// Вестници / Капитал / K2013 / Calculator
Непознатите монополи
Седем примера за компании, които доминират своите пазари, но това е слабо известен факт
LinkedIn
Twitter
Email
Илюстрация |
Nescafe, Xerox, Google. Първото е марка на хранителния гигант Nestle. Второто е бранд за офис уреди (не само за копиране). Третото е най-популярната интернет търсачка. И трите продукта са станали толкова известни, наложили са се по такъв начин на пазара, че са станали нарицателно за категорията, която представляват. Или образно казано - монополизирали са името на продукта.
Има други компании, за които се знае, че изначално са монополисти: това са ютилити компаниите, повечето от които са държавни и вместо клиенти, имат ползватели без избор.
Но има и една трета група фирми, за които не подозираме, че имат силата да доминират пазара. Те не са обединени от обща тенденция, отличават се специфично от държава на държава и често пъти по субективен начин са успели да станат незаобиколими фактори. Такива примери има и България, при това в най-различни сектори. Дали защото числата не са натъртвани публично или пък по причина, че не произвеждат продукти за крайните клиенти, но някои от тези господари на пазара дори не са известни. Ето непредставителна извадка на няколко такива неизвестни монополи.
Абонирайте се за Капитал
Четете неограничено и подкрепяте усилията ни да пишем по важните теми
| Дъвчаща доминация Бърз въпрос: за колко марки дъвки се сещате? Също толкова бързият отговор е, че почти всички те или поне 90% от тях принадлежат на една компания. От години Wrigley е почти пълен монополист не само в България, но и на световния пазар. В това няма нищо странно, тъй като компанията от Чикаго държи десетки различни марки дъвки в цял свят. Именно тази глобална доминация принуди и гиганта Mars да плати 23 млрд. долара за производителя през 2008 г. Според различните проучвания Wrigley държи над 60% от глобалния пазар на дъвки. Например в Китай - вторият най-голям пазар в света след САЩ, лидерската преднина е огромна с дял от 85%. В САЩ групата контролира около 55% от пазара. В България Wrigley си остава едноличен лидер с над 85% по неофициални оценки. Причините са очевидни: просто няма конкуренция. През последните 17 години, откакто съществува, "Ригли България" успя да развие пазара на дъвки така, че да не позволи на другите марки да застрашат лидерството й. Макар и да са евтин продукт и паричните обороти от тях да не са големи, дъвките са сред най-добре продаваните бързооборотни стоки. Те са привлекателни за търговците заради добрия марж, който получават при над 20% отстъпка. Според един от големите търговци в София, пожелал да остане неназован, марката Orbit е почти пълен монополист в продажбите на дъвки, следвана от бранда Five, който също е на Wrigley. Най-много се търсят дъвките, които се рекламират като допълнително избелващи и абразивни. "Български дъвки отдавна няма на пазара", казва търговецът. Все пак не всичко в този бизнес е цветя и рози. Приходите и нетната печалба на "Ригли България" през последните три години спадат: от 38.7 млн. лв. през 2009 г. до 32 млн. лв. за 2011 г. В годишните си отчети компанията обяснява, че по-слабите продажби се дължат на "понижената покупателна способност на българския консуматор". В същото време по-ниските приходи се дължат и на понижените цени на някои марки дъвки на "Ригли" - най-вече дражетата, които, за разлика от други страни в Европа, са по-популярните разфасовки на българския пазар. В същото време, макар и да бележи спад, маржът на печалбата на компанията остава повече от добър - 35% за 2011 г. спрямо 40% през 2009 г. |
| Луксозната кифла Преди 20-ина години бързата сутрешна или следобедна закуска на българина беше превзета от кифлата и нейния конкурент - баницата. Техният имидж беше сериозно застрашен, когато на пазара се появи луксозният вариант на кифлата - кроасан с шоколад в лъскава опаковка. Неговата промоция беше подплатена от масирана телевизионна кампания, песничките от която си пееше всяко дете. Този продукт беше пуснат в България от "Чипита" през 1996 г., а компанията продължава да държи първото място и до днес с марките "7 days" и "Чипикао", макар че сега и много други фирми се борят в тази категория. Производителите на кроасани твърдят, че пазарът е предизвикателен заради особената технология на приготвяне. В началото "Чипита" започна да произвежда "мини" и "миди" формат и тогава държеше 95% пазарен дял. През 2007 г. пусна линия за кроасани "макс", които сега, по данни