Лекарство за медии

Илюстрация Увеличаване Смаляване

Този текст е част от специалното издание на "Капитал" Здраве. Всички текстове по темата може да откриете тук.

Инфографика Увеличаване Преглед на оригинала Смаляване

Инфографика Увеличаване Преглед на оригинала Смаляване

Инфографика Увеличаване Преглед на оригинала Смаляване

Инфографика Увеличаване Преглед на оригинала Смаляване

Прахчета срещу простуда, препаратите за прогонване на зимната депресия или за отслабване, както и продукти, подобряващи стомашната флора и устната хигиена, присъстват във всеки рекламен телевизионен блок. Те много вероятно се конкурират по популярност с новините или любимите ви сериали. И това не е изненада, защото фармацевтичната индустрия продължава да е водещ рекламодател в медиите, и по-специално в телевизията.

През изминалите десет месеца на 2016 г. от януари до ноември секторът е увеличил инвестициите си в телевизионна реклама с 16.2% и 17.4% в преса по данни на мониторинговата агенция ГАРБ. От данните й става ясно, че за десетте месеца на 2016 г. 159 млн. лв. са били инвестирани в тв реклама, докато сумата за януари/октомври 2015 е била 128 млн. лв., а отчетеният ръст за този период е 15.5%. Що се отнася до пресата, ГАРБ разполага с данни само за януари/октомври 2016 г., според които в хартиени издания са рекламирани лекарствени продукти за 12 млн. лв.

Абонирайте се за Капитал

Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми

Важно е да се уточни, че по правило отчитането на ръст или спад на рекламни инвестиции стъпва на мониторинг данни. В България разполагаме само с телевизионен и печатен мониторинг. Телевизионният отчита брутни стойности по тарифа (т.е. без отстъпки и бонуси от страна на медиите към агенциите - бел. авт.), а печатният не включва безплатните издания (например рекламни материали на веригите и хипермаркетите). Пазарът не разполага с мониторингови данни за онлайн и външна реклама, а това са медийни канали, които фармацевтичният бранш със сигурност използва.

Само на базата на данните от изминалите десет месеца на тази година медиа директорите на агенциите, с които "Капитал" разговаря, коментираха, че ако през 2015 г. фармацевтичния сектор е заемал второ място по направени инвестиции в тв реклама, в края на тази е много вероятно да заеме първо място, следван от сектора на хранителните стоки и козметиката, които също по традиция са водещи рекламодатели. Изводът е на базата на данните за инвестиции в тв и преса, предоставени от ГАРБ.

За сравнение - през цялата 2015 г. според изчисленията на медиа агенциите фармацевтичната индустрия има дял от 16% по направени инвестиции в медии и заема водещо място. Това число е посочено и в доклада на агенция Media Club за медийния пазар през 2015 г., публикувана на поддържаната от агенцията онлайн платформата Media Connection. Фармацевтичният бранш е инвестирал общо 182 млн. лв. за рекламно присъствие в медии по данни на мониторинговата агенция Be Media Consultant в сравнение с 2014 г., когато е била 157 млн. лв. Фармацевтичната индустрия продължава да е водещ рекламодател за телевизия с инвестирани 166 млн. лв. в клипове през 2015 г.



Лидери по ръст

Ако през миналата година категорията е отбелязвала впечатляващ скок на инвестициите, направени в медийно присъствие, като най-сериозен е ръстът на хранителни и диетични добавки (+38%) и унгвенти (+63%) според Media Club, за десетте месеца на тази година водеща е тв рекламата на лекарствените средства без рецепта (+40,5%), следвани от хранителните добавки (+19%), лекарства за външно приложение (+13%) и лекарствата на билкова основа (+11%)

По данни на ГАРБ в топ 5 на рекламодателите (топ 20 на рекламодателите може да видите в таблицата) от фармацевтичния бранш първенството отново държи Natur Produkt, които са увеличили инвестициите си в тв реклама с 94%. След тях се нареждат Actavis и Sandoz, които са увеличили инвестициите си съответно с 32% и 39%. На четвърто и пето място по направени инвестиции в тв каналите се нареждат Walmark (+12%) и Reckitt Benckiser (+25%).

За сравнение - през 2015 г. в топ пет на рекламодателите от сектора по данни на Be Media Consultant са Natur Produkt, които са увеличили бюджета си с над 300%. Ако през 2014 г. компанията е инвестирала в медийно присъствие малко над 3 млн. лв., през 2015 г. бюджетът й е скочил с впечатляващите 13 млн. лв. В периода януари - октомври 2016 пък инвестицията в тв присъствие по данни на ГАРБ е 17.6 млн. лв. Българско-германската компания е специализирана в продажбата на медикаменти на натурална основа. Прави впечатление, че ако през 2015 г. Walmark е на второ място по направени рекламни инвестиции в телевизия, през 2016 (януари - ноември) е на четвърто място. Въпреки че не е свила, а увеличила инвестициите си в реклама, хранителните добавки с бранд Walmark остават най-рекламираната в телевизиите марка както през 2015, така и през десетте месеца на 2016 г. със 17 хил. излъчени реклами по телевизията на стойност 6 277 858 лв.

