С използването на сайта вие приемате, че използваме „бисквитки" за подобряване на преживяването, персонализиране на съдържанието и рекламите, и анализиране на трафика. Вижте нашата политика за бисквитките и декларацията за поверителност. ОK
Вход | Регистрация
1 10 юни 2014, 13:35, 6377 прочитания

Рекламни отличници

Динамиката в маркетинга на лекарства изпъква на фона на заспалия рекламен пазар

  • LinkedIn
  • Twitter
  • Email
  • Качествената журналистика е въпрос на принципи, професионализъм, но и средства. Ако искате да подкрепите стандартите на "Капитал", може да го направите тук. Благодарим.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg
Ако съдим по това кое лекарство се е радвало на най-много реклама през 2013 г., ще трябва да се откажем от клишето, че "българинът най-много го е страх да не настине". В новия вариант то ще изглежда така: "българинът най-много го е страх за чревната флора". Със сигурност поне такова е желанието на фармацевтичната компания Sandoz (генеричната дивизия на Novartis), която произвежда Linex. През 2013 г. компанията е увеличила със 728% усилията си да промотира лекарството. Sandoz е инвестирала общо 2.5 млн. лв. в маркетингови усилия (поне по официалните брутни данни на Be Media Consultant) и е абсолютният рекордьор по ръст на бюджета в класацията на най-рекламираните лекарства за изминалата година. 

Разбира се, остатъкът от този списък ни връща в познати води, защото се състои предимно от болкоуспокояващи и лекарства за настинки, грип и болно гърло. Класацията обаче съвсем не е лишена от интрига и динамика. Девет от 20-те най-рекламирани лекарства са дебютанти на върха на списъка (виж таблицата). В подреждането на производителите, които инвестират най-много в реклама, е малко по-спокойно, но все пак новите лица в топ 20 през 2013 г. са четири. В маркетинговия ъгъл на лекарствата е много по-динамично и интересно, отколкото сме свикнали да виждаме на заспалия в последните пет години рекламен пазар.
 
Кой води в класацията

Освен добавката за възстановяване на чревната флора сред продуктите с най-голямо рекламно внимание има и други подобни продукти. Най-рекламирани са хранителните добавки на Walmark с обща инвестиция от 7.4 млн. лв. През 2013 г. българската компания VitaGold също успява да се оттласне от 119-о до 16-о място в класацията на рекламодателите. Увеличението в рекламния бюджет на VitaGold е над 565%, а крайната сума - 1.5 млн. лв. С впечатляващ ръст в класацията влизат и препаратът против гъбички на Sandoz - "Екзодерил" (ръст от 345% до 1.4 млн. лв.), "Херба медика" (282% до 1.7 млн. лв.), прахчетата против кашлица ACC на Hexal (също част от генеричната дивизия на Novartis) - 182% до 1.7 млн. лв., и Degasin на Walmark (140% - до 1.5 млн. лв.).


Продуктите без рецепта - лекарства и хранителни добавки, са единственият чисто пазарен сегмент във фармацията. Те се продават на принципа на бързооборотните стоки и това изисква от тях постоянно обновяване, масирана реклама, промоции и допълнителна стойност за потребителите. В хранителните добавки конкуренцията в една област е от около 30 - 40 продукта и най-познатите печелят вниманието на потребителите.

Макар и да променят усилията за промотиране на различните си брандове, през изминалата година компаниите - производители на лекарства, запазват относително стабилни позиции. Единствената промяна в топ 10 е появата на Sandoz - заради активностите около Linex.  Интересно е и че през 2013 г. десетата компания в класацията - Sanofi-Aventis, е увеличила тройно бюджета си за реклама, но няма нито един свой бранд сред 20-те най-рекламирани лекарствени продукта. "Със сигурност инвестициите в реклама са оправдани от гледна точка на потребителите, тъй като рекламата е основен източник за получаване на информация, за образоване на потребителите", пък казва пред "Капитал" генералният мениджър на "Walmark България" Десислава Райчинова. За изминалата година компанията запазва първата си позиция и увеличава бюджета си с почти 7%. Според Райчинова точно това е информирането и е едно от най-големите задължения на Walmark като лидер на пазара. "Много често полза и продажби на база на нашата реклама имат и конкурентите, не само продуктите на Walmark, но нашата мисия е образоването на потребителите за различните категории продукти", довършва тя.

