Маркетплейс платформите: Заедно можем повече

Статията е част от специалното издание Регал E-Commerce, което разглежда последните тенденции в електронната търговия и прогнозите за растеж през следващите години. Повече за изданието вижте ТУК, купете го от ТУК.

С една счупена лазерна показалка. Така започва историята на онлайн маркетплейсите, които през последните две десетилетия постепенно се превърнаха във все по-значима част от електронната търговия. Според проучване от 2015 г. на Ecommerce Foundation и Nyenrode Business University към 2020 г. през тези платформи, на които се събират офертите на множество различни доставчици на стоки и услуги, ще минават 39% от глобалния пазар на е-търговия на дребно. Доклад на Digital Commerce 360 от 2017 г. пък изчислява, че още към 2016 г. стойността на продуктите, продадени през 18-те най-големи маркетплейс платформи в света, достига 1.09 трлн. долара, което представлява 44% от общия обем на електронната търговия в световен мащаб. Как обаче се стига дотам и какво прави този тип платформи толкова привлекателни?

Абонирайте се за Капитал

Получавате пълен достъп до всички статии и целия архив

Да се срещнем в интернет

Началото е поставено през 1995 г., когато 28-годишният тогава Пиер Омидияр създава платформата eBay – място за търгове в интернет. Първата продажба през страницата е за счупена лазерна показалка, която е купена за 14.83 долара. Изумен от предложената сума, Омидияр се свързва с купувача, за да му обърне внимание, че все пак става дума за повредена вещ. Отговорът, който пристига, е: "Аз колекционирам счупени лазерни показалки."

Оказва се, че създадената от американския предприемач от ирански произход платформа намира мястото си в незаета дотогава ниша на пазара, като свързва колекционери и хора, които са готови да платят за редки вещи. Именно тази идея – да се създадат условия за това потребителите да се срещнат с доставчиците, става основата на определението за маркетплейс като място, където тези две групи могат да взаимодействат онлайн. С времето моделът става популярен не само сред продавачите на стоки, но и сред доставчиците на услуги (типични примери са Uber и Airbnb).



Самата концепция на практика датира хиляди години преди Христа – още тогава тържищата са били място, където продавачите и купувачите са можели да се срещат и да се договарят. В по-модерни времена такива места за колективно пазаруване са както моловете, така и специализираните изложения например. Онлайн маркетплейсите пренасят това преживяване в дигитална среда. А разцветът на електронната търговия и на omnichannel подхода като концепция за търговия на дребно, както и все по-популярните идеи и модели на споделената икономика са гаранция и за бъдещия възход на маркетплейс платформите.

Как работят

Най-съществената разлика на маркетплейсите с традиционните онлайн магазини е това, че на тях се предлагат стоки или услуги на множество различни търговци и доставчици. Те взаимодействат пряко помежду си, като самите транзакции се обработват от оператора на платформата, обикновено срещу процент от продажбата. Освен от тези отчисления операторите на маркетплейси могат да печелят и от такси за приоритетно показване на даден продукт или услуга в резултатите от търсенията, както и от продажбата на информация за потребителското търсене на доставчиците на съответните стоки или услуги. На платформата Thumbtack например потребителите, които имат нужда от дадена услуга, попълват въпросник с информация за проекта си, а след това платформата я продава на местни доставчици, които биха могли да изпълнят дадения проект.

Складирането и логистиката на предлаганите стоки остават задача на търговците, но основната полза от използването на маркетплейсите като канал за продажби за тях е това, че получават достъп до много по-широка аудитория, без да им се налага да правят мащабни инвестиции в разработването и поддържането на онлайн магазин със собствени ресурси.

На някои маркетплейси самият оператор е само посредникът, който осигурява инфраструктурата за срещането на продавачите и купувачите. На други обаче той може също да е търговец, който поддържа собствен асортимент – през 12-те маркетплейс платформи на Amazon например продават над 1.7 млн. търговци, чиито продукти се предлагат редом с офертите на самата Amazon. По този модел работи и най-голямата маркетплейс платформа в България – тази на eMAG, през която понастоящем продуктите си предлагат около 3000 компании (виж блиц интервюто с Marketplace директора на "eMAG България" Валентин Кунторов).

