Усещане за нежна кожа

Илюстрация Годините на кризата се превърнаха в рай за клиентите - за да преодолеят спада в търсенето, производителите намалиха цените и започнаха да правят повече промоции и подаръци. Увеличаване Годините на кризата се превърнаха в рай за клиентите - за да преодолеят спада в търсенето, производителите намалиха цените и започнаха да правят повече промоции и подаръци. Автор: shutterstock Смаляване

Илюстрация Увеличаване Автор: shutterstock Смаляване

Упорита работа, за да се преодолеят следите от акнето, червенините, усещането за сухота и лющене на кожата, тъмните кръгове под очите и първите вдлъбнатини, резултат от времето и лошия въздух. Това е по-дългото или кратко занимание на около една четвърт от населението, което по данни на лекарите определя кожата си като чувствителна или има медицински проблем. В тази област всяка година се създават десетки нови продукти в един специален сегмент – дермокозметиката. Това са продукти, които се продават само в аптеките, със специална консултация или по предписание от лекар. Според участниците на пазара няма точна статистика за продажбите на козметика. "Те при всички случаи са над 150 млн. лв., като дермокозметиката има обороти от 50 млн. лв.", коментира Николай Костов, съсобственик на аптеки "Ремедиум", които са фокусирани върху продажбите на козметика и през тях минават около 10% от покупките. Изчисленията му показват, че през миналата година има около 5% ръст на национално ниво. Според него освен на активностите на компаниите ръстът се дължи и на новите аптеки в централната част на София и големите градове, както и новите обекти в моловете и големите търговски центрове, в които основно се продава дермокозметика.
"Тенденциите продължават да бъдат положителни за тази категория продукти, а развитието на пазара на дермокозметика расте, но вече с по-умерени темпове. Изключително силна е концентрацията на продажби в някои от най-големите вериги аптеки, които успяват да обединят приблизително 65% от общите продажби", допълва Калоян Николов, управител на "Дермикос", вносител на Nuxe, Uriage и др.
 
Битка с годините
През миналата година основните категории с най-висока динамика на лансирането на нови продукти и иновации остават тези, насочени към процесите на стареене (т.нар. anti-age продукти). "Освен това иновациите продължават и в областите, свързани с третирането на най-често срещаните дерматологични проблеми - акне и атопичен дерматит", коментира Николов.
Въпреки че битката с бръчките е целогодишна, някои от другите сегменти имат сезонни пикове. Най-много продукти за мазна кожа се купуват през есента, когато акнето се обостря.
"Въпреки че грижата трябва да е целогодишна, слънчевите продукти, които съставляват повече от 20% от пазара и са изключително важни за дермокозметиката, се продават много повече през пролетта и лятото", казва Николай Костов. Той допълва, че всички традиционно добре наложени марки в дермокозметиката имат продукти в различните категории, но например при Bioderma е особено видим фокусът в слънцезащитата.
 
Нишата на световните гиганти
В дермокозметиката има съвсем малко нови играчи. Пазарът е разпределен между световните гиганти, които присъстват повече от 15 - 20 години на пазара. Става въпрос за брандове като Vichy, La Roche Posay, Uriage, Bioderma, SVR, Avene, Lierac, Nuxe.
"Новите фирми са с твърде незабележима изява и с липсваща идентичност. Делът на продажбите на световните дермокозметични компании продължава да бъде силно доминиращ", отчита Калоян Николов.
В сектора отчитат, че навлизането на нов, особено малък производител, е почти невъзможно. "То изисква инвестиции в налагането на линията, изисква хора и екип, които да се занимават с продажбите. Освен това продуктите трябва да се позиционират в аптеките, за което се плаща, трябва да имат собствени консултанти, да правят промоции, което струва пари. Затова компанията трябва да е достатъчно силна", смята Николай Костов. По думите му пробив в пазара през тази година по този начин са направили две нови гръцки марки.
 
Подаръци за всички

Годините на кризата всъщност се превърнаха в рай за клиентите. За да преодолеят спада в търсенето, производителите намалиха цените и започнаха да правят повече промоции и подаръци. Докато преди няколко години се говореше, че тази тенденция трябва да има край и че дискаунтърската политика ерозира марките, в момента като че ли вече няма друг начин и всяка компания има линии козметика в промоция.
"Над 60% от общите продажби са промоции в различен вид – ценови или продуктови, свързани с подарък. Когато няма промоция на една марка, тя не само не се развива, но и продажбите й намаляват. Промоциите са все повече и все по-агресивни и в някаква степен са изчерпали възможностите си и служат за поддържане на нивото, което е достигнал продуктът. Клиентът обаче вече съвсем съзнателно ги търси", коментира Николай Костов.
Калоян Николов се съгласява, че клиентите формират своя окончателен избор след внимателна преценка на актуалните оферти. "В тази връзка лоялността към определена марка не е силно изразена, но тя категорично съществува по отношение на доверието в категорията дермокозметични продукти, които печелят все повече почитатели", смята той.
Фармацевтите смятат, че клиентите все по-трудно се ориентират в морето от промоции и са лоялни към марките в редките случаи, когато има съчетание на добра консултация, близък личен контакт с фармацевта или лекаря и добра цена.
"Многото промоции обаче пораждат импулс за покупка и често са повод клиентът да смени марката", заключава Костов.
Има и друга причина за смяна на продукта. Различните дермомарки имат различни по широчина и развитие канали на дистрибуция – колкото по-премиум е марката, толкова по-селективна дистрибуция има, което означава, че може да се намери само в най-големите аптеки. Така потенциалните клиенти намаляват.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Кой отсъства

Когато върху рафта зад фармацевта изброите по два-три продукта от известна марка, това е един от знаците, че аптеката не е фокусирана върху този сегмент.
За да може обектът да получава по-големи отстъпки, заплащане за позициониране, консултанти, услуги и промоции, той трябва да отговаря на много условия, които да отговарят на имиджа на съответната марка. "Аптеката трябва да зарежда пълното портфолио на бранда, марката трябва да е добре позиционирана, да се консултира добре и самата аптека да има потенциал в продажбите, да е фокусирана върху дермокозметиката, да предлага и всички останали марки и да има подходящо обзавеждане. Всичко това, взето заедно, трябва да бъде разположено на място, което да позволява трафик и свободен достъп до продуктите", коментира Костов.
Компаниите отчитат, че вече има изградено доверие в работата с аптеките и дермокозметиката е приоритетна в работата им.
"Всяка новооткрита аптека има амбициозната програма да се превърне в модерен здравен център със силен акцент към консултацията и отличното, компетентно обслужване на клиента. "Изискванията" за работа с дермокозметични продукти са вече дълбоко осъзнати и приети от нашите партньори като добра предпоставка за успех в представянето и продажбите", казва Николов.
 

Текстът е част от специалното издание "Здраве" на в. "Капитал Daily".