на компанията, са най-продаваният й продукт. През всичките години делът на компанията се движи над 90%, а през миналата година според маркетинговите агенции е 92%. През миналата година компанията има продажби за 147 млн. лв., при положение че година по-рано оборотът й е бил 130 млн. лв. Има ръст и в печалбата - 16.4 млн. лв. за 2011 г. при 11.1 млн. лв. за 2010 г. Смята се, че една от причините за по-големите продажби е пуснатият на пазара нов продукт - "7 Days Double" с двоен пълнеж. Конкуренти на "Чипита" са българските компании: МКБ ООД – Пловдив (първото дружество с изцяло български капитал, което започна производство на кроасани с марката "22 carats"), "Победа" АД - Бургас (марките BUMI и Forza), "Хебър" – Пловдив, "НИКО-86" (подписа договор с "Антонели груп" и пусна на пазара кроасани без захар), PAIN D’OR и др. Но явно многото конкуренти засега са принудени да се борят за малкия останал дял от под 10%. |
| Месото в консерва Едни от култовите продукти сред българските храни са русенското варено и пастетът. И в тази група има компания, която е предизвикателство за конкурентите си. Фирмата от Берковица "Компас" е с 60% пазарен дял в продажбите на пастети и над 70% в стерилизираните месни продукти, готови за консумация (например русенско варено, телешко) и в готовите ястия с месо, по данни от маркетингови проучвани, потвърдени от самата компания. Неин основен конкурент в консервираните продукти, но явно по-малък, е отново българска фирма - "Солид ко". "Компас" съществува от 1996 г., като първоначалният й фокус е бил в производството на пастети, а след това развива гама от около 50 продукта, всички с месо. Според Георги Мандаджиев, директор "Маркетинг и продажби" на "Компас", продуктите на фирмата присъстват в над 95% от търговските обекти в България, или общо в 25 хил. магазина. На практика целият този пазарен дял се равнява на продажби от над 14 млн. лв. и за 2011 г., и за 2010 г. "Неприятните легенди са, че консервираните продукти се произвеждат от крака, рога, уши и копита, а това изобщо не е така. За да отговарят на стандартите, по които сме сертифицирани - IFS и ISO, нашите продукти се произвеждат само от обезкостено месо, което 99% е внос от ЕС. Ние сме първата българска месопреработвателна компания, която вече има лиценз за износ на месни консерви в Русия", коментира Мандаджиев. |
| Точени кори - без точене Когато българските магазини се отвориха преди 20 години за различни местни и вносни стоки, много компании имаха шанса да си създадат силни позиции. Причината е, че дотогава голяма част от продуктите бяха базови и не се различаваха по марка. Такъв е примерът с "Белла България" и корите за баница. "Белла" беше нещо като местен пионер, който брандира корите за баница. Преди 1989 г. хлебозаводите произвеждат просто "Точени кори" или най-много "Фини точени кори". Сега този пазар се оценява на около 20 млн. лв. годишно, а водещата компания е "Белла България" с около 75% дял. Продуктите й са във всички ценови сегменти с марките кори BELLA, "Фамилия" и "Тракийски". Първи са корите с марката BELLA, следват "Фамилия", (в най-голяма разфасовка, затова и името е такова). "Тракийски кори" са позиционирани в ниския ценови сегмент. "Фамилия" е с най-голям пазарен дял от трите продукта. По-късно се появяват и "по-завъртяни" кори: "Дърпани кори на сач BELLA" и "Тракийски домашни кори". От компанията дефинират причините да са на водещата позиция: точените кори спестяват време и затова са удобни; компанията атакува всички ценови сегменти; инвестира в разработването на нови продукти. "Белла България" залага много и на активната реклама. Силата на един играч обаче е съпроводена с друг процес - постепенно отпадане на малките производители конкуренти от пазара. |
| Дезинфекцирано откъм конкуренция През февруари в пловдивското село Искра избухва епидемия от хепатит А. Причината, посочена от здравното министерство, е водата. За да не се случват подобни абсурдни проблеми в днешно време е нужно пречистване, за което в условията на българската ВиК реалност се използва добре познатото бойно отровно вещество от Първата световна война – хлор. ВиК компании нямат право да подават водата като годна за пиене, ако тя не отговаря на определени показатели. Едновременно с това обаче алтернативите пред тях за снабдяване с хлор са сведени до минимум. До 2010 г. нещата изглеждат различно, тъй като хлорът е съпътстващ продукт в производството на девненския завод "Полимери". През 2010 г. предприятието, собственост на Николай Банев, спира