цели. Дори и най-добрият дистрибутор не би могъл да развие пълния потенциал на марката без активното участие на нейния собственик.
Въпреки трудностите за излаз на чуждите пазари не са малко българските производители, които успешно налагат марките си извън пределите на страната. Безкомпромисното и постоянно качество се посочва от всяка успяла компания като необходимо условие, но списъкът далеч не се изчерпва с него. Ето кои са факторите за успех според фирмите:

Диана Харлова, оперативен директор на "ТЕД бед":
"Ясна визия, конкретно дефинирани цели – краткосрочни и средносрочни, от 3 до 5 години, са едно от най-важните неща в бизнеса извън граница. Те са като пътеводител за екипа. От съществено значение е и нестихващият дух за подобряване и развитие."

Соня Стоянова, управител на "Кармела 2000":
"Проактивна експортна политика, изразяваща се в постоянство в отношенията, перманентна подкрепа и екипна работа с партньорите по места, както и категоричен индивидуален подход към клиента. По-важно е не колко си голям, а колко си бърз."

Според Валентин Видев, собственик и управител на "Галабекс":
"Много добри или уникални продукти, конкурентна цена, години работа, гъвкавост в обслужването, в това число готовност да се поемат по-малки и силно разнообразни поръчки, които големите европейски производители трудно обслужват."

Анита Класанова, основател на дигитална платформа Food By Anita, съосновател и бивш собственик на "Роо Брандс":
"За успех в налагането на марките на чуждите пазари е необходимо високо качество във всяко отношение, технология и процеси на европейско ниво, иновативност. Спазването и наличието на високи стандарти и сертификати в производството и като цяло в една компания изграждат доверие и спокойствие сред чуждестранните партньори. България тепърва изгражда своята по-добра репутация на производител на качествени продукти. Смятам, че ако преди шест години, когато стартирахме с "Рообар", при споменаването на България асоциациите бяха едни, днес гледат на нас с интерес заради изразения потенциал."

Яни Драгов, собственик на "Роо брандс":
"Формулата за успех се състои от 4 фактора – (1) уникална продуктова рецепта, реализирана с (2) безкомпромисно качество, подкрепена със (3) силна, подходяща бранд концепция и изразена с (4) привлекателен и емоционален дизайн. Посещението на релевантни B2B и B2C събития в чужбина е полезен ориентир за предлагането и търсенето. Генерално производителят трябва да бъде подготвен за по-взискателен (на моменти - капризен) потребител от българския. Важно е и да намериш правилния партньор/дистрибутор, който може да има подход към пазара. Инвестицията в добър екип се подразбира."

Пламен Недев, Мениджър продажби в "Био фреш":
"От ключово значение за успеха е постоянството в качеството и усилията. Лесно е да продадеш еднократно, важно е да накараш клиента да се върне. Високият процент натуралност на суровините, ясно дефинираните цели и индивидуалното отношение към клиента са другите фактори за успех."

*Елена Тошева е управляващ директор на "Атера бизнес дивелъпмънт" - консултантска компания за стратегическо и оперативно управление на бизнеса, включително подкрепа при навлизане на нови пазари. Преди това, почти 18 години, работи за Metro Cash&Carry в България и Русия, последните четири от които е член на борда на директорите на компанията. Член е на "Съвета на жените в бизнеса в България".

  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Пазаруване, общуване и забавление на едно място Пазаруване, общуване и забавление на едно място

Новият търговски център извади Варна на картата на големите световни брандове и предлага безплатни зони за забавление на малки и големи

25 юни 2019, 1543 прочитания

Една трета от потребителите чистят всеки ден Една трета от потребителите чистят всеки ден

Близо 40 на сто биха пътували специално до даден магазин заради предлаганите в него почистващи препарати

18 май 2019, 2611 прочитания

24 часа 7 дни
 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Регал" Затваряне
Най-големите компании за дрехи и обувки: Мода за 1 млрд. лв.

Целият сектор расте с 15% за година, спортните марки имат силно присъствие

Кризата на Силициевата долина

Основателят и изпълнителен директор на преакселераторската програма Founder Institute Адео Реси пред "Капитал"

Нищо, следващия път

България почти сигурно загуби битката с Турция за завода на Volkswagen, но натрупа безценен опит, който може да използва за привличането на други проекти

Фонд на Рокфелер продава ритейл парка в Пловдив на групата "Химимпорт"

Активът се оценява на над 35 млн. лв., но дълговете са почти толкова

Миролио продаде дела си в "Булгартабак" за 26.6 млн. лв.

През фондовата борса бяха прехвърлени 7.22% от капитала, които отговарят точно на дела на италианския бизнесмен

Чичо Томасовата България

Американският писател Томас Макгонигъл за спомените от НРБ и романа си за Никола Петков

Бързи, смели, бременни

За остарелите представи и новите проучвания, които доказват ползите от физическата активност и по време на беременността