Продуктите без рецепта - лекарства и хранителни добавки, са единственият чисто пазарен сегмент във фармацията. Те се продават на принципа на бързооборотните стоки и това изисква от тях постоянно обновяване, масирана реклама, промоции и добавена стойност за потребителите. В хранителните добавки конкуренцията в една област е от около 30 - 40 продукта и само най-познатите и добре позиционирани в медиите и аптеките печелят вниманието на потребителите.

Макар и да променят усилията за промотиране на различните си брандове през изминаващата година компаниите - производители на лекарства, запазват стабилни позиции.

Доминация на шампоани, грижа за устата и лицето

За изминалите десет месеца на 2016 г. козметичните компании са инвестирали 131 254 865 лв. според данните предоставени от ГАРБ. Сравнено със същия период на миналата година секторът е увеличил бюджетите си за реклама с 15.5%. Как ще приключи тази година и ще има ли увеличение на инвестициите в телевизия в традиционно най-силния месец за рекламиране - декември е рано да се оценява.

За сравнение - през 2015 г. козметичните компании са инвестирали общо 146 млн. лв. в рекламно присъствие според мониторинговите данни на Be Media Consultant, или с 9% по-малко от 2014 г., когато са били 161.2 млн. лв.
Според мониторинговите данни на ГАРБ класацията на топ рекламодателите от козметичния бранш се оглавява от Procter & Gamble, чийто рекламен бюджет за телевизия за десетте месеца на 2016 г. е 23 105 072 лв. (топ 20 на козметичните компании виж в таблицата).

За сравнение - според мониторинговите данни на Be Media Consultant за 2015 г. класацията отново се оглавява от Procter & Gamble с рекламен бюджет за телевизия 24 млн. лв., с 20% по-малко от 2014, когато направените инвестиции са били 30 млн. лв.

Присъствието на P&G не е изненада, защото от години компанията е най-сериозният инвеститор на рекламния пазар. След нея в класацията са отново международни компании - L'Oreal, Beiersdorf и българският гигант в областта "Фикосота Синтез" (виж таблицата).

Най-сериозно завишение на бюджета си по данни на ГАРБ за януари - октомври 2016 г. има Inter Foods - 1213%. Този впечатляващ процент подрежда компанията от 34-о на 12-о място по направени инвестиции в телевизионна реклама. Рекламният бюджет е за налагане на бранда Every Day - дамски превръзки, част от портфолиото на Inter Foods. С 57% е увеличила бюджета си за телевизионна реклама компанията Natur Produkt, в чието портфолио влизат пастите за зъби Lacalut.

През последната година пазарът на козметични продукти бележи ръст, като той е различен в отделните категории. Най-отчетливо изменение има при потреблението на все по-специализирани продукти и спад в покупките на масовата козметика. Потребителите стават все по-взискателни към предлаганите продукти и търсят най-доброто качество на достъпна цена. Това обаче не означава, че търсят продуктите на най-ниски цени - напротив, според големите компании в сектора техният дял намалява и продажбите им бележат спад. И тъй като хората не са склонни да пестят от здраве и красота, тъкмо обратното - готови са да инвестират повече средства за това, отговорът на козметичните компании са нови качествени продукти и респективно по-големи инвестиции в реклама за налагане на новите марки.

* Категория "Фармация" включва: фармация - фирмен имидж, контрацептиви, витамини, таблетки за гърло, лекарства за външно приложение, лекарствени средства, ваксини, лекарства на билкова основа, хранителни и диетични добавки, хомеопатични лекарствени средства, оптика, други (здравни заведения, организации).

Всички статии от Здраве Това ли беше реформата? Годината на очакването Леко забавяне на ръста на фармацевтичния пазар Сделки на по-бавни обороти Големите световни болнични вериги Проф. д-р Златица Петрова: Българската здравна система работи добре Д-р Венцислав Грозев: Засега има само мълчалива съпротива срещу пръстовия идентификатор Защо лекарствата си отиват Национализация на държавното здравеопазване Лимитите, или защо в болниците ограниченията са вредни Д-р Николай Болтаджиев: Тенденцията е държавата да плаща по-малко за здравни услуги, а пациентът – все повече Време е за информиран избор Доц. д-р Димитър Петков: Съдовата хирургия е все по-щадяща към пациента Д-р Калоян Давидов: България все още е в третия свят на урологията Д-р Петко Карагьозов: Камъните в жлъчните канали трудно могат да се объркат Пулс в чип Д-р Явор Дренски: Персонализацията е бъдещето на медицината Тъжната игра със статистиката, или защо детската смъртност не е преодоляна Преодоляване на проблема "трета сливица" с помощта на хомеопатията Сухо, по-сухо, кожата през зимата Лекарство за медии Стратегически дела за правата в здравеопазването Нахрани имунитета Мобилни (Х)App-чета Здравните застраховки нарастват