Маркетинговата клопка на технологиите
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Маркетинговата клопка на технологиите

Маркетинговата клопка на технологиите

Рекламодателите разчитат повече от всякога на дигиталните инструменти и формати, за да стигат до потребителите

1895 прочитания

© Shutterstock


Използваме машина на времето и се връщаме малко повече от пет години назад. Facebook, Twitter и YouTube са в началото на пътя си към гигантските размери, които познаваме, а Pinterest, Instagram, Snapchat и други подобни интернет сензации например или не съществуват, или са в толкова ранен стадий от развитието си, че потребителите все още опипват почвата. През 2015 г. обаче въпросът пред брандовете за присъствието им в социалните мрежи не е "Имаме ли нужда от това?", а "Как да бъдем по-добри?". Разбира се, тук освен уменията на маркетинг отдела на компанията и рекламната й агенция на помощ идват и самите технологични платформи, които вече предлагат все по-разнообразни инструменти и възможности.

Развитието на социалните мрежи до момента, в който те се превърнаха в активен маркетингов канал, от своя страна премина през редица стадии. Така например в самото начало на използването им от брандове платформите като Facebook и Twitter имаха сякаш една единствена цел - да бъдат още едно място, където потребителите да общуват с компаниите и да дават своята обратна връзка. Почти веднага след това обаче на дневен ред дойде възможността социалните мрежи да бъдат използвани и като място за провеждане на кампании и облъчване на потребителите с маркетингови послания. И тук на преден план изпъкна ключовата дума "аудитория". Колкото по-големи бяха размерите й, толкова по-голям беше и брандът. "Да натрупаме повече фенове" се превърна в основна цел за маркетинговите специалисти. Това се случваше с помощта на всевъзможни игри, специални приложения, раздаване на награди и т.н. Самите социални мрежи (и най-вече Facebook) обаче взеха през последните 2 години нещата в свои ръце и сложиха край на това. На първо място, забраниха трупането на фенове чрез създаване на приложения, а с това поставиха и акцента не върху големината на аудиторията, а върху начина, по който тя бива достигната.

Мобилната революция

През 2015 г. на първо място най-ярко се откроява мобилната революция, която измества трафика към умните устройства, и то с темпове, които маркетолозите не бяха виждали досега. Според проучване на eMarketer например до края на тази година над половината от потребителите в САЩ ще посещават социалните мрежи именно през своите мобилни устройства. И докато мобилното потребление расте, а рекламният бранш говори за важността да достигнеш потребителите по подходящ начин на малките екрани, социалните мрежи започват да предлагат собствени инструменти, за да се случи това възможно най-ефективно. Така например Facebook и Twitter въвеждат постоянно нови и нови рекламни формати, оптимизирани за показване върху смартфони и таблети, а при платформи като Instagram това е единственият инвентар, който рекламодателите могат да закупят поради естеството на самите приложения. Но рекламните формати все повече започват да се насочват към това да бъдат по-скоро спонсорирано съдържание с изкуствено увеличена аудитория, а не използваният сравнително доскоро банерен тип инвентар. И това не е случайно - потребителите нямат нужда да виждат поредното маркетингово послание, но поставено в друг канал, а желаят да усетят бранда по-близо до тях самите. Тоест компаниите трябва да бъдат приятели на своята аудитория, а да не я третират просто като поредния клиент. Именно за да се случи това, социалните мрежи започват да развиват най-близкия до потребителите тип медийно съдържание - видеото. Според официална статистика от Facebook, публикувана онлайн през април, посетителите на най-голямата платформа гледат над 4 млрд. видеоклипа дневно. Това е и причината компанията на Марк Зукърбърг да залага най-активно именно на този формат в бъдещите си предложения към рекламодателите. След като през 2014 г. видеата, публикувани директно в платформата, започнаха да се възпроизвеждат автоматично, повишавайки цялостно потреблението на това съдържание, от социалната мрежа търсиха подходящ начин да монетизират този тип медиа. Бизнес планът не закъсня и на 1 юли Facebook представи своето предложение към създателите на видеосъдържание - да раздели приходите от реклама, позиционирана около и в публикуваните видеа. Така социалната мрежа започна борба с най-голямата видеоплатформа YouTube, привличайки както създателите на съдържание, така и рекламодателите, решили да инвестират в този тип медия. Засега от предложението ще могат да се възползват единствено подбрани партньори, сред които NBA и Fox Sport, но в близко бъдеще се очаква моделът да бъде отворен за всички.