Рекламни битки

Всъщност топ 20 на най-рекламираните лекарства е окупирана от няколко категории: хранителни добавки (Walmark, Botanic, "Херба медиа" и VitaGold), болкоуспокояващи (Nurofen, Aspirin, Panadol, Caffetin), лекарства против простуда (Theraflu, Panadol, Coldrex, Tylol Hot), таблетки за болно гърло (Strepsils, Тантум верде), спрейове против хрема (Otrivin, Olynth). "Наличието на силно конкурентна среда е един от основните стимули за развитието на който и да било сектор в бизнеса. OTC (Over the counter, или лекарства без рецепта - бел. авт.) продуктите, а и като цяло фармацевтичният бранш е изключително агресивен и динамичен бизнес", обяснява търговският мениджър на Reckitt Benckiser за България и Западните Балкани Йордан Иванов пред "Капитал". Според него именно конкурентната надпревара е една сред най-важните променливи, които оформят пазара. "Ако вземем за пример болкоуспокояващите, в България в момента има общо 32 бранда, които оформят общо четири продукта в сектора", обяснява динамиката той.



В помощ на производителите в края на миналата и началото на тази година дойде и грипната епидемия, която стимулира не само рекламите на продукти срещу настинка, но и ръст в продажбите им.
Йордан Иванов обяснява и промените в стратегията на Reckitt Benckiser през изминалата година. "Имахме известни проблеми с продукта Strepsils. Имаше познаваемост от аудиторията, но не успявахме да постигнем точните резултати, които си бяхме поставили. След известни промени - предимно в продуктовото портфолио, можем да кажем, че Strepsils отново си възвръща лидерските позиции", казва търговският мениджър. Седмото най-рекламирано лекарство запазва мястото си в класацията, но с повишен с почти 17% спрямо предходната година бюджет. Иванов казва, че компанията е пренасочила бюджети към най-широко използваната медия в България - телевизията, защото "това носи доказан ефект, но също така изисква постоянство и големи ресурси". Фармацевтичният сектор е третият най-голям инвеститор в телевизионна реклама. "Разпределението на маркетинг бюджетите в България изгледа по следния начин - 91% телевизия и 9% печатни медии. Интернет, радио- и външна реклама са пренебрегвани канали и не фигурират в статистиката", довършва Иванов.

2014г.

Едва ли някой очаква 2014 г. да е по-малко раздвижена за маркетинга на фармацевтични продукти. Ако трябва да обобщим възможните посоки на развитие обаче, една се откроява пред останалите - интернет. "Липсва ясна информация относно регулацията на OTC продукти към краен клиент в новите медии (online) и немедийни активности", смята търговският директор на Reckitt Benckiser. Затова и тези канали са изключително пренебрегвани до момента. Според Иванов обаче растящото влияние на интернет и лесният достъп до информация са положителен фактор за развитието на фармацевтичния бранш. "През последните години виждаме повишаване на здравната култура на крайния потребител и стремеж към превантивни мерки", смята той.
  • Facebook
  • Twitter
  • Зарче
  • Email
  • Ако този материал Ви е харесал или желаете да изразите съпричастност с конкретната тема или кауза, можете да ни подкрепите с малко финансово дарение.

    Дарение
    Плащането се осъществява чрез ePay.bg

Прочетете и това

Моля, изчакайте пред кабинета... Или как да намалим стреса и тревожността у пациентите Моля, изчакайте пред кабинета... Или как да намалим стреса и тревожността у пациентите

Болничният информационен канал ON HEALTH достига до над 100 хил. пациенти месечно

3 юни 2019, 1548 прочитания

24 часа 7 дни
 
Капитал

Абонирайте се и получавате повече

Капитал
  • Допълнителни издания
  • Остъпки за участие в събития
  • Ваучер за реклама
Още от "Здраве" Затваряне
Очакваме лечение за пациенти, които нямаха шанс досега

Проф. д-р Людмила Матева пред "Капитал Здраве"

Опасно ядро около АЕЦ "Белене"

Интересът само от руска и китайска страна и липсата на сериозен частен инвеститор показва, че проектът за нова ядрена централа не е икономически изгоден

Сготвено под вакуум

Клиенти на 11 Meats вече са над 300 хотели и заведения и над 40 търговски обекта

"Слънчо" поглежда отвъд хоризонта

С проект по "Конкурентоспособност" за 1.6 млн. лв. компанията ще започне да изнася детски храни в региона

Кино: "Момчета за пример"

Лошият вкус като гег и "възпитание" за живота

Should I Stay or Should I Go

Групата Hayes & Y за уроците, на които Великобритания ги научи