работа. Така основен доставчик в страната остава "Континвест", чиято собственост е базата на "Верея хим" в Ямбол. Хлорният бизнес на компанията преминава през няколко фази. До лятото на 2011 г. компанията разполага с инсталация за "бутилиране" на втечнен хлор в газови бутилки. Докато инсталацията функционира, хлорът се доставя от няколко места в Европа в цистерни, минава през Ямбол и тръгва под формата на газ към крайните клиенти - ВиК компаниите. През лятото на 2011 г. инсталацията обаче е затворена, тъй като е обявена за незаконна. Дружеството обаче не се отказва от този бизнес и остава основен доставчик. Тъй като обаче няма къде да "разфасова" втечнения газ, внася директно газови бутилки. Усложнението е, че тъй като транспортирането им е рисково, доставките трябва да са от близки държави. Така страната на практика е зависима от производството в съседни държави и по-специално от предприятие, намиращо се в Борзещи, Румъния, обясниха преди време от "Континвест". Въпреки неприятностите около старата си инсталация "Континвест" се опитва да се върне стабилно на пазара, но вместо единствен вносител да стане пак производител. Планът е да се построи нова инсталация за хлор и хлорни продукти. Преди време от компанията обясниха, че инвестицията ще бъде най-малко 20 млн. евро. Дали компанията ще осъществи проекта, все още не е ясно. Но бизнес нишата за момента е дезинфекцирана от други играчи. |
| Асфалтирано лидерство "Битум искаме, колкото имате, толкова ще вземем", обърна се премиерът Бойко Борисов към албанския си колега Сали Бериша при посещението в Тирана през октомври тази година. Битумът е една от основните суровини за производството на асфалтови смеси, т.е. доста важен материал в период на ударно строителство на магистрали и рехабилитация на пътната мрежа. Битумът е една от последните тежки фракции при дестилацията на суровия нефт, а пълен монопол върху производството му в България логично е наложен от "Лукойл Нефтохим Бургас". Дистрибуцията също се държи основно от фирми, свързани с "Лукойл". Потреблението на битум за миналата година е около 200 хил. тона според данни на Българската браншова камара "Пътища", цитирани от изпълнителния директор на организацията Андриана Георгиева пред "Капитал". Цената е около 1000 лева на тон без ДДС, което прави пазар от 200 млн. лв. Не повече от 10 на сто от потребения битум е вносен, т.е. делът на "Лукойл" на този пазар е около 90%. Вносът е предимно от Гърция заради големите инфраструктурни проекти, изпълнявани от гръцки компании – като лот 3 на магистрала "Тракия", изграден от Aktor. Разликата в цената на тон битум в България и Гърция е съпоставима, но става съществена при по-сериозни количества, най-вече заради разходите за транспорт, вносни такси, обработка и т.н. Цените на битума са с около 20% по-ниски дори с транспортни и вносни такси в Сърбия, например, но доставките са затруднени, тъй като съседката ни е не е страна членка на ЕС. Вносът на битум от Албания, без значение колко изгодни са цените, е също толкова труден. Така че и това изявление на премиера е в графата "за пред медиите, но без отношение реален резултат". А монополът на "Лукойл" на пазара на битум на този етап изглежда неразбиваем. Със сигурност има и още сектори и продуктови категории, в които една или друга компания е успяла да остави конкуренцията далеч зад себе си. Независимо дали това се дължи на "стечение на обстоятелствата", късмет, уникален продукт или технология, усилен маркетинг или целенасочена стратегия, всички те се радват на доминирането си на пазара. Това въобще не означава, че те непременно злоупотребяват с безусловното си лидерство и извличат свръхпечалби. В много случаи доминацията се дължи просто на по-добра технология или по-високо качество (или пък възприятието за такова) и едва ли някой може да обвини клиентите, че с избора си са създали монопол. И все пак не бива да забравяме, че няма нищо по-хубаво от здравословната конкуренция. Ще е изключително трудно някой нов да се намести на пазара при много от тези силни местни или глобални играчи. Но не е невъзможно. |
Още по темата
Или как далекоизточният лидер при бонбоните и сладкишите навлиза в България с помощта на един бивш банкер
30 яну 2015Храни и напитки: Вътрешен пазар на диета
И през 2011 г. оборотите в сектора не стигнаха рекордите от преди кризата
1 авг 2012
Facebook
Зарче
20 юли 2019, 2060 прочитания
20 юли 2019, 1495 прочитания
20 юли 2019, 1212 прочитания
20 юли 2019, 1155 прочитания
20 юли 2019, 1064 прочитания