Плюсове и минуси

При този тип динамика често срещани са и притесненията, че операторът-търговец може да приоритизира показването на собствените си стоки за сметка на тези на конкуренцията – доколкото идеята да продаваш стоки на конкурентите си, за да увеличиш и собствените си продажби, поне на пръв поглед звучи абсурдно. Компанията за пазарни проучвания и анализи Jumpshot от 2018 г. изследва кои са притесненията на маркетинг специалистите в САЩ да продават през онлайн маркетплейс платформи. Около една четвърт от респондентите се опасяват, че вниманието на потребителите бива отвличано от продуктите им или че собствените брандове (като AmazonBasics) създават допълнителна и пристрастна конкуренция. Най-често изразяваните притеснения са по линия на това, че платформите взимат дял от приходите, но усилията по продажбата на продуктите са изцяло за сметка на търговците. Едва 17% от маркетинг специалистите посочват, че нямат притеснения да използват онлайн маркетплейсите като канал за търговия.

Въпреки опасенията обаче, присъствието на такава платформа означава допълнителни приходи – макар и в намален със съответните такси размер, от които иначе търговците биха се лишили. Според проучване на софтуерната компания за решения в електронната търговия SLI Systems към средата на 2017 г. две трети от ритейлърите, които използват Amazon като канал за търговия, казват, че основната причина за това е да увеличат продажбите си. Почти всеки втори (47%) пък посочва, че разчита на платформата, за да привлече нови клиенти или да добие повече видимост през този канал с висок трафик.

Друга полза, която продажбите през този тип платформи носят на бизнесите, е това, че им помагат да намалят времето, в което правят разходи, без да генерират приходи – чрез т.нар. увеличено използване. Така например ресторантите имат "по-бавни" периоди от деня, в които нямат много клиенти, но дори и в тези периоди те трябва да покриват различни разходи като заплати и поддръжка на кухненско оборудване. Платформите за поръчка на храна като Foodpanda и Takeaway.com им носят допълнително търсене, така че дадено заведение може да генерира повече приходи съотнесено към разходите.

Не на последно място използването на маркетплейс платформа може да означава и удобство, особено за по-малки компании без много опит. Така например един средностатистически майстор (водопроводчик, електротехник, автомонтьор и т.н.) вероятно едва ли има времето или уменията да се занимава със SEO оптимизация или купуване на Google Ads, за да достигне до повече клиенти. Чрез платформи като Thumbtack обаче той може (срещу съответното заплащане) да отговори на потребителски запитвания и да си осигури заетост по много по-лесен и удобен за него начин.

Все по-обхватни, все по-специализирани

В първите си години, когато самият интернет все още е в ранния си етап на развитие, а електронна търговия прохожда, основният проблем пред потребителите, които все пак биха искали да пазаруват онлайн, е откриваемостта на продуктите. В тези условия печеливша стратегия за привличане на посетители от страна на търговците е да предложат на сайта си колкото се може по-широк асортимент от стоки. Така в началото маркетплейс платформите са основно хоризонтални, т.е. покриват широко разнообразие продукти или услуги. Най-яркият пример е еволюиралата в маркетплейс онлайн книжарница Amazon, където към днешна дата всеки може да продава почти всякакви физически стоки.

Донякъде парадоксално, но именно проблемът с откриваемостта до голяма степен движи и следващата вълна в развитието на маркетплейс платформите. С времето хоризонталните модели като eBay стават все по-претрупани с търговци и с всякакви стоки, а това прави намирането на даден търговец от купувачите по-трудно. От друга страна, разцветът на електронната търговия означава и все повече на брой онлайн магазини, голяма част от които не привличат особен поток от потребители просто защото не се появяват в първите страници с резултатите в онлайн търсачките. Това води до по-голяма популярност на т.нар. вертикални маркетплейси – такива, които се фокусират върху определена малка ниша като транспортни услуги (Uber), краткосрочно наемане на жилища (Airbnb) и др.

Междувременно все по-широкото навлизане на мобилните устройства и свързаната с това промяна в потребителското поведение също играе роля – купувачите искат да откриват нещата, от които се нуждаят, по бърз и удобен за тях начин.

"Хората имат средно по 33 мобилни приложения на телефоните си, но прекарват 80% от времето си само в три от тези приложения", посочва Саймън Кларксън, който е управляващ директор за Австралия на доставчика на услуги за електронна търговия ChannelAdvisor. "Това създава редица предизвикателства за ритейлърите и брандовете, като например как да си гарантират, че имат видимост на нечий телефон и че потребителите могат да открият бранда и продуктите им", обяснява той.

Така, в съчетание с развитието на технологиите за изкуствен интелект и машинно обучение, развитието на мобилната електронна търговия също продължава да оформя маркетплейс каналите.

"Онлайн маркетплейсите ще продължат да растат и ще се появяват нови такива. Тенденцията е към създаване на хипервертикални и хиперлокални платформи, като много от тях ще поддържат само един определен продуктов пазар или предоставянето само на един определен тип услуги", прогнозира Кенет Лоу, съосновател и главен търговски директор на компанията доставчик на софтуерни решения за маркетплейси Arcadier. "Свидетели сме и на появата на peer-to-peer маркетплейси, които обединяват хората и насърчават споделянето на ресурси в общностите с идеята да се гарантира устойчивостта на околната среда. Моделът им е успешен, тъй като са по-достъпни за хората, които имат нужда от тях, и същевременно обслужват общностите по-добре", допълва той.

В България Макар и с по-бавни в сравнение с останалата част от Европа темпове, маркетплейс платформите набират популярност и в България. Забавянето не е изненадващо, като се има предвид, че като цяло развитието на електронната търговия тук изостава спрямо средното за континента – по данни на Националния статистически институт (НСИ) и Евростат делът на българите, които през през 2018 г. са пазарували поне веднъж онлайн, е едва 20.8%. За сравнение, средно за ЕС числото е 60%, което прави представянето на българския пазар доста скромно, но пък и пълно с възможности. Основното предизвикателство, което статистиката очертава, е ниското интернет проникване – към края на 2018 г. една трета от българите са били без достъп до интернет, докато средно за Европа процентът на свързаност е 87%. Главните причини, поради които хората с достъп до интернет не купуват онлайн, пък са желанието да пазаруват лично с непосредствен достъп до продуктите, лоялност към магазините или просто по навик. Към края на 2017 г. един от тези мотиви са посочили 39% от българите, показват данните на НСИ. На второ място с 8% от отговорите се нарежда липсата на знания или умения за използване на интернет страници и онлайн магазини. Наблюденията на ритейлърите все пак показват, че пазарът се развива. Според доклад на организацията Ecommerce Europe през 2017 г. електронната търговия в България е нараснала с 21.74% спрямо година по-рано, което е пети най-добър резултат на континента. Съотнесено към общия БВП на страната обаче, делът на онлайн продажбите е едва 1.15% от икономиката. Показателен за все още недостатъчно развития ecommerce пазар е и фактът, че огромната част от онлайн покупките все още приключват с наложен платеж – по данни на Ecommerce Europe към 2017 г. така са били разплатени 70% от направените сделки в интернет. "Предпочитаният метод за плащане на нашите клиенти продължава да е "наложен платеж" и едва 10% от тях ползват опциите за онлайн разплащане", посочва от своя страна и Marketplace директорът на "eMAG България" Валентин Кунторов. По данни на компанията, която поддържа най-голямата местна маркетплейс платформа, през 2018 г. средномесечният брой на посещенията на сайта е бил около шест милиона. От дружеството отбелязват ръст на трафика през мобилни устройства, както и увеличаване на онлайн плащанията, които по думите на директора на "eMAG България" Андрей Попеску към днешна дата са "почти двойно повече, отколкото преди две години, но все още са сравнително ниски".