Като отговор на тази тенденция по-рано през 2015 г. Twitter също представи възможност за автоматично възпроизвеждане на видеа в новинарския поток. По този начин микроблогинг платформата опитва да яхне вълната и да привлече повече рекламодатели, които да инвестират в присъствието си в социалната мрежа.

Продавай през мен

И въпреки че достигането до по-голяма аудитория е важно за всяка компания, основната цел на всеки бизнес е да продава. Ето защо платформите започват да предлагат на брандовете и възможността това да става директно през комуникациите в социалните мрежи. Това осигурява търсеното удобство за самите потребители, което често е причина за взимането на решение от тяхна страна. Ярък пример за това е Pinterest. В началото на тази година компанията представи плановете си да въведе т.нар. buyable pins - публикации, чрез които потребителите могат да закупят артикули от любимите си галерии в сайта. И докато при Pinterest това е инструмент, който самият интерфейс на платформата предполага, Facebook също се опитва да въведе подобни формати. Чрез тях, макар и по изкуствен начин, компанията се стреми да превърне брандираните страници на своите корпоративни клиенти в онлайн магазини. Първият подобен инструмент, който синята социална мрежа представи, бяха call-to-action бутоните, позиционирани върху т.нар. корица на страницата. При клик потребителите биват отвеждани до онлайн магазина на бранда или до неговия вариант, превърнат във Facebook приложение. В допълнение компанията на Марк Зукърбърг представи и специален рекламен формат, който позволява закупуването на конкретен комуникиран продукт директно през социалната мрежа само с натискането на един бутон. Най-интересната възможност за онлайн търговия обаче остава въведената по-рано през годината и достъпна засега само в САЩ функционалност за изпращане на пари през чат системата на Facebook - Messenger. Чрез възможността за разплащане през приложението само с изписването на няколко символа социалната мрежа ще отвори пред компаниите на практика неограничени възможности за промотиране и продажба на продукти и услуги. Тепърва ще става ясно дали този тип онлайн търговия ще се превърне в новия стандарт, позициониран по-близо до самите крайни клиенти.

Използваме машина на времето и се връщаме малко повече от пет години назад. Facebook, Twitter и YouTube са в началото на пътя си към гигантските размери, които познаваме, а Pinterest, Instagram, Snapchat и други подобни интернет сензации например или не съществуват, или са в толкова ранен стадий от развитието си, че потребителите все още опипват почвата. През 2015 г. обаче въпросът пред брандовете за присъствието им в социалните мрежи не е "Имаме ли нужда от това?", а "Как да бъдем по-добри?". Разбира се, тук освен уменията на маркетинг отдела на компанията и рекламната й агенция на помощ идват и самите технологични платформи, които вече предлагат все по-разнообразни инструменти и възможности.

Развитието на социалните мрежи до момента, в който те се превърнаха в активен маркетингов канал, от своя страна премина през редица стадии. Така например в самото начало на използването им от брандове платформите като Facebook и Twitter имаха сякаш една единствена цел - да бъдат още едно място, където потребителите да общуват с компаниите и да дават своята обратна връзка. Почти веднага след това обаче на дневен ред дойде възможността социалните мрежи да бъдат използвани и като място за провеждане на кампании и облъчване на потребителите с маркетингови послания. И тук на преден план изпъкна ключовата дума "аудитория". Колкото по-големи бяха размерите й, толкова по-голям беше и брандът. "Да натрупаме повече фенове" се превърна в основна цел за маркетинговите специалисти. Това се случваше с помощта на всевъзможни игри, специални приложения, раздаване на награди и т.н. Самите социални мрежи (и най-вече Facebook) обаче взеха през последните 2 години нещата в свои ръце и сложиха край на това. На първо място, забраниха трупането на фенове чрез създаване на приложения, а с това поставиха и акцента не върху големината на аудиторията, а върху начина, по който тя бива достигната.


Благодарим ви, че четете Капитал!

Вие използвате поверителен режим на интернет браузъра си. За да прочетете статията, трябва да влезете в профила си.
Влезте в профила си
Всеки потребител може да чете до 10 статии месечно без да има абонамент за Капитал.
Вижте абонаментните планове

0 коментара

Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

Бъдещето е принтирано... в 3D

Бъдещето е принтирано... в 3D

Една реалност не стига

Една реалност не стига

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK