Рекламни отличници
17 Нови
Абонирайте се за Капитал

Всеки петък икономически анализ и коментар на текущите събития от седмицата.
Съдържанието е организирано в три области, за които Капитал е полезен:

K1 Средата (политическа, макроикономическа регулаторна правна)
K2 Бизнесът (пазари, продукти, конкуренция, мениджмънт)
K3 Моят капитал (лични финанси, свободно време, образование, извън бизнеса).

Абонирайте се за Капитал

Рекламни отличници

Shutterrstock

Рекламни отличници

Динамиката в маркетинга на лекарства изпъква на фона на заспалия рекламен пазар

Мария Манолова
6720 прочитания

Shutterrstock

© Shutterrstock


Ако съдим по това кое лекарство се е радвало на най-много реклама през 2013 г., ще трябва да се откажем от клишето, че "българинът най-много го е страх да не настине". В новия вариант то ще изглежда така: "българинът най-много го е страх за чревната флора". Със сигурност поне такова е желанието на фармацевтичната компания Sandoz (генеричната дивизия на Novartis), която произвежда Linex. През 2013 г. компанията е увеличила със 728% усилията си да промотира лекарството. Sandoz е инвестирала общо 2.5 млн. лв. в маркетингови усилия (поне по официалните брутни данни на Be Media Consultant) и е абсолютният рекордьор по ръст на бюджета в класацията на най-рекламираните лекарства за изминалата година. 

Разбира се, остатъкът от този списък ни връща в познати води, защото се състои предимно от болкоуспокояващи и лекарства за настинки, грип и болно гърло. Класацията обаче съвсем не е лишена от интрига и динамика. Девет от 20-те най-рекламирани лекарства са дебютанти на върха на списъка (виж таблицата). В подреждането на производителите, които инвестират най-много в реклама, е малко по-спокойно, но все пак новите лица в топ 20 през 2013 г. са четири. В маркетинговия ъгъл на лекарствата е много по-динамично и интересно, отколкото сме свикнали да виждаме на заспалия в последните пет години рекламен пазар.

Кой води в класацията

Освен добавката за възстановяване на чревната флора сред продуктите с най-голямо рекламно внимание има и други подобни продукти. Най-рекламирани са хранителните добавки на Walmark с обща инвестиция от 7.4 млн. лв. През 2013 г. българската компания VitaGold също успява да се оттласне от 119-о до 16-о място в класацията на рекламодателите. Увеличението в рекламния бюджет на VitaGold е над 565%, а крайната сума - 1.5 млн. лв. С впечатляващ ръст в класацията влизат и препаратът против гъбички на Sandoz - "Екзодерил" (ръст от 345% до 1.4 млн. лв.), "Херба медика" (282% до 1.7 млн. лв.), прахчетата против кашлица ACC на Hexal (също част от генеричната дивизия на Novartis) - 182% до 1.7 млн. лв., и Degasin на Walmark (140% - до 1.5 млн. лв.).

Продуктите без рецепта - лекарства и хранителни добавки, са единственият чисто пазарен сегмент във фармацията. Те се продават на принципа на бързооборотните стоки и това изисква от тях постоянно обновяване, масирана реклама, промоции и допълнителна стойност за потребителите. В хранителните добавки конкуренцията в една област е от около 30 - 40 продукта и най-познатите печелят вниманието на потребителите.

Макар и да променят усилията за промотиране на различните си брандове, през изминалата година компаниите - производители на лекарства, запазват относително стабилни позиции. Единствената промяна в топ 10 е появата на Sandoz - заради активностите около Linex.  Интересно е и че през 2013 г. десетата компания в класацията - Sanofi-Aventis, е увеличила тройно бюджета си за реклама, но няма нито един свой бранд сред 20-те най-рекламирани лекарствени продукта. "Със сигурност инвестициите в реклама са оправдани от гледна точка на потребителите, тъй като рекламата е основен източник за получаване на информация, за образоване на потребителите", пък казва пред "Капитал" генералният мениджър на "Walmark България" Десислава Райчинова. За изминалата година компанията запазва първата си позиция и увеличава бюджета си с почти 7%. Според Райчинова точно това е информирането и е едно от най-големите задължения на Walmark като лидер на пазара. "Много често полза и продажби на база на нашата реклама имат и конкурентите, не само продуктите на Walmark, но нашата мисия е образоването на потребителите за различните категории продукти", довършва тя.

Рекламни битки

Всъщност топ 20 на най-рекламираните лекарства е окупирана от няколко категории: хранителни добавки (Walmark, Botanic, "Херба медиа" и VitaGold), болкоуспокояващи (Nurofen, Aspirin, Panadol, Caffetin), лекарства против простуда (Theraflu, Panadol, Coldrex, Tylol Hot), таблетки за болно гърло (Strepsils, Тантум верде), спрейове против хрема (Otrivin, Olynth). "Наличието на силно конкурентна среда е един от основните стимули за развитието на който и да било сектор в бизнеса. OTC (Over the counter, или лекарства без рецепта - бел. авт.) продуктите, а и като цяло фармацевтичният бранш е изключително агресивен и динамичен бизнес", обяснява търговският мениджър на Reckitt Benckiser за България и Западните Балкани Йордан Иванов пред "Капитал". Според него именно конкурентната надпревара е една сред най-важните променливи, които оформят пазара. "Ако вземем за пример болкоуспокояващите, в България в момента има общо 32 бранда, които оформят общо четири продукта в сектора", обяснява динамиката той.

В помощ на производителите в края на миналата и началото на тази година дойде и грипната епидемия, която стимулира не само рекламите на продукти срещу настинка, но и ръст в продажбите им.

Йордан Иванов обяснява и промените в стратегията на Reckitt Benckiser през изминалата година. "Имахме известни проблеми с продукта Strepsils. Имаше познаваемост от аудиторията, но не успявахме да постигнем точните резултати, които си бяхме поставили. След известни промени - предимно в продуктовото портфолио, можем да кажем, че Strepsils отново си възвръща лидерските позиции", казва търговският мениджър. Седмото най-рекламирано лекарство запазва мястото си в класацията, но с повишен с почти 17% спрямо предходната година бюджет. Иванов казва, че компанията е пренасочила бюджети към най-широко използваната медия в България - телевизията, защото "това носи доказан ефект, но също така изисква постоянство и големи ресурси". Фармацевтичният сектор е третият най-голям инвеститор в телевизионна реклама. "Разпределението на маркетинг бюджетите в България изгледа по следния начин - 91% телевизия и 9% печатни медии. Интернет, радио- и външна реклама са пренебрегвани канали и не фигурират в статистиката", довършва Иванов.

2014г.

Едва ли някой очаква 2014 г. да е по-малко раздвижена за маркетинга на фармацевтични продукти. Ако трябва да обобщим възможните посоки на развитие обаче, една се откроява пред останалите - интернет. "Липсва ясна информация относно регулацията на OTC продукти към краен клиент в новите медии (online) и немедийни активности", смята търговският директор на Reckitt Benckiser. Затова и тези канали са изключително пренебрегвани до момента. Според Иванов обаче растящото влияние на интернет и лесният достъп до информация са положителен фактор за развитието на фармацевтичния бранш. "През последните години виждаме повишаване на здравната култура на крайния потребител и стремеж към превантивни мерки", смята той.


1 коментар
  • 1
    intergalactic avatar :-|
    intergalactic

    Reckitt Benckiser с тази гениална стратегия, очаквам скоро да са извън пазара :)


Нов коментар

За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.


Вход

Още от Капитал

Рекламни провокации

Рекламни провокации

Слънчевият витамин

Слънчевият витамин

С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. OK